餐企們上天入地的“刷臉”招式,真能迎來消費者青睞?營銷案例

餐飲界 / 許星 / 2016-06-30
聯(lián)手傳統(tǒng)媒體,硬邦邦的廣告幾乎失效;大秀斯巴達裸男,看客只獵男色而分分鐘忽略你,更嚴重的還會遭遇警察蜀黍……
餐飲界

今天的媒介環(huán)境,讓做餐飲品牌營銷的人愈發(fā)頭疼。聯(lián)手傳統(tǒng)媒體,硬邦邦的廣告幾乎失效;大秀斯巴達裸男,看客只獵男色而分分鐘忽略你,更嚴重的還會遭遇警察蜀黍……

跳出固有傳統(tǒng),繞開負面爆點,餐飲品牌營銷開始向跨界營銷轉型,黃太吉借勢《煎餅俠》,新辣道借勢《小時代》等,都是成功的案例。

在跨界營銷還沒有在餐飲業(yè)全面鋪開的時候,又有一批餐企開發(fā)了新玩法——城市營銷。通過制造城市大事件,從而收獲品牌認同感。

事件

餐飲品牌“城會玩”

6月17日晚開始,重慶的解放碑、觀音橋、大劇院、南濱路、磁器口、朝天門大橋等11個地標建筑,被上千重慶人分別用激光燈、電筒光同時點亮。借此慶祝重慶直轄19周年。

“刷臉”那些事兒:斯巴達裸男out了,這些餐企開始“上天入地”!

這個活動點燃了人們的熱情,在以解放碑為主的地標建筑附近,場面異常壯觀。

很多市民以為這只是一場公益活動,其實,背后的策劃者是一家重慶雞火鍋品牌“李子壩梁山雞”。表面上他們集合重慶各大知名社群,以“點亮”重慶地標建筑來祝福重慶生日快樂。

但背后卻是耍了一點小心機的,他們專門策劃了“點亮”活動的口號——“最拽重慶”,因為該品牌一直被譽為重慶最拽餐館,其品牌個性就是“拽”。

所以,當很多市民激動于能夠以“點亮”的方式傳播“最拽重慶”這個口號時,其實是順帶高效的傳播了這家火鍋雞的品牌精神。

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這個飛艇之所以火了,就因為“廣州新年進步”戳中了每個城市人的心。

李子壩梁山雞并非城市營銷事件的首創(chuàng)。

今年元旦,一架在廣州上空不停轉悠的飛艇火了,飛艇上?!皬V州新年進步”的標語被廣大廣州市民所傳播。隨之出名的也有飛艇上的“祿”字。而這架飛艇就是川菜品牌祿鼎記放出來的。

看到飛艇照片登上了南方各大主流媒體的封面,樂凱撒掌門陳寧評價到:“這一招玩得太高了”。

背后

為何要做城市營銷?

餐飲品牌為何要做城市營銷?最直接的回答就是,制造區(qū)域品牌轟動效應。

比如,李子壩梁山雞策劃的“點亮重慶”活動,直接參與人數(shù)就有上千人,目前可以查到的官方媒體報道超過2000篇次。各種自媒體轉發(fā)超過100萬次。

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上千人直接參與的活動,成了品牌活廣告。

深層次原因又是什么?

在筆者看來,就是餐飲品牌希望品牌的個性與城市個性相連接,將人們對于城市個性的認同感轉移到對品牌的認同感上來。

比如說,祿鼎記飛艇傳播的“廣州新年進步”,就是希望將積極向上、吉祥喜慶的品牌調(diào)性與城市個性建立連接。而李子壩梁山雞傳播的“最拽重慶”則是通過“拽”字,讓城市精神與品牌精神建立連接。

