餐飲品牌好比人的臉面，名字起得好不好，顧客能不能記住，直接關(guān)系到認(rèn)知和傳播。關(guān)于品牌命名，多少人死在套路上，掉進(jìn)深坑里出不來呢?

營銷工作全是坑。而其中最大的三個坑便是“品牌命名、品牌logo、廣告語”。今天，我們一起探討一下品牌命名這個坑。

品牌命名有五個要素：易讀、易記、易理解、能夠突出品牌價值觀、能夠引發(fā)品牌聯(lián)想。這五個要素是有優(yōu)先級的，即易讀>易記>易理解>能夠突出品牌價值觀>能夠引發(fā)品牌聯(lián)想。

越往后難度越大，目前全世界范圍內(nèi)能夠滿足這五點(diǎn)要素的名牌名稱也不多，小肥羊、黃記煌屬于這一類。

本文涉及的幾大“坑點(diǎn)”，就源于對這五個要素的具體含義以及相互的邏輯關(guān)系理解不透徹。

坑點(diǎn)一：過分重視含義

這五大要素優(yōu)先級排列最關(guān)鍵一點(diǎn)是，如果前邊的要素沒有達(dá)標(biāo)，就不要考慮后邊的要素。比如你起了個名字，不易讀，不易記，即使易理解，那么也不是個好名字。

因?yàn)槠放泼Q的目的是識別和傳播。只有易讀易記才易傳播，所以做不到易讀易記的名字，都是不能用的名字。

大部分餐飲老板都會犯的一個錯誤是，命名過分重視含義，重視突出特色或者優(yōu)勢，而忽視了五大要素的優(yōu)先級關(guān)系。其實(shí)，靠兩三個字就想達(dá)到那么多功能，太難了。

一般來說，品牌名稱能夠做到易讀易記易理解這三點(diǎn)就不容易了，所以不要過分奢求品牌名稱一定要完美。

完美的名字可遇不可求。比如“黃太吉”就是僅達(dá)成了易讀易記兩個要素，但它仍然是好名字，因?yàn)樗恕盎侍珮O”這個全民皆知的名字，很容易傳播。

餐飲行業(yè)里，五大要素都具備的品牌非常少，“厲家菜”是一個。它易讀易記易理解，同時很容易引發(fā)這樣的聯(lián)想：“厲家一定是做菜高手”。

坑點(diǎn)二：濫用新奇創(chuàng)意

對于創(chuàng)業(yè)階段的餐飲老板，最興奮的事就是給品牌起名字，因?yàn)檫@特別能夠彰顯自己的商業(yè)素養(yǎng)。殊不知這個心態(tài)最容易把自己帶進(jìn)坑里。

這個坑就是“總想起一個奇怪、吸引眼球的名字”。

名字能夠吸引眼球固然是優(yōu)勢。但是要把握好分寸，不能濫用創(chuàng)意。這個分寸體現(xiàn)在兩點(diǎn)：

一、不能低俗 

低俗是一把雙刃劍，一方面能夠引起關(guān)注，引發(fā)傳播。但同時它也必然會讓人感覺不正經(jīng)，而這樣的感覺會讓傳播受眾憑直覺判斷認(rèn)為你不靠譜，也就是不可信任，這是品牌傳播的大忌。

“耍流氓”能夠吸引眼球，但是你也通過耍讓自己在受眾心里被定性為“流氓”了。比如“叫個鴨子”就已經(jīng)接近低俗的邊界，而它的模仿者“叫個雞吧”就低俗的徹底了。這樣的品牌是不可能成功的。

二、和自身能力匹配

新奇的創(chuàng)意固然有易于記憶、易于傳播等諸多優(yōu)勢，但是這個創(chuàng)意要和自身的能力匹配。特別是能夠吸引眼球的創(chuàng)意，在吸引眼球的同時也提高了顧客的預(yù)期。

就是說因?yàn)檫@個牛逼閃閃的名字，顧客會產(chǎn)生這樣的心理：我倒是要看看你有幾把刷子。這時候顧客對你的預(yù)期至少處于餐飲行業(yè)品牌店的水平。

那么，如果你給顧客的消費(fèi)體驗(yàn)沒有達(dá)到這個水平，顧客會認(rèn)為你“丑人多作怪”。如果你沒有這個運(yùn)營水平，倒不如取一個規(guī)矩的名字。

坑點(diǎn)三：忽視業(yè)態(tài)創(chuàng)新

其實(shí)，餐廳名稱完整的結(jié)構(gòu)是：字號+業(yè)態(tài)。比如：海底撈火鍋?！昂５讚啤笔亲痔?，“火鍋”是業(yè)態(tài)。

而大部分餐飲老板都是在字號上用心思。其實(shí)高明的命名策略是在業(yè)態(tài)上下功夫，因?yàn)闃I(yè)態(tài)可以引導(dǎo)消費(fèi)者對于餐廳的認(rèn)知。

