不久之前星巴克推出了自己的第一款套餐，然而見證了這一刷新歷史的商業(yè)策略的顧客們最感嘆驚奇的部分卻不是它背后的動因，星家所選擇的時間節(jié)點(diǎn)等等，而是——為啥套餐里沒有咖啡呢？

其實(shí)套餐是很多國外大品牌已經(jīng)發(fā)展的爐火純青的玩法：麥當(dāng)勞憑借超值套餐玩法逐步占據(jù)顧客心中“快餐優(yōu)選”的位置；subway持續(xù)多年的每天一款“15元三明治”成功的讓顧客覺得這個客單并不低的品牌非常“實(shí)惠”。

而星巴克這次的不含咖啡的套餐行為也蘊(yùn)含很多商業(yè)邏輯，第一目標(biāo)恐怕是彌補(bǔ)午市相對清淡的生意，而又因?yàn)槠渲鞔颉俺怠彼詮目刂苾r格和成本核算角度考慮僅以礦泉水作為配餐飲品而不是成本相對高的咖啡，最后，既然顧客都來到星巴克了，怎么可能不點(diǎn)一杯咖啡或飲料，用套餐加單點(diǎn)的模式拉高客單價無疑正是星家想要實(shí)現(xiàn)的效果。
為什么“套餐”策略能成為大多數(shù)國際大品牌的“標(biāo)配”而卻被許多本土品牌忽略呢？我想可能是因?yàn)楹芏啾就敛惋嬋藢μ撞筒呗缘墓δ苋狈θ娴牧私?，而只是把它視為變相的“降價”或“打折”策略而輕視。

套餐是模糊顧客認(rèn)知，拓展顧客邊界的“利器”

一個餐飲品牌想要將自己的顧客群體具體到一個非常明晰的指標(biāo)——月收入是15000-16000，素食主義者，企業(yè)高管等等幾乎是不可能的，所以在核心范圍的邊界處盡量拉攏更多的顧客是更合理的做法，誰知道他會不會成為你的忠實(shí)用戶呢。
舉個例子：一家餐廳的單品價在25-28間，這時候它推出一款19元的超值主食單品，并且可以以優(yōu)惠價換購飲品。

這時候就有兩種可能：
1、心理價位在20元左右的顧客被拉攏了過來，吃過之后沒有什么好感，沒有復(fù)購，那企業(yè)損失會有多大呢，每賣出50份少賺300-400元，但這卻是50次推動拉新+復(fù)購的嘗試，并且少賺好于不賺。

2、心理價位在20左右的顧客被拉攏了過來，并且喜歡and習(xí)慣上店內(nèi)食物，這時候如果活動結(jié)束，單品價格恢復(fù)到26左右，他恐怕不會吝惜那多花掉的6-9塊錢（畢竟一周同店消費(fèi)幾乎不會超過3次）；這時候活動不結(jié)束，推出以優(yōu)惠價（比如9元）換購飲品（高利潤），那么很可能他愿意為此付出，結(jié)果是企業(yè)成功拉攏了一個新顧客并且平衡了利潤。

所以巧妙設(shè)計(jì)的套餐可以改變顧客的認(rèn)知，從而潛移默化的影響其消費(fèi)行為，幫助餐飲品牌“馴化”邊緣人群，拓展顧客群的寬度。

“拉新、復(fù)購、提高營業(yè)額&利潤率”項(xiàng)項(xiàng)都是套餐的細(xì)化功能     

套餐的玩法花樣之多令人發(fā)指，不同玩法與想要實(shí)現(xiàn)的功能相映成趣，下面列舉幾個案例，大家會發(fā)現(xiàn)一直苦惱的“拉新&復(fù)購”難題，一直無法提高的營業(yè)額或者客單價目標(biāo)都可以通過套餐策略解決。

A、麥當(dāng)勞“倒掛價格”，搶占顧客心智

麥當(dāng)勞幾款明星漢堡（巨無霸，雙層吉士漢堡等）單點(diǎn)的價格都比超值套餐（漢堡+飲料）要高，換句話說麥當(dāng)勞套餐價格的讓利幅度非常驚人，形成了與單品價格的倒掛。

首先必須承認(rèn)麥當(dāng)勞能夠?qū)崿F(xiàn)這種大幅度的讓利基于其自身的兩點(diǎn)優(yōu)勢：

1、與供應(yīng)商形成的“利益共同體”模式，麥當(dāng)勞的每次優(yōu)惠都是提前與供應(yīng)商協(xié)調(diào)的結(jié)果，所以每次讓利供應(yīng)商都會承擔(dān)部分的“價格支持”

2、麥當(dāng)勞實(shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)使其能夠依賴薄利多銷的形式盈利。

除了薄利多銷，麥當(dāng)勞的超值套餐的意義還有哪些呢？——通過價格優(yōu)勢搶占顧客心智。都是口味與安全都有保障的快餐大品牌，麥當(dāng)勞價格更低、價格更低、價格更低，久而久之顧客心中就形成了麥當(dāng)勞“超級實(shí)惠”的形象，從而成為優(yōu)先選擇的品牌。

這種類型的套餐實(shí)雖然是低利潤率、低客單，但是卻是高營業(yè)額高頻次，對于品牌影響力的迅速擴(kuò)大非常重要。

B、吉野家“定食套餐”提高客單價

吉野家為了彌補(bǔ)它在晚餐時段的缺陷，針對很多“一人食”的顧客設(shè)計(jì)了定食套餐，所謂定食就是一款主食加多款小食的組合，其目的是想讓一個人的顧客盡量花合理的價格吃到更豐富的菜品，其實(shí)也是很多白領(lǐng)對于晚飯的期待，忙碌了一整天，即使一個人也想晚上吃的好一些。

所以它的餐單設(shè)定，30左右價格區(qū)間的套餐包含了兩樣小菜，一個湯/飲品，一款甜品，非常豐富。這類套餐的核心理念是小菜的加入，套餐內(nèi)小菜的分量都比單點(diǎn)一份小菜要少，因此很多小菜組合在一起給人不會浪費(fèi)但又很豐富的感覺。而對于店家，即使套餐有讓利，但因?yàn)閮?nèi)容多，還是提升了每一單的客單價，從而實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

攻略1：明確套餐設(shè)置的動機(jī)

在設(shè)計(jì)套餐之前首先必須明確餐廳的最主要痛點(diǎn)是什么？是想要提升翻臺率還是想要提升客單價，是想要實(shí)現(xiàn)拉新還是實(shí)現(xiàn)復(fù)購？不同動機(jī)下的套餐組合和價格上策略千差萬別。

攻略2：競品調(diào)查很關(guān)鍵

確定動機(jī)之后，還要再明確你的目標(biāo)群體是什么？想改善是午餐時段、晚餐時段還是下午閑時？就餐場景是工作餐，外賣自提還是情侶休閑餐？

然后，你可能需要做一個競品調(diào)查。

看看針對以上情況，自己的競爭對手都是怎么設(shè)計(jì)套餐的？比如他們是怎么在晚餐時段通過套餐吸引情侶顧客的？然后吸取他們的智慧并且在此基礎(chǔ)上做出差異！

比如，情侶套餐他們做的又豐富又便宜？那我就做的更浪漫——提供情侶餐盤還附贈心形巧克力。

比如，定食套餐他們做的量大又實(shí)惠？那我就做更豐富——更多小菜讓你體驗(yàn)，加多種類減少分量。

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