2012—2015年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)怎樣？一位在大眾化的“現(xiàn)磨咖啡”市場(chǎng)里摸爬滾打的“老炮兒”，要向各位說一些可能令大家不快的事實(shí)。

作為咖啡市場(chǎng)上的“老炮兒”，多年來，我一直在大眾化的“現(xiàn)磨咖啡”市場(chǎng)里摸爬滾打。 

每一個(gè)教訓(xùn)或經(jīng)驗(yàn)，都是用真金白銀和血淚換來的。那些燒錢玩情懷，以及做小眾精品咖啡市場(chǎng)的人恐怕無法體會(huì)。  

2012—2015年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)怎樣？我不是調(diào)研公司，也無意拿數(shù)據(jù)出來說事。  我只從我的切身體驗(yàn)，說一些可能令大家不快的事實(shí)。

2012年：急速的爆發(fā)，狹隘的目標(biāo)市場(chǎng)

隨著影視作品的曝光，從業(yè)者數(shù)量的增加，以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)向上，中國(guó)的獨(dú)立咖啡館數(shù)量在2012年呈井噴式爆發(fā)。

事實(shí)上，從這一年產(chǎn)生的開店熱度至今未減，咖啡館開店沖動(dòng)仍在。

由于表現(xiàn)出來的門檻極低，且隨著行情變好，各類設(shè)備及原物料代理公司如雨后春筍般出現(xiàn)。

你只要準(zhǔn)備好錢，就絕對(duì)可以把館子開起來。

物設(shè)代理公司：據(jù)我所了解到的就有房屋中介、汽車配件、奶茶原物料（這個(gè)還真算靠譜的）、包工頭等等。

第一批入行者：有公務(wù)員、老師、想做副業(yè)的白領(lǐng)、剛畢業(yè)的學(xué)生、無業(yè)的富二代、閑暇主婦等等，五花八門。他們大都不僅僅是沒有咖啡知識(shí)的問題，還都沒有餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

“小資”和“氛圍導(dǎo)向”，是此時(shí)開發(fā)消費(fèi)習(xí)慣的表與里，無法分割。

“氛圍”、“環(huán)境”、“器具”，是營(yíng)造“小資感”的關(guān)鍵?！翱谖丁北旧頍o法拍照與分享而不作為重點(diǎn)。

這個(gè)時(shí)期鎖定的目標(biāo)客人，標(biāo)簽多為“文藝青年”、“學(xué)生黨”、“年輕白領(lǐng)”。

原因在于這幾類人對(duì)于“小資”的敏感度極高。產(chǎn)品什么的，在當(dāng)時(shí)對(duì)他們而言并無追求，只要去的是“咖啡館”即可。

至于進(jìn)了咖啡館是消費(fèi)咖啡、奶茶、啤酒或是氣泡水，于消費(fèi)者而言并不重要。畢竟是休閑娛樂場(chǎng)所，有地方就好。

夫妻店的經(jīng)營(yíng)模式也相當(dāng)隨意，老板娘喜歡什么就做什么，并無長(zhǎng)期規(guī)劃。

此時(shí)入行的人，雖大多不具備餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，但也撈到了錢。

與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的價(jià)格、渠道和推廣，當(dāng)然也沒有能夠得到足夠的關(guān)注。

初期鎖定的消費(fèi)者群過窄，而且開發(fā)難度很低，幾乎可以說很簡(jiǎn)單的就完成了從無到有的轉(zhuǎn)化。

這帶給了從業(yè)者和投機(jī)者極大的信心，便在2013年~2014年延續(xù)了開店的勢(shì)頭，甚至更盛。

2013年：跑偏的導(dǎo)向產(chǎn)品 ，停滯的市場(chǎng)

我們?nèi)粞刂^的“一二三波”來捋，那么2012年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)其實(shí)處于一、二波的臨界處，即從速溶到現(xiàn)磨的過渡時(shí)期。

1999年在中國(guó)開了第一家店的星巴克，此時(shí)已經(jīng)在中國(guó)成為“咖啡”的代名詞，是很多人喝咖啡的啟蒙者。

此時(shí)中國(guó)消費(fèi)者，喝著速溶，并有了向現(xiàn)磨的意式咖啡過渡的苗頭。

若此時(shí)從業(yè)者推廣的方向一致，那么中國(guó)的咖啡市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)比較順利的進(jìn)入“現(xiàn)磨時(shí)代”。

然而，大多擁有足夠?qū)嵙湍芰Φ目Х裙?，為了證明自己比星巴克更專業(yè)更高檔，都在奮力推進(jìn)“第三波精品咖啡”。

他們無意借用星巴克已經(jīng)打下基礎(chǔ)的意式咖啡市場(chǎng)，他們跳過了意式咖啡，也跳過了進(jìn)入大眾視野的最佳時(shí)機(jī)。

甜，是飲料市場(chǎng)至今的主旋律，而意式咖啡可以做到比較甜，這本該是現(xiàn)磨咖啡搶占現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的大殺器，卻被當(dāng)時(shí)的咖啡人所拋棄?！翱Х纫呀?jīng)進(jìn)入第三波了，要手沖，要單品?。ň?？）”

“第三波咖啡”是一種門檻較高的飲料類型。

人類對(duì)于味覺的體驗(yàn)和喜好，都是重味道、強(qiáng)刺激在先，細(xì)膩與豐富在后。纖細(xì)的味覺追求，是一種消費(fèi)心態(tài)的進(jìn)步。