那么,當品牌傳播的屬性與城市屬性相通后,在消費者的心智中,品牌就會成為城市的代表。

分解

餐飲品牌如何做出一場城市級營銷

餐飲品牌做出一場城市級營銷主要分三點。

1、緊傍熱點,掐準時間

借勢營銷這個詞對于餐飲老板來說并不陌生,現(xiàn)在在餐飲行業(yè)也興起了跨界借勢的風。

然而社交媒體從微博到微信公號、朋友圈的勢能,紅極一時之后快速消減,朋友圈也在淪為廣告圈。如今興起的直播,又處在百團混戰(zhàn)局面,效果不明顯。

面對媒介的過度分中心化、傳播圈層化的格局,剩下最好的辦法就是策劃強事件,制造傳播點。通過強事件,擊穿各路幼、新、老媒介,實現(xiàn)最大化的傳播影響。

李子壩梁山雞和祿鼎記的成功就是巧借了事件和時間的“勢”。因為生活在城市中的人,與城市都有著強烈的情感和利益關聯(lián)。

每到這個點上,各路主流媒體,利用各種媒介渠道,都會不約而同且有儀式感的報道當期的熱點。城市事件的“勢”被蓄積,“自來水”式必成公眾注意點。

2、連接社群,共享分包

“刷臉”那些事兒:斯巴達裸男out了,這些餐企開始“上天入地”!

如果能利用地方社區(qū)傳播,品牌營銷就會事半功倍。

其實各位餐飲老板也想過利用地方社區(qū)的傳播來進行品牌事件營銷。但是在如今地方社區(qū)的規(guī)模不斷壯大,拉攏社區(qū)做營銷的成本越來越高的現(xiàn)狀下,是否能低成本的“引誘”他們自投羅網(wǎng)?

李子壩梁山雞創(chuàng)始人何曲認為,在強事件的驅(qū)動下,采用共享分包的方式就能夠最大程度的吸引社群。

李子壩梁山雞在這次營銷事件中就采用了這樣的方式。

這次活動,李子壩梁山雞組織了上千人參與,沒有花一分錢。除了解放碑地標外,其余10大地標全是各社群主動“搶標”,并負責“承包”點亮。

活動設計了爭搶地標點亮“初夜權”的環(huán)節(jié)。社群提出“搶標”,承諾參與人數(shù)最多者,就獲得該地標唯一“點亮權”。這就直接關乎每個社團的組織實力和影響力。10大地標,很快被各大社群瓜分和“包養(yǎng)”。

3、隱藏營銷痕跡,激發(fā)共同情緒

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當品牌個性和城市精神重疊時,占領消費者心智就是分分鐘的事情。

如果祿鼎記在飛艇上讓自己的名字很顯眼,如果慶祝重慶直轄的活動上打出“李子壩梁山雞承辦”,可能這兩個活動還沒有開始就結束了。

因為當受眾知道城市活動只是一場品牌營銷事件的時候,會產(chǎn)生反感而不是支持。

因此,在事件營銷中隱藏品牌營銷的痕跡,又要讓傳播的點與品牌點建立連接,這一點很關鍵。

而建立連接的方式就是找尋品牌與城市精神的共同點進行傳播。

餐飲品牌做出短時轟動效應的營銷案例并不少。

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一大群外國裸男北京街頭扮“斯巴達勇士”宣傳某品牌產(chǎn)品

比如發(fā)生在北京的“斯巴達勇士”營銷事件,還有比基尼美女同肌肉男在開業(yè)期間充當服務生的案例。它們都達到了城市熱點的量級,但傳遞了什么樣的品牌價值呢?

這樣的品牌價值又何以擊穿人們的心智,在消費者心中留下清晰的品牌記憶點呢?似乎沒有。

而在這一點上,祿鼎記和李子壩梁山雞是成功的。一座城市的核心精神是什么?細細想來,雖然很多城市都在提城市精神和個性,但是并沒有一個概念在當?shù)厝藗兊男闹侵惺乔逦?、一致的?/span>

祿鼎記和李子壩梁山雞就抓住了這一點,從自己的品牌個性中抓取與城市個性相符的點,激發(fā)公眾潛在而共同的社會情緒,讓更多的人參與進來,形成城市熱點,傳播品牌就成了順便的事情。

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