餐飲黃金十年早已走到盡頭，盛極必衰是行業(yè)規(guī)律。

近期，聽到越來(lái)越多的餐飲品類第一陷入困境。反腐導(dǎo)致高端餐飲衰落、一成不變的風(fēng)格和產(chǎn)品、價(jià)格天花板，這些都是金錢豹等不再風(fēng)光無(wú)限的表面原因。掘地三尺才能看到事實(shí)真相。

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)層面的努力，與消費(fèi)者日益變化的需求背道而馳時(shí)，只會(huì)產(chǎn)生南轅北轍的結(jié)果。刻舟求劍的經(jīng)營(yíng)理念，也許才是自助餐行業(yè)走到窮圖末路的真實(shí)原因。

近日，有自助餐界“勞斯萊斯”之稱的金錢豹出現(xiàn)危機(jī)——拖欠1600萬(wàn)元貨款而引發(fā)供應(yīng)商集體抗議。消息一出，無(wú)數(shù)人唏噓。

曾幾何時(shí)，金錢豹是高端自助餐飲的代表，很多人以吃一頓金錢豹為榮。聯(lián)想到另一個(gè)著名自助餐品牌金漢斯，兩年前冒泡香港股市后的悄然無(wú)息，再看看周圍曾經(jīng)大紅大紫而今渾身透著衰敗樣兒的各種自助餐廳，業(yè)內(nèi)外不僅要問(wèn)，自助餐這是怎么了？

事實(shí)上，金錢豹與金漢斯的遭遇雖然只是自助餐品牌的冰山一角，卻因其典型性與代表性，能窺一斑而視全豹地折射出自助餐市場(chǎng)的整體式微，或者大勢(shì)所趨。

以史論勢(shì)，知興替成敗

西方有一句名諺：“臺(tái)風(fēng)來(lái)了，豬都會(huì)飛?！?/span>中國(guó)諺語(yǔ)與之相對(duì)應(yīng)的則是：運(yùn)氣來(lái)了，墻都擋不住。無(wú)論是比喻成“臺(tái)風(fēng)”或是“運(yùn)氣”，東、西方人民心知肚明指的都是“勢(shì)”，一種排山倒海不可阻擋的“勢(shì)”。

順“勢(shì)”而為，事半功倍，沒有多少人不懂，但對(duì)“勢(shì)”的判斷卻考驗(yàn)著一個(gè)人的智慧。

道理講不清楚，以人論事。

先說(shuō)曹操。建安二十四年冬，孫權(quán)上書稱臣，“陳說(shuō)天命”，勸曹操稱帝。曹操清楚，自己現(xiàn)在雖然不是皇帝，卻是“中央”，劉備、孫權(quán)是“地方”。如果自己稱帝，劉備、孫權(quán)他們馬上就會(huì)跟著稱帝，“篡漢”的罪名得由他來(lái)背，故他一生不稱帝。

元末天下大亂，群雄并起。朱元璋攻婺源，久戰(zhàn)不下。聞朱升大名，專程拜訪。朱升對(duì)以“高筑墻、廣積糧、緩稱王”三策，朱元璋心中豁然大亮，當(dāng)即拜朱升為中順大夫……

人心如水。勢(shì)來(lái)了，眾向所歸，挾裹著歷史滾滾向前。逆勢(shì)而為，只有被孤零零地晾在沙灘上這一個(gè)結(jié)果。比如王莽。

王莽家族先后有九人封侯，五人擔(dān)任大司馬，是西漢一代中最顯貴的家族。王莽24歲入中樞開始做官，因辦事認(rèn)真、禮賢下士、清廉儉樸，常把自己的俸祿分給門客和平民，深受愛戴。然而，兩歲皇太子劉嬰繼位后，太皇太后據(jù)群臣之意，叫王莽代天子朝政，稱假皇帝。“勢(shì)”至于此，到了盡頭。但是王莽仍不滿足，假借“天命”要受“禪讓”，御王冠即天子位，國(guó)號(hào)“新”，埋下了十五年后頭被懸于宛市城頭的悲劇。

另一個(gè)故事則更令人惋惜。

袁世凱操練新軍起家后，無(wú)論是清廷的內(nèi)閣總理大臣，還是民國(guó)的大總統(tǒng)都享有極高的聲望，甚至得到當(dāng)時(shí)國(guó)際社會(huì)的認(rèn)可。但是卻因“欲登瓊樓最高層”的“洪憲皇帝”這個(gè)虛名位，落一個(gè)“竊國(guó)大盜”的罵名。無(wú)聲喟嘆！