中國(guó)咖啡行業(yè)普遍流傳的“第三波咖啡”就是這種類型的飲料，手沖、冰滴、愛樂壓等表演意味重的是主流做法，味覺體驗(yàn)豐富而纖細(xì)。

與同類競(jìng)品（粉沖奶茶、鮮榨果汁）相比較，健康、甜向口味、功能性，在這個(gè)時(shí)期的推廣中，幾乎完全不可見。

之前鎖定的“小資”消費(fèi)者群體已經(jīng)開發(fā)完畢，而有意去學(xué)習(xí)和嘗試“第三波咖啡”的深度消費(fèi)者，培養(yǎng)難度之高無需多言。

與此同時(shí)，更多的獨(dú)立咖啡館誕生了。

2014：同質(zhì)化嚴(yán)重，衰敗初現(xiàn)

2014年開始，獨(dú)立咖啡館的隱疾開始顯現(xiàn)。

可說是這批咖啡從業(yè)者的“原罪”，無法消除——即目標(biāo)消費(fèi)者單一而局限，市場(chǎng)容量過小。

前文提及，2012年開始的這波咖啡館開店潮中，有很大一部分入行這都是沒有餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的，因此這一批的獨(dú)立咖啡館，包括部分連鎖加盟店在內(nèi)，都沒有表現(xiàn)出顯著的特色，且缺乏完整而長(zhǎng)期的規(guī)劃。

裝修類似、菜單類似、價(jià)格類似、服務(wù)類似。

簡(jiǎn)單來說就是，別人家有啥我也得有啥，別人家賣多少錢我也沒多少錢。就連Maan咖啡的電視菜單和點(diǎn)單公仔都有無數(shù)人效仿。

這就決定了這一波出現(xiàn)的咖啡館，其實(shí)絕大多數(shù)都可以劃為一類，大同小異。

所做推廣也類似——咖啡分享會(huì)、蛋糕分享會(huì)、電影分享會(huì)、讀書分享會(huì)。

咖啡館數(shù)量仍在持續(xù)增加，市場(chǎng)卻沒有增大，于是每一家分到的肉都少了。

因此2015年的關(guān)店潮，幾乎和每一家都有關(guān)系。

聰明者都在生意大幅衰敗前轉(zhuǎn)給了“接盤俠”。

2015：關(guān)店潮下，我們?cè)摲此际裁矗?/strong>

到了2015年，隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的顯著下滑，實(shí)體消費(fèi)市場(chǎng)的各行業(yè)都不景氣。

市場(chǎng)容量本就不大，且根本就和剛性需求不沾邊的咖啡館更是哀鴻遍野。

飲品是剛性需求，未被塑造成“大眾飲品”的現(xiàn)磨咖啡不是，殺時(shí)間用的咖啡館更加不是。

即便過了熱熱鬧鬧的四五年時(shí)間，大眾消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知，還是靠2014年開始，M記、肯德基、7-eleven的對(duì)于“現(xiàn)磨咖啡”的推廣，總算在2016年前完成了普及。

你以為目前咖啡市場(chǎng)上，大眾消費(fèi)者的認(rèn)知在什么水平？

“現(xiàn)磨的”比“不現(xiàn)磨的”好，但是不知道不現(xiàn)磨的是什么；

大多不知道菜單上各種咖啡的意思，需要用“甜”、“苦”、“含奶”、“不含奶”、“含巧克力”等基礎(chǔ)詞匯進(jìn)行溝通；

不清楚外帶咖啡杯蓋的使用方法；

熱飲索要吸管，索要奶精，拿鐵和Cappuccino索要方糖；

 不清楚“雙份意式濃縮”是什么，因?yàn)閮r(jià)格低而購買（我們價(jià)格是8塊）；

 認(rèn)為咖啡館會(huì)出售袋裝速溶咖啡。

……

中國(guó)咖啡市場(chǎng)最好的是北上廣深等一線城市，以及經(jīng)濟(jì)較好的江浙滬地區(qū)。所以，這幾年在上海誕生了不少區(qū)域型連鎖，但一直沒有走出上海。

上海的收入與其他地區(qū)差距之明顯無需多言。經(jīng)過這多年的培育，上海消費(fèi)者對(duì)于咖啡館里30一杯的咖啡價(jià)格已經(jīng)習(xí)慣，雖然也覺得有點(diǎn)小貴（僅代表我問過的一些朋友，不具有普遍性）。

但這種價(jià)格體系完全復(fù)制到其他非一線城市，接受度肯定會(huì)降低的。

“咖啡館”、“現(xiàn)磨咖啡”終究是餐飲業(yè)的一部分，現(xiàn)在大眾餐飲的趨勢(shì)是“回歸產(chǎn)品”、“工業(yè)化”，這樣可以降低成本，降低價(jià)格，更利于開拓市場(chǎng)。

這幾年，除了M記，肯德基，7-eleven、全家，其余的咖啡館，大多跳過了大眾市場(chǎng)，直接著力在開發(fā)小眾市場(chǎng)。小眾市場(chǎng)開發(fā)乏力了，就加力開發(fā)更細(xì)分的小眾市場(chǎng)。

——再之后想發(fā)展，無異于緣木求魚，無土種豆。

我認(rèn)為，隨著上文快餐業(yè)巨頭的加入，現(xiàn)磨咖啡作為大眾飲品，將會(huì)被更多的消費(fèi)者所接受，也必然會(huì)誕生新的品牌。

若是之后回顧，2016很可能會(huì)成為中國(guó)“現(xiàn)磨咖啡”市場(chǎng)大眾化的元年。希望這一年，現(xiàn)磨咖啡能和奶茶、鮮榨果汁正兒八經(jīng)的掰掰腕子。

只不過，大家準(zhǔn)備好了么？

[本文轉(zhuǎn)載自咖門]