互聯(lián)網(wǎng)思維、O2O、互聯(lián)網(wǎng)+等這些不斷涌現(xiàn)的新商業(yè)哲學(xué)，在政府、學(xué)界、商界的造勢(shì)和普及推動(dòng)下，生發(fā)了諸多新商業(yè)模式，而歷經(jīng)2014年的高歌猛進(jìn)以及2015年的紛紛退場(chǎng)，留給我們?cè)S多關(guān)于生死的許多反思。

2014年可以看作是O2O被正式提上戰(zhàn)略高度的一年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭再次以互聯(lián)網(wǎng)思維率先破題，包括百度、蘇寧、京東、搜房、順豐等一干巨頭開(kāi)始強(qiáng)力布局O2O，創(chuàng)業(yè)者和資本的大量涌入讓整個(gè)領(lǐng)域瞬間火爆起來(lái)，傳統(tǒng)企業(yè)也在此感召下紛紛以變革的方式進(jìn)場(chǎng)。

2015年年中資本市場(chǎng)的風(fēng)云突變成了這場(chǎng)潮水消退的重要節(jié)點(diǎn)，直至年底，巨頭們開(kāi)始有意收縮戰(zhàn)線(xiàn)（美團(tuán)直接關(guān)閉了上門(mén)業(yè)務(wù)），有些傳統(tǒng)廠(chǎng)商甚至據(jù)稱(chēng)是因?yàn)镺2O的轉(zhuǎn)型走上絕路（福建一丁集團(tuán)），大量O2O項(xiàng)目在資本困境中難以為繼而命運(yùn)迥異，出售、倒閉、合并讓整個(gè)市場(chǎng)噤若寒蟬，O2O從最初的言必稱(chēng)、行必踐，瞬間反轉(zhuǎn)為避之猶恐不及。

事實(shí)上，從最初的瘋狂跟風(fēng)到現(xiàn)在的三緘其口，都并非是一種客觀理性的認(rèn)知。我們要看到，O2O作為一種新的商業(yè)邏輯已經(jīng)使很多業(yè)態(tài)出現(xiàn)了重新想象的空間，只是理性的回歸正在引導(dǎo)實(shí)踐重新回到真正的商業(yè)價(jià)值范疇之內(nèi)。

實(shí)際上，我們深入到事態(tài)演變的背后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，恰恰是此前10年間大行其道的互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)致了這一波的潮起潮落（互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者是這一波潮流的最初和關(guān)鍵推動(dòng)者）。所謂的用戶(hù)思維、平臺(tái)思維、盈利思維、快速思維等諸多在虛擬世界無(wú)往不利的制勝法寶遭遇了現(xiàn)實(shí)的重?fù)?。O2O最簡(jiǎn)單的邏輯就是線(xiàn)上線(xiàn)下的雙線(xiàn)融合，而不管是互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)者、資本以及傳統(tǒng)廠(chǎng)商都把注意力更多的關(guān)注到了互聯(lián)網(wǎng)的線(xiàn)上這一端，而對(duì)具有決定意義的線(xiàn)下能力以及關(guān)聯(lián)行業(yè)的發(fā)展規(guī)律缺乏足夠的尊重，這也就不難理解為什么其興也勃焉，其亡也忽焉了。

害死O2O的四個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維

1、用戶(hù)思維：用戶(hù)不等于顧客

人類(lèi)的需求有很多，但有一些需求，上帝也滿(mǎn)足不了。

任何生意都要照顧到所有參與者的利益，包括直接參與者和間接參與者的利益，也包括使用者（顧客）和提供者（商家）的利益。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是既讓消費(fèi)者賺到便宜，也要讓商家賺到利潤(rùn)。所謂“一切以用戶(hù)需求為核心”的訴求，錯(cuò)就錯(cuò)在一味為了滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，而忽略了生意應(yīng)該賺錢(qián)的本質(zhì)。放在O2O領(lǐng)域，這樣的例子不勝枚舉。

