恩格爾系數(shù)法則、熱力圖法則等如何助力餐廳科學(xué)選址?管理

餐飲界 / 高云鳳 / 2016-06-12
作為餐飲人,或多或少都看過一些選址方法論的文章,從起意開餐廳,到尋找品牌定位,再到選址決策,餐飲圈內(nèi)流傳了很多流程策略。
餐飲界

作為餐飲人,或多或少都看過一些選址方法論的文章,從起意開餐廳,到尋找品牌定位,再到選址決策,餐飲圈內(nèi)流傳了很多流程策略。今天我們不重復(fù)講大思路,總結(jié)了幾個操作性很強的小技巧供參考。

一直想著怎么把“選址”說的更接地氣兒些,想來想去還是覺得它跟找對象性質(zhì)相仿。

兩者都是個“長久買賣”,且風(fēng)險指數(shù)還都挺高。

決策過快,容易因為表面誘惑而增加后期的經(jīng)營難度;決策過慢,又很容易讓別人搶占了先機。

就連有11年選址經(jīng)驗,為72街和真功夫開發(fā)150家門店的“選址大師”易正偉也坦言,自己從2002年到現(xiàn)在簽約的150份合同中,成功率也不過只有40%。

所以,在這個很難掌控的選址節(jié)奏中,把握些技巧才能事半功倍。

Step1、通過“消費場景再造”找到自己的品類屬性 

很多餐廳老板都挺無奈,自己掏心掏肺對顧客好,可人家就是不搭理。

舉個例子,每天早起上班路上,我家附近道路旁邊不管是賣豆?jié){、賣油條還是賣肉夾饃的,基本都算是人滿為患。唯獨旁邊那個賣甜瓜的大爺,他的幾筐水果幾乎沒怎么動過。

道理很簡單,在這個60%的人會因為“來不及”而錯失早飯的情況下,有誰會閑到大清早掏錢買個甜瓜?

生意好不好,多半是由地理位置和品類屬性共同決定的。也就是說,我們必須在選址前就想清自己的品類屬性。

聽起來有點虛,但“消費場景再造”算是個幫你快速找到它的好辦法。


(消費場景再造幫你快速找到品類定位)


消費場景再造,即拿出某種產(chǎn)品,并分析顧客會在什么時間、什么場景下消費它。

比如麥當(dāng)勞、肯德基,通常顧客會選擇在正餐時間段,為了快速填飽肚子而消費它;
(品類屬性:臨時就餐)

比如咖啡甜點,通常顧客會選擇在非正餐時間段,為了溝通和放松而消費它;

(品類屬性:品味生活)
比如燒烤啤酒,通常顧客會選擇在晚間時段,為了聚會和社交而消費它。

(品類屬性:聚餐社交)

再來看看保健品,除了送禮,我貌似很難找到必須消費它的時間、場景和任何理由。
顧客有多大概率為其買單,在于品類屬性與顧客消費目的的吻合度有多高,盡量保持兩者一致吧。
如果很難具化,你也可以試試“排除法”,從顧客消費目的之外的地方開始找起,列舉出來逐一排除作為你的禁地。

Step2、通過“恩格爾系數(shù)”找到目標(biāo)客群位置 

Dailybak(面包品牌)開發(fā)總監(jiān)認(rèn)為,通過城市的“恩格爾系數(shù)”可以對目標(biāo)客群的收入進(jìn)行預(yù)估,該地的客群收入與品牌特征越吻合,顧客粘性越高。


(恩格爾系數(shù)是客流分析的重要參照系)


坐標(biāo):北京  

目標(biāo)消費產(chǎn)品:Dailybak歐式面包

按照北京市恩格爾系數(shù)(食品支出總額占個人消費支出總額的比重)為28%來計算,顧客A相當(dāng)于每月拿出28%的工資用來消費食品,而面包的消費大約占食品總金額的10%左右。

Dailybak面包的客單價是50元左右,以顧客每月消費4次,才足以支撐起店面的成本來計算:

A的月收入總額×28%×10%=50×4

即:A的月收入在7142.8元左右

那么既滿足月收入7142.8元以上,又同時對歐式面包感興趣、對西方文化接受度較高的,人群更多分布、集中于廣告公司、金融公司、合資企業(yè)、外國企業(yè)中國辦事處等地帶。

Dailybak的第一家店開在了北京世茂·工三,雖然整個購物中心的日客流量在20000左右并不高,但使館區(qū)、太古里和酒吧街這樣對味的鄰居,卻也為Dailybak帶來了更多有效客流。

