“如果我問你，你覺得星巴克的菜單有什么特點(diǎn)，是不是需要苦思冥想那些產(chǎn)品名字之外的形式設(shè)計(jì)?當(dāng)很多人都還在研究如何把菜單設(shè)計(jì)的花哨吸引人，星巴克似乎已經(jīng)開始讓消費(fèi)者忘了菜單本身的形式。今天我們一起抬抬頭，瞧瞧星巴克菜單背后的‘貓膩’。”

餐廳連接消費(fèi)者的方式總有千萬種，但倘若不能建立在消費(fèi)者對(duì)菜品的認(rèn)同感之上，一切便是形同虛設(shè)。這就像是人們嘴里念叨著星巴克咖啡好難喝，但總是忍不住抬腳就來這里買買買一樣。

星巴克的一杯咖啡究竟有多大魅力?

如果說開店數(shù)量總有造勢(shì)嫌疑，那么星享卡一定騙不了你。

華爾街日?qǐng)?bào)下屬的S&P Global Marketintelligence數(shù)據(jù)顯示：2014年圣誕節(jié)那會(huì)兒，星享卡在北美累計(jì)賣到了16億張，41%的北美星巴克消費(fèi)者更是人手必備。

(十幾億張星享卡連起來可以繞地球多少圈呢?)

再看看如今，星享卡在美國(guó)的預(yù)存款數(shù)字甚至超過了12億美元…這在美國(guó)不僅可以跟牛b的金融公司媲美，同時(shí)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩出一批區(qū)域小銀行幾條街。

而最令人意想不到的，是它完成這一切銷售過程的空間，竟是連10㎡都不到的吧臺(tái)!(因?yàn)樾前涂说姆?wù)生可是從不送餐的呢!)

也就是說，咖啡、星享卡與周邊產(chǎn)品的售賣，店員與顧客間的交流互動(dòng)，甚至是門店信息或者咖啡技藝的科普，都被星巴克安排在了不到10㎡的空間范圍內(nèi)。而在這一既定空間下店讓消費(fèi)者甘愿掏出更多腰包的，墻上這些性冷淡十足的菜牌可是頭號(hào)功臣。

(星巴克太古里店和悠唐店的菜牌展示)

拿星巴克太古里店(T)和悠唐店(Y)舉例吧(誰讓我老在這蹲點(diǎn)呢)……首先來說，這兩家店所處地理位置都靠近大使館和寫字樓，其目標(biāo)客群的年齡段、消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力方面也比較接近，我們先來看看這兩家店的菜牌設(shè)計(jì)有什么講究。

手法上的簡(jiǎn)&繁

按照消費(fèi)者一般情況下“F”或“Z”型的視覺順序來看，人們走進(jìn)星巴克，往往喜歡從吧臺(tái)處開始，沿著菜牌排列順序全掃一遍再把目光落回到想選取的菜牌處。

(99Designs的設(shè)計(jì)作者Alex提到了兩種主要瀏覽模式：F和Z)

通過觀察T和Y家的菜單我發(fā)現(xiàn)，星巴克把比較常見、點(diǎn)擊率高、毛利高、認(rèn)知程度高的商品放在了顧客進(jìn)店后最容易看見，并且目光停留時(shí)間最長(zhǎng)的位置(摩卡、拿鐵、美式、星冰樂等)。

由于顧客對(duì)這類產(chǎn)品比較熟知于心，因此商家大可不必付出太多的教育成本。所以這一欄的設(shè)計(jì)無論是文字排版、色彩搭配還是整體風(fēng)格，都給人以“簡(jiǎn)單粗暴”的感覺，比如文字結(jié)構(gòu)清晰、圖形搭配較少(特殊情況除外)，其目的都是給人以簡(jiǎn)單直接的呈現(xiàn)感。它可以很好的招攬顧客、樹立品牌形象并帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售。總體來說就是省時(shí)、省力又賺錢。

對(duì)比今年年初就揚(yáng)言要來中國(guó)，8月30日終于上架的Teavana，相信你可以明顯感受到，星巴克新品往往會(huì)獨(dú)立掛在固定產(chǎn)品菜牌的另一側(cè)，并且還要用彩色圖片、立體粘貼畫、特殊標(biāo)識(shí)來裝扮成酷炫的感覺。

值得一提的是，并非所有菜單都適合赤裸裸文字而不加圖片作解釋的風(fēng)格。比如像“特伊洛小牛排”、“焗雪蟹寶”、“鮑汁遼參”等普及程度并不高的菜品，黑暗料理，或者經(jīng)常招待國(guó)外顧客的餐廳就需要格外注意，這跟品類、地域以及人們對(duì)它的認(rèn)知程度都直接有關(guān)。這就像你花10塊錢吃個(gè)沙縣，不看圖也一樣能夠輕車熟路的點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)。