仔細(xì)劃分一下，當(dāng)下O2O商業(yè)模式的設(shè)計(jì)無(wú)非遵循三個(gè)思維邏輯：原本線(xiàn)下完成的，轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上解決。如支付、點(diǎn)單等；原本到店的，現(xiàn)在改為到家。如洗車(chē)、足療等；原本固定的手藝人，變成了靈動(dòng)的服務(wù)者。如美甲、廚師等。諸如洗車(chē)、足療、美甲、廚師等上門(mén)服務(wù)固然是消費(fèi)者的需求，但這些需求的滿(mǎn)足意味著極高的成本（一般還會(huì)低價(jià)）。

以足療O2O為例，一個(gè)技師在店一個(gè)晚上可以做5-6個(gè)單，而上門(mén)的話(huà)最多做2-3個(gè)單。上門(mén)對(duì)消費(fèi)者而言看上去是方便了，但對(duì)于技師、商家和平臺(tái)呢？對(duì)于這種飄忽不定的需求，他們?nèi)绾巫儸F(xiàn)呢？按照互聯(lián)網(wǎng)思維，既往的成功案例有邊際成本遞減趨零的大流量變現(xiàn)方式，比如QQ平攤到每個(gè)用戶(hù)頭上的成本幾乎為零，所以QQ基本免費(fèi)。

但對(duì)于O2O，這個(gè)模式根本行不通：你多服務(wù)一個(gè)足療用戶(hù)就得多技師，而技師的工作時(shí)間又很有限，低價(jià)或者補(bǔ)貼只能是一時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)手段，根本不可持續(xù)，最后就得變成成本驅(qū)動(dòng)——多服務(wù)一個(gè)用戶(hù)，就得同等增加一塊運(yùn)營(yíng)成本，用戶(hù)不愿意支付，盈利根本無(wú)從談起。所以，滿(mǎn)足需求的另一方面，必須要考慮滿(mǎn)足的成本和變現(xiàn)的需求。不然，這就不是一門(mén)生意。

如是看來(lái)，所謂用戶(hù)的需求至少可以劃分三個(gè)層面：須求、需求、虛求。須求是必需是剛需，需求是真需是弱需，虛求則是假需是偽需?，F(xiàn)今停擺的O2O項(xiàng)目（最明顯的例子是早餐上門(mén)和洗車(chē)上門(mén)），許多都沒(méi)有考慮需求的性質(zhì)而一味迎合滿(mǎn)足，一味憑空去發(fā)明一個(gè)市場(chǎng)而不考慮持續(xù)性，一味靠資本推動(dòng)而自身缺乏造血能力，生存必然堪憂(yōu)。

2、產(chǎn)品思維：好產(chǎn)品不等于好商品

經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，產(chǎn)品偏重使用價(jià)值，商品偏重交易價(jià)值。

小米的爆紅，讓雷軍關(guān)于“極致產(chǎn)品”的描述被奉為圭臬。不可否認(rèn)，小米的出現(xiàn)的確在一定程度上改變了中國(guó)制造粗糙低劣的形象。但老話(huà)說(shuō)的“一分錢(qián)一分貨”，這不僅是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，更是商家對(duì)于商品成本和價(jià)格的平衡。

難得的是，這一波O2O潮流有效地提升了全民關(guān)于“產(chǎn)品”的審美能力（類(lèi)似選秀節(jié)目讓全民對(duì)音樂(lè)的鑒賞能力有所提升一樣）。很多O2O從業(yè)者作出的產(chǎn)品絕對(duì)稱(chēng)得上“極致”，這既包括諸如外賣(mài)這樣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，也包括“足療”這樣的非標(biāo)產(chǎn)品，精致的包裝、帝王般的服務(wù)，再加上比地?cái)傔€低的價(jià)格，誰(shuí)不喜歡？眾人一時(shí)蜂擁，但然后呢？高昂的成本，帶來(lái)的必然是相匹配的價(jià)格，補(bǔ)貼一旦取消或價(jià)格一旦恢復(fù)正常，極低的客戶(hù)留存率必然導(dǎo)致訂單斷崖式下滑，許多創(chuàng)業(yè)者大多都體驗(yàn)過(guò)這樣的尷尬。