比如新辣道魚火鍋，魚火鍋就是新型業(yè)態(tài)。魚火鍋這個業(yè)態(tài)讓新辣道從火鍋業(yè)態(tài)的激烈競爭中分化出來。品牌既大大降低了競爭壓力，顧客又大大降低了消費(fèi)選擇的難度。

十年前北京有大大小小很多洗浴中心，競爭異常激烈，“藝?！睉{漂亮的命名從激烈的競爭中殺出重圍。當(dāng)時洗浴中心這類的消費(fèi)場所主要是商務(wù)宴請和公務(wù)宴請消費(fèi)。同行們都在開“洗浴中心”或“休閑俱樂部”，藝海商務(wù)會館出現(xiàn)了。

“藝?！笔亲痔枺吧虅?wù)會館”是業(yè)態(tài)，這樣的的業(yè)態(tài)定位，對于想請客戶或者領(lǐng)導(dǎo)的人而言，多么具有殺傷力，它聽上去太有檔次了，其實(shí)它還是洗浴中心。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新本質(zhì)上是品類創(chuàng)新，這是定位論兩大創(chuàng)始人之一“里斯”的核心策略。

品類創(chuàng)新的最大好處是：一旦這個新型品類被市場所認(rèn)可，會有更多的后進(jìn)入者跟隨你做這個品類，這個時候其實(shí)后進(jìn)入者是在跟你一起培養(yǎng)這個品類的市場規(guī)模。那么市場規(guī)模越大越對你有利。

因?yàn)槟阕鳛殚_創(chuàng)這個品類的第一品牌，如果不被這個品類中的其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越，你的品牌就等同于這個品類了。所以本質(zhì)上這些同行是在幫你培養(yǎng)市場。

坑點(diǎn)四：不懂商標(biāo)注冊

定位論的另一位創(chuàng)始人特勞特先生，也格外重視品牌的命名。在其定位論代表作《定位》一書，有一章專門闡述品牌名稱。

書中格外強(qiáng)調(diào)了品牌命名要考慮能否注冊商標(biāo)的問題。這幾乎是一個沒有品牌命名以及商標(biāo)注冊經(jīng)驗(yàn)的人必犯的錯誤。

對于餐飲行業(yè)而言，哪怕你不做連鎖或者未來不進(jìn)行品牌輸出，也必須考慮商標(biāo)注冊的問題。

因?yàn)橐坏┠惆焉庾龌?，就會面臨惡意模仿的問題。甚至你還會面臨商標(biāo)被惡意注冊的問題。不要輕視注冊商標(biāo)的價值，就連百度搜索都只保護(hù)注冊商標(biāo)。

注冊商標(biāo)有一個特別大坑需要注意，如果你的品牌命名包含新品類，那么不要把這個品類作為商標(biāo)注冊。你要給其他同行進(jìn)來與你一起做大這個品類留一個入口，不能有獨(dú)占這個品類的想法。

十幾年前的旭日升冰茶，八零后應(yīng)該都知道。旭日升因?yàn)殚_創(chuàng)了冰茶這個新品類，當(dāng)時是何等火爆。但是因?yàn)樾袢丈驯杞o作為商標(biāo)注冊了，這讓后進(jìn)入者無路可走。所以康師傅、統(tǒng)一這些飲料企業(yè)就只能做冰紅茶、冰綠茶。

沒有了其他品牌一起來培育冰茶這個品類，導(dǎo)致旭日升很快就沒落了。消費(fèi)者選擇商品的決策流程是先品類后品牌，就是說先決定買冰茶還是冰紅茶，再決定買旭日升還是康師傅。

顯而易見，旭日升被同行狙擊在品類成長的路上。

總結(jié)

漂亮的品牌命名是業(yè)態(tài)有創(chuàng)新，字號易讀易記易理解，同時能夠和業(yè)態(tài)相得益彰，還要利于商標(biāo)注冊。

我曾經(jīng)給一個“南北干貨專營店”品牌命名為“牟記山貨?！?。牟記（老板姓牟，并且要求出現(xiàn)牟字）是字號，山貨棧是業(yè)態(tài)。山貨棧是從南北干貨這個品類里分化出來的新品類。

而且它又是一個復(fù)古的品類，因?yàn)樯截洍９乓延兄?，恰恰現(xiàn)在沒有。那么再配以“牟記”這個復(fù)古的字號，很容易給用戶以有傳承的老字號的暗示。

同時，山貨更能夠迎合目前生態(tài)食品的消費(fèi)需求。并且，很顯然牟記會很容易注冊。

那么品牌命名有捷徑嗎？沒有。不要相信什么這個技巧、那個捷徑。凡是有捷徑的都是騙人的，比如成功學(xué)。

但它還是有方法的，專業(yè)的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)給品牌命名都會頭腦風(fēng)暴，這是最實(shí)用的辦法，如果你能組織起幾個人，用這個辦法肯定能解決問題。

如果你只能自己來做，思維導(dǎo)圖這類的工具也很有用。關(guān)于“頭腦風(fēng)暴和思維導(dǎo)圖”，請自行百度。放棄那些“聯(lián)想法、攀龍附鳳法”等所謂的技巧吧，騙人的。

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