固定&時(shí)令&隱藏菜單

星巴克在保持自己的幾款固定菜單之外(咖啡、茶飲、巧克力、星冰樂)，還會(huì)不定期隨季節(jié)和節(jié)日騰出特定位置擺放自己的新產(chǎn)品。去年10月份推出的馥芮白，今年4月份的冷翠冰咖啡，8月份的Teavana等時(shí)令菜單，又或者大快朵頤的滿足顧客裝b心理的“隱藏菜單”，豐富而有趣的菜單是像我這種每次只點(diǎn)美式(沒錯(cuò)，因?yàn)楦F)但卻愿意常來這里的理由。

7月份時(shí)，它在大陸一口氣推了38款“煥新食”，前幾天又有消息說它在美國(guó)西雅圖市和波特蘭市的78家店推出了周末Brunch，賣一些法式乳蛋餅、華夫餅和法式吐司等等。

對(duì)消費(fèi)者來說，這無疑有了更豐富產(chǎn)品的產(chǎn)品選擇，而對(duì)星巴克來說，這顯然已經(jīng)開始了加強(qiáng)食物力度的動(dòng)作，自己有接近20%的收入都來自食物——這點(diǎn)它簡(jiǎn)直再清楚不過了。

想想它2011年去掉“Starbucks Coffee”字樣，只保留美人魚圖案的新標(biāo)志，除了咖啡它還要在很多地方賺錢這點(diǎn)它早就想好了。

所以說，其實(shí)一個(gè)品牌完全可以提供給顧客更多的品類延伸，因?yàn)闆]人會(huì)拒絕看上去更好的東西。但前提是，你有沒有經(jīng)歷一個(gè)“單點(diǎn)取勝”的過程。

低價(jià)&高價(jià)

星巴克在定價(jià)方面有幾個(gè)比較有意思的點(diǎn)，不知你有沒有發(fā)現(xiàn)。

1、同一杯星巴克咖啡在中國(guó)、亞太區(qū)的售價(jià)比歐美地區(qū)高得多，利潤(rùn)則能達(dá)到歐洲一些國(guó)家的16倍左右，這對(duì)同一品牌而言差的有些離譜。要問怎么解釋的話，個(gè)人認(rèn)為“門店成本驅(qū)動(dòng)”和“消費(fèi)者心理驅(qū)動(dòng)”占絕大多數(shù)原因

說物料，現(xiàn)如今全球化采購(gòu)的年代中國(guó)并不比別人高，說成本，歐美的房租水電人工還比中國(guó)也貴。

“門店成本驅(qū)動(dòng)“體現(xiàn)在：想要培養(yǎng)一個(gè)國(guó)家、一群人、一種新習(xí)慣，必須不惜重金。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)人平均每年消費(fèi)3杯咖啡。對(duì)比一年365天咖啡不斷的美國(guó)人，以及每年喝掉298杯咖啡的韓國(guó)人，這數(shù)量簡(jiǎn)直不能差的再懸殊。因此，讓更多人愿意在門店呆著的辦法，就是要在打造“逼格”的道路上勇往直前。桃園眷村聶豹對(duì)于價(jià)格這方面也說過：能產(chǎn)生高客單價(jià)的地方，一定是消費(fèi)者愿意花時(shí)間多呆的地方。

“消費(fèi)者心里驅(qū)動(dòng)”體現(xiàn)在：星巴克作為舶來品本身在中國(guó)就指向著“小資群體”(當(dāng)然現(xiàn)在已大眾化很多)，它所提供的咖啡理念、文化、服務(wù)甚至裝修，都給消費(fèi)者一種等價(jià)(咖啡)品牌難以超越的滿足感。

2、同一國(guó)家范圍內(nèi)，一般連鎖餐企都會(huì)采取“不同地段不同價(jià)”的差異化定價(jià)策略，但星巴克卻偏偏堅(jiān)持統(tǒng)一定價(jià)。其原因在于，這種消費(fèi)者無論何時(shí)何地都能用同種價(jià)格買到可預(yù)期產(chǎn)品的行為，會(huì)大大降低他們心理上的消費(fèi)決策成本，增加品牌信任度。

3、同店內(nèi)你可以觀察，星巴克并不像普通飲品店頂天也就10幾塊的差價(jià)，它在北京嘉里中心店、銀泰店(甄選店)同杯型飲品的售價(jià)甚至能相差19元!