說(shuō)到底，產(chǎn)品是一種情懷，而商品才是一門(mén)生意。沒(méi)有交易價(jià)值，或者說(shuō)沒(méi)人愿意支付，這不是一門(mén)生意。

互聯(lián)網(wǎng)流量思維的盈利考量就是：有流量必然會(huì)有變現(xiàn)渠道。這在純線(xiàn)上時(shí)代可能如此，所以在很多項(xiàng)目的早期，大家都恥談賺錢(qián)。問(wèn)題是在O2O的語(yǔ)境下，想依靠流量變現(xiàn)將會(huì)成遭遇死結(jié)。

O2O的流量具有極強(qiáng)的本地屬性，隨之而來(lái)的就是獲取流量的成本、用戶(hù)留存率和轉(zhuǎn)化率等諸多問(wèn)題。比如一個(gè)做推拿的O2O項(xiàng)目，你最后希望依托用戶(hù)粘性，靠做家庭的健康顧問(wèn)來(lái)賺錢(qián)，乍一看上去可能合乎邏輯，但問(wèn)題用戶(hù)會(huì)像你想的那樣么？

首先，需要家庭健康顧問(wèn)的用戶(hù)肯定要從推拿的用戶(hù)群體中二次提純。其次，沒(méi)有有推拿需求的用戶(hù)未必沒(méi)有健康顧問(wèn)的需求，而這部分用戶(hù)要重新獲取。第三，推拿技師和健康顧問(wèn)很有可能是兩個(gè)執(zhí)行單元，意味著你的運(yùn)營(yíng)成本又增加了一個(gè)條線(xiàn)，再次陷入成本驅(qū)動(dòng)陷阱。第四，用戶(hù)真有健康顧問(wèn)的需求，為什么必須找你而不是去尋找更專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)呢？

所以，羊毛出在豬身上狗買(mǎi)單的這種邏輯，在O2O領(lǐng)域適應(yīng)性會(huì)很差，因?yàn)檫@又涉及到鏈條的延伸和平臺(tái)構(gòu)建的運(yùn)營(yíng)難度。

4、平臺(tái)思維：不是每一個(gè)入口，都可以搭一個(gè)平臺(tái)

諸如「希望以外賣(mài)到家為入口，構(gòu)建一個(gè)本地即時(shí)消費(fèi)的流量平臺(tái)」的范式，這在O2O的商業(yè)模式設(shè)計(jì)上，是一種常用的語(yǔ)境，也留足了未來(lái)的想象空間。但現(xiàn)在看來(lái)，這可能是錯(cuò)的。

平臺(tái)搭建的首要問(wèn)題在于點(diǎn)、線(xiàn)、面等各種介質(zhì)要素的連接、交叉和疊加，傳統(tǒng)的純互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可能沒(méi)有過(guò)于復(fù)雜的程式，但涉及到線(xiàn)下，其平臺(tái)搭建的復(fù)雜程度遠(yuǎn)超想象。

以生鮮O2O為例，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈條的冗長(zhǎng)導(dǎo)致了銷(xiāo)售價(jià)格的混亂，菜賤傷農(nóng)，菜貴傷市。那O2O切入的改造點(diǎn)必然是砍掉中間環(huán)節(jié)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直采直供和用戶(hù)直購(gòu)。此時(shí)要搭建生鮮O2O平臺(tái)必然涉及品控、采購(gòu)、冷鏈、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、分發(fā)、銷(xiāo)售、損耗等各個(gè)環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)靠一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和一套垂直體系根本無(wú)法完成。之所以傳統(tǒng)生鮮涉及環(huán)節(jié)眾多、鏈條冗長(zhǎng)，除了各個(gè)環(huán)節(jié)享受各自分得的利潤(rùn)之外，其更重要的是各個(gè)環(huán)節(jié)分?jǐn)偭艘活w白菜從田間到餐桌的所有成本，而這種成本，不是任何企業(yè)所能輕易承受的。這就是為什么生鮮電商最難做的根本原因。