審時(shí)度勢(shì)  自助餐曾經(jīng)的春天

餐飲與政治表面上看是牛頭與馬嘴，實(shí)際上吃飯自古以來(lái)就是最大的政治。

自助餐起源于公元8—11世紀(jì)北歐的“斯堪的納維亞式餐前冷食”和“亨聯(lián)早餐”。相傳當(dāng)時(shí)的海盜們性格粗野，放蕩不羈，用餐時(shí)討厭那些用餐禮節(jié)和規(guī)矩，要求餐館將他們所需要的各種飯菜、酒水盛好集中在餐桌上，由他們肆無(wú)忌憚地暢飲豪吃，吃完不夠再加……

海盜們這種特殊的就餐形式，最初被人們視為是不文明的現(xiàn)象，久而久之，人們覺得這種方式也有許多好處——用餐時(shí)不受任何約束，隨心所欲，想吃什么菜就取什么菜，吃多少取多少。于是便餐發(fā)展成自助餐。至今，世界各地仍有許多自助餐廳以“海盜”命名。

誕生于歐洲的自助餐傳到亞洲時(shí)，已經(jīng)是幾百年后的事了，1958年由東京帝國(guó)酒店首開先河。三十年后，隨著中國(guó)的改革開放，西餐、自助餐開始出現(xiàn)在上海、廣州這些開放較早的大城市。

等到經(jīng)濟(jì)發(fā)展到消費(fèi)者可真正“自由選擇”的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”時(shí)，自助餐的春天來(lái)了。

金漢斯源于國(guó)內(nèi)2001年首創(chuàng)的漢斯鮮釀啤酒，是以鮮釀啤酒為核心、南美烤肉和中西合璧的自助餐。由于深受追捧，2004年之后，金漢斯以平均每月新開一家餐廳的速度在全國(guó)拓展。至2012年4月，80多家餐廳分布在北京、天津、上海、南京、西安、重慶等30多個(gè)城市，營(yíng)業(yè)總面積超過(guò)10萬(wàn)平方米，員工超過(guò)1萬(wàn)人。

金錢豹原來(lái)是個(gè)臺(tái)灣企業(yè)，創(chuàng)始人姓袁，他把全球的美食，包括日餐、西餐、南洋菜等400多道菜放到一個(gè)餐廳里面，不僅一下子讓消費(fèi)者驚艷得目不暇接，更因其近200元的價(jià)位一下子成了當(dāng)時(shí)自助餐的高端代表。

金錢豹2003年進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，在上海開了第一家金錢豹國(guó)際美食百匯。2013年，金錢豹門店數(shù)量剛剛突破20家。金錢豹進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，以價(jià)格門檻迅速拉升起了品牌。那幾年，“燕鮑翅”對(duì)大眾還是奢侈品，而金錢豹卻以自助餐形式大量供應(yīng)，形象一下子“高大上”起來(lái)了，無(wú)論什么階層都覺得吃金錢豹自助餐“有面子”。

“激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也?！?/span>為什么金漢斯與金錢豹可以在中國(guó)做的這么成功？因?yàn)樗鼈冏プ×酥袊?guó)餐飲的黃金十年。

饑餓了幾千年的中國(guó)人，面對(duì)這種上百種食物自由選擇，想吃什么菜就取什么菜，要吃多少就吃多少的就餐模式，雖說(shuō)“扶著墻進(jìn)去，扶著墻出來(lái)”的描述有些夸張，但終因人們“吃的多，想吃的更多”的欲壑難填，迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，自然也占領(lǐng)了市場(chǎng)……

刻舟求劍，自助餐的窮途末路

市場(chǎng)不變的規(guī)律是永遠(yuǎn)在變。過(guò)去一招鮮吃遍天的時(shí)代，隨著信息時(shí)代的瞬息萬(wàn)變，已經(jīng)找不著北。

兩年前，號(hào)稱中國(guó)最大自助餐飲企業(yè)的金錢豹被嘉年華以2.53億港元抄底收購(gòu)，身價(jià)跳水約13億元人民幣。

有人看不明白。事實(shí)上，金錢豹近年一直在虧損。

2013年?duì)I業(yè)額為9.57億元，除稅前虧損約2.23億元，凈負(fù)債約3.27億元；2014年?duì)I業(yè)額為7.14億元，除稅前虧損約2.08億元，凈負(fù)債約4.44億元。