對(duì)于這點(diǎn)，星巴克的理由依舊是：我們產(chǎn)品定價(jià)更多考慮的是產(chǎn)品零售空間以及消費(fèi)者的期望...所以你就明白為啥一大杯馥芮白比拿鐵總貴5塊錢，同樣的茶，名字好聽些從29賣到37元也理所當(dāng)然了吧。

產(chǎn)品展示&文化展示

關(guān)于這點(diǎn)不知道大家有沒有注意，星巴克的菜牌中關(guān)于文化的展示幾乎無處不在。

顧客排隊(duì)點(diǎn)餐入口處的展架上擺放的咖啡豆、咖啡杯(周邊產(chǎn)品)，連接每個(gè)菜牌的隔板擺放的盛有咖啡豆的透明器皿、帶有美人魚logo的馬克杯，店面的活動(dòng)信息和品牌介紹…都不無時(shí)無刻強(qiáng)調(diào)著星巴克的品牌屬性，它可以充當(dāng)品類間的區(qū)隔，引導(dǎo)并增加顧客對(duì)品牌間的情感并提升銷售。

Stickhouse運(yùn)營(yíng)總監(jiān)Shining認(rèn)為，“貨賣堆山”是一種非常奏效的菜單延伸方式，Stickhouse冰激凌店陳列的215cm*130cm長(zhǎng)寬的冰激凌展柜，Wagas的水果展示架、Tiago吧臺(tái)后方盛滿飲料、酒還有油鹽醬醋的4米高的儲(chǔ)藏架等，都是在用視覺的傳遞方式來強(qiáng)調(diào)餐廳特殊性，以此更大的招徠顧客、吸引顧客、刺激顧客的購(gòu)買欲。

這其實(shí)跟一本紙質(zhì)菜單的扉頁設(shè)計(jì)觀念很相似，劉麗偉(正是飛揚(yáng)品牌設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人)始終覺得，扉頁是最能向消費(fèi)者傳遞“品牌氣質(zhì)”的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此這頁的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量避免太過“目的性”的表達(dá)(比如突兀的菜品照片或廣告語)，比如適當(dāng)加入些“不常規(guī)”的元素以及根據(jù)時(shí)令稍作改變，都會(huì)讓人覺得更親切。

像是一些能夠代表品牌歷史的圖片，強(qiáng)調(diào)品牌理念的文字(農(nóng)場(chǎng)到餐桌、食物信息出處、營(yíng)養(yǎng)搭配等)，甚至代表春夏秋冬四季變換的顏色等等，拐著彎讓顧客了解你、認(rèn)可你，有時(shí)比直來直去管用得多。

選址不同菜單也會(huì)大有不同

星巴克在香港中環(huán)都爹利街開了家不像自己的“懷舊主題冰室”。為配合70年代的香港“味道”，它在菜單上還原了港式茶餐廳的感覺：比如“啫喱鮮奶咖啡、黑糖味與咖啡味的菠蘿油、蛋撻、缽缽糕”等新舊結(jié)合的菜品，看起來并不規(guī)整但卻親民的字體，復(fù)古字體和花花綠綠塑料植物組合而成的招牌，搪瓷杯、鐵皮風(fēng)扇、紙皮石地板等，實(shí)現(xiàn)了港式冰室與咖啡的完美結(jié)合。

同樣的還有美國(guó)迪斯尼樂園店，為配合卡通、童話主題，它特地在自己的菜單中加入了1-2款“米老鼠餅干”和各種“迪斯尼主題甜品”;在居酒屋文化濃重的日本則是售賣“酒精星冰樂”以及紅、白、啤酒和披薩之類的小食。當(dāng)然這也不是啥新鮮事，美國(guó)300多家店和加拿大其實(shí)早就做起了“酒場(chǎng)生意”，麥當(dāng)勞在法國(guó)賣喜力，肯德基在90年代賣過青島生啤呢還。

(吧臺(tái)和星冰樂為啥總不分開呢?)

除了跟本土化消費(fèi)者的味蕾對(duì)味，展示當(dāng)?shù)鬲?dú)有的文化氛圍以外，吸引更多客人滿足多時(shí)段消費(fèi)是他的一大目的。

星巴克真太愛玩，就連它吧臺(tái)里面店員嫻熟的“咖啡秀”，也算得上一份活菜單了。哦對(duì)，我連續(xù)溜達(dá)幾家店發(fā)現(xiàn)，星巴克的吧臺(tái)總是正對(duì)著星冰樂這一欄，可它的價(jià)位不高不低的，你怎么看?