平臺(tái)思維在O2O領(lǐng)域難以為繼的核心問(wèn)題就在于搭建和運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，而利潤(rùn)又恰恰過(guò)薄。這也就是為什么業(yè)界普遍再倡導(dǎo)重度垂直的原因了，抓住某一運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)做深做透，這才是正道。

O2O如何向死而生

用戶(hù)需求自然是所有商業(yè)模式生發(fā)的基點(diǎn)，但這必須考慮滿(mǎn)足這種需求的成本。O2O最大的價(jià)值就在于降成本、提效率，這種降成本、提效率不但是需求端的，也是供給端的。假如一款O2O產(chǎn)品提升了需求端的效率同時(shí)也增加了供應(yīng)端的成本，那么這種商業(yè)模式瓦解的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常高。O2O領(lǐng)域這種案例非常多，比如上門(mén)類(lèi)產(chǎn)品（洗車(chē)/推拿）。

用戶(hù)需求與滿(mǎn)足成本的平衡并非是一種邏輯上的道理，而是一種運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的客觀反饋。若非兩者真的能夠到成一種平衡，早作調(diào)整，會(huì)更主動(dòng)。

O2O作為一種商業(yè)邏輯的思考范式，并非是把到店變?yōu)樯祥T(mén)那么簡(jiǎn)單。假如你是生鮮類(lèi)的O2O項(xiàng)目，你必然要遵循生鮮行業(yè)的基本規(guī)律，那就是供應(yīng)鏈優(yōu)化與分解的基本規(guī)律。假如你是餐飲類(lèi)的O2O項(xiàng)目，你必然要考量原材料采購(gòu)、損耗以及經(jīng)營(yíng)成本轉(zhuǎn)移等方面的規(guī)律。假如你是一個(gè)汽車(chē)后市場(chǎng)的O2O項(xiàng)目，你必然要考慮配件銷(xiāo)售或者服務(wù)等方面的獲利規(guī)律。

O2O項(xiàng)目首先是關(guān)聯(lián)行業(yè)的規(guī)律屬性，然后才是利用互聯(lián)網(wǎng)改造升級(jí)的問(wèn)題。弱化互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)屬性有助于建立更為接地氣的商業(yè)模式，畢竟，互聯(lián)網(wǎng)抽絲剝繭后，最終只是一種工具。

盈利和賺錢(qián)雖然是兩碼事，盈利可以是一種預(yù)期，但賺錢(qián)必須是當(dāng)下的能力。

在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，燒錢(qián)很有可能還是商業(yè)進(jìn)擊的一種最有效的方式。但畢竟，其短期效應(yīng)帶來(lái)的不可持續(xù)性依舊會(huì)讓一個(gè)沒(méi)有造血能力的項(xiàng)目陷入難以為繼的窘境。所以，既然狗買(mǎi)單的這種純互聯(lián)網(wǎng)思維無(wú)法適用于O2O語(yǔ)境，特別是早期需要大量時(shí)間培養(yǎng)的項(xiàng)目，不如在一開(kāi)始就倒逼自己建立一套可以實(shí)時(shí)變現(xiàn)的賺錢(qián)模式。

結(jié)語(yǔ)

O2O的生死之道無(wú)非是不是真把自己放置于實(shí)實(shí)在在的商業(yè)命題下，那就是賺錢(qián)是一切商業(yè)模式的依歸。互聯(lián)網(wǎng)思維確實(shí)給當(dāng)今的業(yè)者開(kāi)了一扇窗，但路卻是要靠一步一步腳踏實(shí)地走出來(lái)的。所以，我們既要有向死而生的勇氣，更要有活下去的智慧。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)思維本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，只是需要一個(gè)客觀的前提O2O也遠(yuǎn)沒(méi)有外界唱衰的那樣有千般不是，這只是成長(zhǎng)的必然階段。這一波倒閉潮，我們可以看作是O2O1.0版本的升級(jí)換代，或許到了O2O的4.0時(shí)代，一切都會(huì)如我們所愿也未可知。

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