消費(fèi)者面臨那么多選擇,你的餐廳該如何突圍而出?營銷案例
定位已經(jīng)成了眾多餐飲人嘴中最長提的詞匯,只有定位好了,餐飲品牌才有意義,圍繞著品牌所開展的一切餐飲活動才有意義,可以說定位是一個(gè)戰(zhàn)略性的選擇,也是一個(gè)競爭的利器。但同時(shí),定位也是一把雙刃劍,定位準(zhǔn)確的餐廳自然可以開展得紅紅火火,但如果一個(gè)不慎定位不準(zhǔn)確,顧客是不會買賬的,那么,如何定位才能博得消費(fèi)者的歡心呢?
第一,不能想著討好所有的顧客
餐椅人很容易走進(jìn)一個(gè)怪圈,就是“我一定要滿足所有人的需求”,但這顯然是不可能的。隨著商業(yè)的進(jìn)步,品牌、產(chǎn)品與服務(wù)種類的繁多,市場越來越細(xì)分化,消費(fèi)者的偏好也越來越個(gè)性化,眾口難調(diào),商家希望討好所有人的時(shí)候,自己也會變得模糊不清,反而加速了消費(fèi)者對你的無視。
所謂舍得,有舍才有得,在當(dāng)今的市場形勢中,餐飲商家必須學(xué)會給自己做“減法”,問問自己到底是做什么的?消費(fèi)者為什么要選擇你?如果說我們通過品類,在吸引對某種美食感興趣的消費(fèi)者,那我們通過品牌做什么呢?我們通過品牌在吸引對我們認(rèn)同感高的消費(fèi)者。無所不包的餐廳,往往希望實(shí)現(xiàn)又好吃,又好玩,又時(shí)尚,又溫馨,又家常等需求,結(jié)果做所有人的生意往往是非常吃力的,還得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。
第二,讓消費(fèi)者幫你定位
很多餐飲老板都表示,越來越不懂今天的消費(fèi)者,給自己的餐廳定位顯得越來越困難。其實(shí)不然,在這個(gè)時(shí)代,我們商家面對著種類繁多的消費(fèi)者,同時(shí)消費(fèi)者也面對過多的品牌選擇,所以為了表達(dá)存在感、價(jià)值感、自我感等等,消費(fèi)者會用他們真實(shí)的消費(fèi)選擇來給自己定位。消費(fèi)者們在通過選擇品牌,主動“定義”著自己,并吸引著別人的關(guān)注。這就是所謂的“雙向定位”。如果商家不知道該如何給自己定位,那就多聽聽消費(fèi)者的聲音吧。
第三,品牌定位要充分研究消費(fèi)者
很多餐飲品牌都有這樣的疑問:自己的營銷活動、推廣活動都做了不少,但反響為何總是平平?這是因?yàn)槠放票旧聿⒉皇庆o態(tài)的,而是在動態(tài)中發(fā)展的,同時(shí)它也不可能由于餐廳老板自吹自擂就博得消費(fèi)者的青睞,不清楚品牌應(yīng)該如何塑造,也不知道自己的目標(biāo)消費(fèi)者喜歡什么,總是老板想到什么就去做什么,這樣的營銷即使花了大價(jià)錢也塑造不了優(yōu)秀的品牌,更談不上品牌的延續(xù)性。
尤其對于餐飲品牌來說,和其他行業(yè)品牌不同的是,由于消費(fèi)者的偏好隨時(shí)可能因?yàn)槟承┦录兓?,所以餐飲品牌永遠(yuǎn)都要與時(shí)俱進(jìn),要研究消費(fèi)者。
最后要說的是,很多老板要么把品牌二字看得玄而又玄,要么就是把品牌與招牌劃了等號。這兩種極端都是不可取的,品牌本身并不是一個(gè)完全抽象或者完全具象化的概念,品牌的“人格化”很重要,如果把餐廳比作人,那么品牌就是人的履歷表。
所以品牌也是有價(jià)值觀的,對許多事情也是有自己的態(tài)度的,也是有“脾氣”的。一旦樹立自己的品牌,就必須按照自己的品牌去思考,有的事情可以支持,有的事情則不能認(rèn)同。只有這樣的品牌才是真正“沒有第二片的葉子”,是成功定位并且塑造出來的品牌。
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把顧客變成經(jīng)理、主管和培訓(xùn)老師
經(jīng)理不可能每時(shí)每刻盯著員工,而顧客則無形中擔(dān)當(dāng)起了臨時(shí)督導(dǎo)經(jīng)理的職責(zé)。在許多場合下,顧客了解服務(wù)程序和標(biāo)準(zhǔn),有時(shí),顧客帶著特定的目的進(jìn)店消費(fèi),他們都會對員工的不足進(jìn)行指導(dǎo)和糾正,許多顧客具有這方面的知識和能力而成為一個(gè)合格的督導(dǎo)經(jīng)理。
顧客的這些反饋意見都是極有價(jià)值的,由于顧客是服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的最終評判者,因此,這些住處將有助于餐廳對服務(wù)過程的調(diào)整或靈活地區(qū)別對待。實(shí)際上,顧客提意見,并提出改進(jìn)措施,就是一位不收取報(bào)酬的"老師"。
從傳統(tǒng)觀念或員工心態(tài)來說,往往并不總是樂意接受顧客的證券和監(jiān)督,因此,積極的做法是餐廳主動的,經(jīng)常地把服務(wù)程序和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)通過語言溝通、有形展示和老顧客的口碑傳遞給客人,從而使意見反饋更具有針對性建設(shè)性。
把顧客變成質(zhì)量監(jiān)督員
再好的餐廳也不可能有員工處處時(shí)時(shí)陪在客人邊上,因此,??汀⒒仡^客就擔(dān)當(dāng)起了"準(zhǔn)員工"的角色。他們通過自身行為的表率、使用某項(xiàng)服務(wù)示范、好言規(guī)勸其它顧客的不良行為、向餐廳反饋顧客正反兩方面的信息等。所有這些"任務(wù)",絕大多數(shù)都是在不知不覺中進(jìn)行的,但卻起到了一定的"潤滑"和導(dǎo)向作用。
把顧客變成顧問
最通常的做法是請顧客填寫意見征詢表,填寫內(nèi)容和項(xiàng)目應(yīng)簡單明了。有的餐廳還設(shè)立免費(fèi)點(diǎn)心的享用。更正規(guī)的做法是成立顧客興趣小組,定期請他們參與,提供正反兩方面的反饋意見,餐廳則給予正式酬勞。但大多數(shù)顧客并不在科這點(diǎn)微薄的酬勞,更沒有那么多時(shí)間來奉陪。因此餐廳應(yīng)有意識地在顧客中覓尋"熱心客人",并建立"熱心客人"的人才庫,以便經(jīng)常及時(shí)收集市場信息。
把顧客變成義務(wù)促銷員
顧客住店有好的感覺,會主動向他周圍的人介紹推薦,其主動和熱心的程度有時(shí)甚至超過正式員工。同時(shí),他們的推薦更有可信度。餐廳銷售人員的促銷,客戶會擔(dān)心夸張不實(shí)之詞,而顧客"眼見為實(shí)"的親身體驗(yàn),則是最可靠聽口啤。餐廳往往無法判斷哪些顧客滿意,哪些顧客不滿意,而不滿意的顧客造成的是負(fù)面效應(yīng)。因此,應(yīng)該提倡并有效發(fā)行這樣的口號——如果你滿意,請告知他人;如果你滿意,請告知我們。這樣,盡最大努力不讓負(fù)面影響帶出餐廳。
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