嘉年華收購(gòu)金錢豹，也有在自助餐上再努一把力的想法。比如，比格匹薩在產(chǎn)品上塑造品牌特色；好倫哥打破西餐自助的局限豐富品類，價(jià)位也向80~100元區(qū)間挺進(jìn)；金錢豹?jiǎng)t推出了升級(jí)品牌至尊金錢豹，以單點(diǎn)式自助破解自助餐的浪費(fèi)難題，并繼續(xù)以拉升價(jià)位的方式殊死再搏一下……

“眼見他高樓起，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了?！焙芏嗳瞬磺宄蛱旒t火得要進(jìn)軍世界五百?gòu)?qiáng)的金錢豹，怎么一下子成了“困難戶”。

3.對(duì)于自助餐，或者擴(kuò)大來(lái)說(shuō)對(duì)于“吃”，消費(fèi)者早已告別“錢多人傻”的階段，對(duì)于鮑參翅肚之類不再是簡(jiǎn)單粗暴地一搶而空。“見多識(shí)廣”的食客們對(duì)自助餐越來(lái)越挑剔，“大而全”很容易被歸類為味道不佳、食材不好，“專而精”反而成為吸引客流的主要手段之一。

這些分析表面上看都對(duì)，但都是以經(jīng)營(yíng)為中心的主觀反省，而不是以消費(fèi)者為中心的客觀分析。

孔子曰：“逝者如斯夫，不舍晝夜！” 真相是，不是金錢豹不努力，也不是自助餐不合理，而是消費(fèi)者的需求發(fā)生了根本性的變化。

以前有著強(qiáng)大的“占有欲”自助餐消費(fèi)群體多是出生于上世紀(jì)50~70年代的人。

隨著他們?nèi)说街心?，作為社?huì)中間力量應(yīng)酬較多，早已營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩得學(xué)會(huì)控制食欲，自然對(duì)有食欲誘惑的自助餐退讓三舍。

獨(dú)生子女生力軍的“80后”、“90后”、“00后”是吃著麥當(dāng)勞、肯德基長(zhǎng)大的，對(duì)大眾餐飲根本毫無(wú)興趣，吃東西追求好玩、特色。

每當(dāng)自拍時(shí)，拿出來(lái)與人分享的一定是新奇，小眾，而不是能“多吃多占”的自助餐。

自助餐崛起于食物匱乏的年代，人們以擁有多種選擇的“占有方式”表達(dá)自己的“吃的權(quán)利”。

但隨著物質(zhì)生活的提升，連快捷酒店的早餐都標(biāo)配“自助餐”時(shí)，自助餐這種形式已經(jīng)淪落成“沙縣小吃”或者“武漢熱干面”，你再談什么“品牌”、“檔次”，豈不是癡人說(shuō)夢(mèng)。

以己度人，才能看穿市場(chǎng)變化

所謂客觀，就是站在別人的角度上思考問(wèn)題。想一想，為什么快捷酒店將早餐選擇為自助餐形式？

對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，由于省去了顧客的桌前服務(wù)，自然減少了服務(wù)生數(shù)量，降低用人成本。這與品牌餐飲的經(jīng)營(yíng)理念本末倒置，同時(shí)也與當(dāng)下消費(fèi)者追求的休閑、交流、時(shí)尚簡(jiǎn)約、節(jié)食營(yíng)養(yǎng)與搭配合理背道而馳……

如果我們還以二十年前的思維來(lái)思考當(dāng)下的市場(chǎng)，無(wú)疑于刻舟求劍。

時(shí)代大勢(shì)浩浩蕩蕩，如同滔滔江水。強(qiáng)弩之末，勢(shì)不能穿魯縞也。人的智慧是站在勢(shì)上順勢(shì)而為，而非逆勢(shì)成為“悲劇英雄”。

《孫子兵法》說(shuō)：凡善戰(zhàn)者，求于勢(shì)而不責(zé)于人。同樣，看清形勢(shì)，分析市場(chǎng)，借勢(shì)而為，而非喪失了獨(dú)立思考能力的“不識(shí)時(shí)務(wù)”，正是自助餐行業(yè)需要思考的。

時(shí)務(wù)，勢(shì)也！所以才有“時(shí)來(lái)天地皆努力，運(yùn)去英雄不自由”的千古寂寞！

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