旺順閣.椒瀾-時尚鹽烤餐廳再造傳奇專欄

原創(chuàng) / 楊海巍 / 2016-08-19
在餐飲圈也有這樣一家神奇的餐廳,只一道菜一年就賣了2個億,9家店天天排隊爆滿,當家的魚頭王夸張到必須提前7天預(yù)訂,這說的就是張雅青創(chuàng)辦的旺順閣魚頭泡餅。
餐飲界

一、旺順閣的魚頭泡餅傳奇

在餐飲圈也有這樣一家神奇的餐廳,只一道菜一年就賣了2個億,9家店天天排隊爆滿,當家的魚頭王夸張到必須提前7天預(yù)訂,這說的就是張雅青創(chuàng)辦的旺順閣魚頭泡餅。


對于魚頭泡餅創(chuàng)始人張雅青來說,早在創(chuàng)立魚頭泡餅這道菜品之時,她就懂得專注的力量,她堅信少即是多,大道至簡。于是她全身心的投入,把魚頭泡餅這道菜精心打造成旺順閣絕對的尖刀產(chǎn)品,包括菜單和運營在內(nèi),全部針對魚頭泡餅量身打造,菜品從口味到葷素搭配,也全部圍繞這把尖刀來打造。

正是這種專注,使得張雅青的魚頭泡餅成為了餐飲業(yè)中一種特色鮮明的商業(yè)模式——一道主菜叫客、桌桌必點,只一道菜一年就賣了2個億。在其他高端餐飲紛紛下滑的同時,旺順閣正是憑著這種商業(yè)模式成功轉(zhuǎn)型,并在2014年拉開了逆勢擴張的序幕。一道菜,橫跨15年,經(jīng)久不衰,歷久彌新。

餐飲企業(yè)要想做大,就必須將菜品的極致進行標準化。張雅青知道,對于旺順閣來說首先要解決的就是自己的當家菜——魚頭泡餅的極致標準化。

十五年的心血,成就了旺順閣最叫座的當家菜,旺順閣魚頭泡餅也從最開始的一家店到現(xiàn)在的9家店。據(jù)統(tǒng)計,十五年來,旺順閣一共賣出了近150萬個魚頭,平均每分鐘就售出2個大魚頭。

二、再造傳奇的兩個緣由

旺順閣十五年磨一劍,在打造了“魚頭泡餅”這一超級單品傳奇之后,張雅青并沒有停下來,而是考慮再造傳奇,期望通過全食材的充分利用來發(fā)掘更大的餐飲價值,同時,也不想錯過經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型期所帶來的發(fā)展機會,做一個旁觀者。

緣由一:全食材價值的充分挖掘

旺順閣的當家菜魚頭泡餅,選自千島湖等優(yōu)質(zhì)水庫5年以上的野生鳙魚魚頭,平均每分鐘售出2個大魚頭,也就意味著平均每分鐘會剩下2個魚身和尾部,大量的魚身、魚尾的剩余大大降低了旺順閣的贏利能力;為了有效降低食材浪費和食材價值的最大化開發(fā),旺順閣需要再打造一個品牌來解決大魚的剩余食材問題。

緣由二:不做經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型的旁觀者

旺順閣深知經(jīng)濟發(fā)展對餐飲業(yè)的影響,經(jīng)濟發(fā)展轉(zhuǎn)型期,意味著經(jīng)濟發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變,這在意味著一部分傳統(tǒng)發(fā)展模式失效的同時,也意味著新的發(fā)展機會的出現(xiàn);在傳統(tǒng)的政務(wù)消費市場快速萎縮的大環(huán)境下,中產(chǎn)階層迅速擴大,他們擁有強烈的消費意愿和消費支付能力,如何把握住快速崛起的中產(chǎn)階層餐飲消費需求不做發(fā)展轉(zhuǎn)型的旁觀者是旺順閣再造傳奇的另外一個緣由。