Step3、嫌租下整間屋子太貴?試試流行的“店中店”模式 

選址不一定要獨霸整個空間,別人的地盤用好了照樣算你贏。

Stickhouse(冰激凌品牌)除了在世茂·工三有家100㎡的形象店之外,更多會選擇以“店中店”的形式來擴(kuò)建。

比如在酒吧、電影院、景區(qū)甚至是火鍋店中擺放自己的冰激凌柜臺。

這種“產(chǎn)品+空間流量”的補足,既能為品牌增加曝光度、實現(xiàn)銷售,又能大大節(jié)省開店的房租成本和人力成本,同時也縮短了品牌走向市場的漫長培育期。

Stickhouse并不是第一個這么做的,像國內(nèi)的京A啤酒、Berry Beans咖啡、蝦BABY,甚至是美國的藥店、服裝店、超市等不少零售空間,也紛紛把別人的餐廳搬進(jìn)了自己家,并且效果還不錯。


(京A是典型的“店中店”玩法)


Ps:值得注意的是,同一空間內(nèi)不同品牌一定要分清主次。

包括空間設(shè)定、品牌可視性、裝修風(fēng)格、經(jīng)營時間、服務(wù)方式、設(shè)備需求,甚至是客單價等,都要根據(jù)自己扮演的角色來進(jìn)行不同程度的約束。

Step4、“人民幣投票”比大數(shù)據(jù)靠譜 

一般說來,選址前,餐飲老板會通過兩種問卷調(diào)查形式來獲取顧客消費數(shù)據(jù):一種是意愿型,一種是現(xiàn)實型。

意愿型:

假設(shè)A想開家甜品店,其開店前的數(shù)據(jù)調(diào)查方法是:通過問卷調(diào)查的形式,來讓目標(biāo)客群填寫“每月預(yù)計消費甜品的次數(shù)”并計算其消費概率。

這種情況下,得出的結(jié)果多半是她們在甜品的消費概率上很低,因為覺得甜品熱量太高??衫硐霠顟B(tài)與現(xiàn)實幾乎是“兩重天”,尤其是隨機消費心理超強的女性。

所以,A實際上獲取的數(shù)據(jù)可信度很低。

現(xiàn)實型:

B同樣想開家甜品店,并在同一商圈(同一購物中心、同一街道)找到了自己的同類店,以及兩者的重疊客群。

與A不同,B調(diào)查的是顧客“實際已購買行為”而非“理想意愿行為”。

因此,B獲取的數(shù)據(jù)可信度很高。并且,根據(jù)對顧客消費能力、就餐原因、喜歡的產(chǎn)品口味、用餐形式等偏好的分析,也能讓B更加具備市場檢驗力。

Step5、通過“熱力圖”對商圈熱度進(jìn)行準(zhǔn)確測評 

判斷商圈人氣旺不旺,尤其是在時間、人力、規(guī)模及各類資源都有限時,以下的方法也許更適用。


(熱力圖測商圈“簡單粗暴”)


方法:拿起手機,打開百度地圖——熱力圖,我們可以通過觀察它的顏色變化找到城市中的人氣商圈。人群越集中,區(qū)域顏色越深,人群越分散,區(qū)域顏色越淺。

我觀測的時間是6.3日18:40分,很明顯我們可以看到:

CBD商圈、國貿(mào)商圈、團(tuán)結(jié)湖商圈、呼家樓商圈、朝陽門商圈的人群密集度最高。

朝陽公園周邊、西直門商圈、東大橋周邊、大望路周邊的人群密集度稍有減弱。

地圖拉遠(yuǎn)一點,我們還可以發(fā)現(xiàn),即便離市區(qū)較遠(yuǎn),通州萬達(dá)廣場的商圈熱度也絲毫不輸CBD。

兩個維度來判斷:

1、從單一商圈出發(fā),對其進(jìn)行工作日、休息日、以及早中晚不同時段的熱度分析;

2、從不同時段出發(fā),對幾個熱門商圈在時間范圍內(nèi)的變化進(jìn)行熱度分析。

攻略

1、選址并沒有完全統(tǒng)一的套路

即便是有關(guān)選址的理論越來越豐富,但在實際操作過程中,個人主觀性的影響依舊很大,“拍腦門”式的決策形式依舊存在。我們總在給選址總結(jié)出一個統(tǒng)一的套路和標(biāo)準(zhǔn)來,但隨著品類、時間、地點的變化,選址的問題總是一次又一次的出乎意料。

2、技巧以實用為首要

論專業(yè)度,以上總結(jié)的小技巧確實與所謂的“體系”相比不值一提,但好就好在它上手快,不用猜,還挺有效。就像小時候家里長輩們教的一些小偏方,你解釋不清,卻比一大堆方法論管用很多。

3、選址成敗最終以營業(yè)額來說話

如今為什么愈發(fā)強調(diào)選址的重要性,只是因為“酒香不怕巷子深”已經(jīng)過時。實際上,選址并沒有上升到一票定生死的高度,餐廳運營的成敗,由產(chǎn)品、營銷等多種因素綜合決定。所有,有些時候餐廳經(jīng)營狀況不佳,并非只是挑錯了位置。


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