三、與專注餐飲品牌策劃19年的北京海躍品牌策劃公司達成戰(zhàn)略合作

2015年初帶著發(fā)展疑惑“旺順閣”找到了專注餐飲企業(yè)品牌化發(fā)展的北京海躍品牌策劃公司,在經(jīng)過和專注于餐飲品牌策劃的北京海躍餐飲品牌策劃公司楊海巍總經(jīng)理的深入溝通后,北京海躍餐飲品牌策劃公司總經(jīng)理楊海巍認為,解決好旺順閣“全食材發(fā)展和不做轉(zhuǎn)型發(fā)展的旁觀者”兩大愿望,可以通過開發(fā)一個全新子品牌的策略,一方面兼顧全食材的價值化發(fā)展,另一方面重點關(guān)注快速崛起的中產(chǎn)階層消費需求,同時在菜品方面更加傾向于時尚化菜肴出現(xiàn),同時,通過大單品培養(yǎng)實現(xiàn)專注化、標準化、可復(fù)制化發(fā)展。北京海躍餐飲品牌策劃公司能夠為“旺順閣”提供的專業(yè)支持,主要體現(xiàn)在新品牌的全案策劃,包括“品牌命名、產(chǎn)品線規(guī)劃、價格帶設(shè)計、品牌文化建設(shè)、品牌形象設(shè)計以及店面裝飾設(shè)計”等。

經(jīng)過深入溝通“旺順閣”對北京海躍餐飲品牌策劃公司的專業(yè)能力高度認可,決定由專業(yè)的餐飲品牌策劃公司北京海躍來推動“旺順閣”全新子品牌的全案策劃。

四、嚴謹而專業(yè)的調(diào)研分析過程

項目啟動后專注餐飲品牌策劃19年的北京海躍餐飲品牌策劃公司創(chuàng)始人楊海巍總經(jīng)理,帶領(lǐng)海躍團隊對我國的魚類時尚餐飲品牌進行了深入調(diào)研考察。

經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn):餐飲行業(yè)進入新經(jīng)濟時代,面臨高成本運營壓力: 高房租、高人工、高能源價格、高食材成本。中國烹飪協(xié)會統(tǒng)計,大型快餐連鎖企業(yè)上半年同比增幅維持在10%左右,新門店擴張完成計劃比例僅為20%~30%,本土快餐品牌利潤不及8%。

中產(chǎn)階級在2000年僅占中國城市家庭的4%,而到2012年,這一數(shù)字已增長到了68%。在未來十年內(nèi),推動中國中產(chǎn)階級家庭收入增長來自三大動力。首先,政府政策和勞動力市場的結(jié)構(gòu)性變化有可能提高工資水平。其次,金融市場改革有可能進一步刺激就業(yè)增長,從而產(chǎn)生新增收入。其三,向民營企業(yè)開放更多的經(jīng)濟領(lǐng)域可鼓勵勞動生產(chǎn)率的提高、降低成本和增加家庭收入 。假設(shè)上述情形得以實現(xiàn),到2022年,中國城市家庭年收入將至少實現(xiàn)翻番。中國的新中產(chǎn)階級還分為幾代人,其中最主要的一代我們叫做二代中產(chǎn)(G2)。到2012年,這一群體接近2億人,占城市人口的15%。十年內(nèi),他們所占的消費份額將翻一番,達到35%。屆時,中國G2的規(guī)模將是美國嬰兒潮的近三倍。而嬰兒潮一代正是多年來塑造美國消費市場的主體力量。

G2出生于1980年代中期以后、中國經(jīng)濟開始騰飛的時代,大多數(shù)是家中獨生子女。他們的父輩經(jīng)歷過物資匱乏時期,消費心態(tài)比較保守。相比而言,G2自信、思想獨立,其消費行為也體現(xiàn)了這種獨立性。G2是思想 、行為“西化”的一代——他們認為貴的東西就是更好的,愿意嘗試新的東西,追求品位和身份地位,忠誠于其所信賴的品牌,更青睞小眾品牌。G2更加依賴互聯(lián)網(wǎng)。在購買新的家電產(chǎn)品或個人數(shù)碼用品之前,42%會上網(wǎng)查看他人的使用體驗、評論或反饋。他們的父輩中僅有26%會這么做。


 未來十年,宏觀市場環(huán)境對餐飲行業(yè)的啟迪:

1. 餐飲行業(yè):連鎖型中端餐飲在未來10年,將成為最具發(fā)展?jié)摿Φ哪J健?/span>

2. 消費行為:G2階層將成為主流品牌消費人群。

3.市場定位:以一線城市為核心,未來沿海地區(qū)的二、三線城市具有發(fā)展?jié)摿Α?/span>

五、同質(zhì)品牌分析

餐飲店

產(chǎn)品

文化

裝修特點

面積

分店

選址

人均

消費行為習(xí)慣

鍋小二

火鍋

自選超市

現(xiàn)代簡約

750

2

商綜

50

品牌性消費

我愛魚頭

湘菜

魚文化

魚主題

500

 4

商綜

70

習(xí)慣性消費

爐魚

烤海鱸魚

涂鴉文化

涂鴉表現(xiàn)

550

 3

商綜

60

品牌性消費

水貨

海產(chǎn)品

美式文化

集裝箱、船

600

 2

商綜

70

品牌性消費

第二樂章

融合菜

音樂文化

時尚簡約

550

 7

商綜

50

品牌性消費

一堂茶點

廣式早點

早茶文化

旋轉(zhuǎn)壽司

300

 2

商綜

50

品牌性消費

年代秀

本幫菜

年代史文化

重裝飾

350

5

商綜

70

品牌性消費

70后飯吧

本幫菜

老上海文化

文化墻

500

 7

商綜

70

品牌性消費

趙小姐不等位

鹽烤

鹽烤文化

書香門第

100

 1

街鋪

150

習(xí)慣性消費

六、品牌定位及品名釋義


海躍經(jīng)市場調(diào)研,將椒瀾定位為時尚輕奢“小湘菜”品牌。在品牌調(diào)性上定位為:崇尚自然、保持本真,給消費者帶來心境自由的休閑餐飲空間。在產(chǎn)品上定位為:精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu),提升出品速度,魚頭為特色;蒸品為主流的產(chǎn)品特性。并加入了鹽烤系列,與其他湘菜品牌在產(chǎn)品上形成差異化。

椒瀾品牌名稱的文化立意點:

椒瀾,字面釋義:

辣椒的波瀾。暗示含義是椒香給味蕾帶來波瀾層疊的味覺體驗,讓人回味無窮,欲罷不能。

英文譯為“Spicy Trend”,詮釋了“椒香的時尚美食潮流”。

Spicy,辣味的,香的,流行音樂組合“辣妹”Spicy Girl的走紅,為該詞賦予更多時尚、年輕、個性的引申含義。

Trend,時尚,時髦,趨勢,潮流,用于表達引領(lǐng)時尚潮流之義。

 七、廣告語

廣告推廣語:椒香四溢,味蕾波瀾

椒香魚頭的仙味,鮮香四溢,享受美食生活。

掀起美味的波瀾,撩動味蕾,發(fā)現(xiàn)內(nèi)心渴望。

造型獨特的產(chǎn)品,引領(lǐng)潮流,主動分享歡笑。

時尚的美食浪潮,波瀾起伏,隨心所欲暢想。

年輕的美食江湖,風(fēng)起云涌,全身充滿能量。

這是椒瀾的世界,愛上椒香,愛上魚頭味道。

 八、品牌形象

椒瀾的品牌形象:國際時尚風(fēng)


1,整體形象為英文字母“S”,同時融合魚和辣椒的元素,英文采用設(shè)計體,簡約富有創(chuàng)意,漢字在顏體基礎(chǔ)上經(jīng)過獨特設(shè)計變形。

2,圖形為上魚下辣椒的組合,巧妙的把魚和“S融合”充分展示了標志的靈動,也代表經(jīng)營產(chǎn)品的屬性。                                

3,“S”賦予LOGO聯(lián)想:sweet--很甜的,溫柔的、spicy—熱辣的、sociable---adj. 好交際的、sincere--誠摯的、super---極好的 、smart---聰明的 。



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