還在誤將包裝術(shù)當(dāng)成品牌策略?那就算把顧客感動(dòng)哭了都沒用營銷案例
策劃一個(gè)品牌策略,目的是什么? 最經(jīng)常的回答是:
? 要感動(dòng)我們的用戶;
? 要讓我們的品牌更有溫度;
? 要讓用戶和品牌建立更深層次的情感聯(lián)系。
但這其實(shí)是“形象包裝”而不是“品牌策略”。因?yàn)槠放撇呗缘谋举|(zhì),并不是“提升形象,感動(dòng)用戶”,而是“在用戶心智中,針對(duì)競爭對(duì)手確定有利位置?!?/span>今天就講講形象包裝和品牌策略之間的區(qū)別。
為什么要使用“品牌策略”,而不是單純做品牌包裝?先用真實(shí)項(xiàng)目舉例。
有個(gè)做熟食新鮮海鮮夜宵外賣的創(chuàng)業(yè)公司,叫「海鮮到炕(kàng)」,如果要規(guī)劃品牌策略,你會(huì)怎么做?
如果是形象包裝術(shù),大致思路是這樣的
1、確定人群
“誰最可能吃這種海鮮?哦,單價(jià)30-50元,主打新鮮、便捷、健康、好吃。
所以主打人群定為“崇尚健康并且繁忙的一線城市新中產(chǎn)白領(lǐng)。”
2、如何感動(dòng)這群人?
好了,既然人群定了,我們就要尋找“consumer insight”(消費(fèi)者洞察)了,看看能否利用他們生活中的某些小細(xì)節(jié),來打動(dòng)他們。
“這些新中產(chǎn)白領(lǐng)生活雖然很精彩,但是工作壓力大、節(jié)奏快,與家人、朋友的聯(lián)系也比較少,所以我們希望他們更多地關(guān)心自己的生活,更多地關(guān)心自己愛的人?!?/span>
所以就把slogan定成:多點(diǎn)關(guān)心,多點(diǎn)海鮮。
如果對(duì)這句話心里沒底,就再按照廣告提案的通行慣例,想2個(gè)60分的當(dāng)做備選吧:“鮮,讓生活更有味道” 或者 “愛生活,愛海鮮”。
3、如何根據(jù)策略來打造品牌體系?
既然有了“多點(diǎn)關(guān)心,多點(diǎn)海鮮”這句slogan,那么接下來就可以制定所謂的品牌體系了——
“品牌理念:最新鮮的食材,給最關(guān)心生活的你?!?/span>
“品牌調(diào)性:愛心的,活力的,溫暖的,健康的?!?/span>
“公司使命:讓人們更關(guān)心生活,吃到更新鮮的海鮮?!?/span>
“公司價(jià)值觀:用戶至上,追求極致,與眾不同,良心經(jīng)營?!?/span>
……
而這些就是傳統(tǒng)的“品牌形象包裝術(shù)”。(不過被很多人當(dāng)成了“品牌策略”)
上面的方案中,一切都那么容易讓人信服,一切都切中了創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心,一切都體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的洞察,好像只要使用了這個(gè)策略,就會(huì)有無數(shù)消費(fèi)者被感動(dòng),就會(huì)讓他們覺得你說出了他們心里話,進(jìn)而瘋一樣地來購買產(chǎn)品。
但這個(gè)策略最大的問題是什么?
這個(gè)策略最大的問題就是:假設(shè)市場(chǎng)上只有你自己,你說什么用戶都會(huì)聽。
實(shí)際上,市場(chǎng)上有很多競爭對(duì)手,用戶每天看無數(shù)個(gè)廣告,也有無數(shù)人想打動(dòng)他們。
品牌策略的目的,并不是感動(dòng)消費(fèi)者,也不是讓消費(fèi)者覺得你很走心,而是針對(duì)競爭對(duì)手,確定有利位置,從而贏得消費(fèi)者的選擇。
按照品牌策略(而不是品牌包裝術(shù)),該怎么做呢?
1、找到你的競爭對(duì)手
我們需要給用戶一個(gè)買你而不買別人的理由,所以需要首先找到你的競爭對(duì)手到底是誰(注:競爭對(duì)手不一定是同行,任何阻攔消費(fèi)者購買你產(chǎn)品的,都是競爭對(duì)手)。
那么在夜宵的市場(chǎng),你的競爭對(duì)手到底是誰?
可能是不吃夜宵的習(xí)慣——很多人不習(xí)慣吃夜宵,自然也不會(huì)買你;
可能是去外面店里吃夜宵或者自己做——很多人寧愿麻煩,也不想吃外賣;
可能是其他的外賣夜宵(比如各種小龍蝦外賣、烤串外賣等)。
對(duì)比這幾個(gè)選擇,自然容易發(fā)現(xiàn):第三個(gè)才是我們關(guān)鍵的競爭對(duì)手。
畢竟,讓本來想去店里吃的人改變生活方式開始點(diǎn)外賣,是餓了么和美團(tuán)外賣這種巨頭要做的工作,并不是我們這個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能做的。
所以,我們的目標(biāo)其實(shí)很簡單:首先在消費(fèi)者夜宵的選擇中切一個(gè)市場(chǎng)。
既然要切市場(chǎng),自然要看這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者是誰。稍微詢問下就知道,現(xiàn)在北京夜宵市場(chǎng),領(lǐng)導(dǎo)者大致是主打小龍蝦外賣、燒烤外賣的一些店。
好了,找到了競爭對(duì)手,開始下一步。
2、確定有利位置
找到了競爭對(duì)手,自然要尋找它們的缺點(diǎn),從而讓消費(fèi)者放棄它們選擇我們。
直觀一看就能發(fā)現(xiàn),主要的競爭對(duì)手價(jià)格都很貴(小龍蝦人均經(jīng)常100多塊)。
那么我們能打“更具性價(jià)比的夜宵”這個(gè)點(diǎn)嗎?
當(dāng)然不能。因?yàn)楦邇r(jià)格是競爭對(duì)手的“直接缺點(diǎn)”,而不是“最大優(yōu)勢(shì)中的固有缺點(diǎn)”,而進(jìn)攻直接缺點(diǎn)往往是無效的。
我們要做的,是在競爭對(duì)手賴以生存的最大優(yōu)點(diǎn)中找缺點(diǎn)。
那么麻辣小龍蝦、烤串等最大的優(yōu)點(diǎn)是什么?人們?yōu)槭裁催x擇它?
自然是爽、刺激——沒有什么比晚上和兄弟們一起擼串更爽的了。
但任何硬幣都有正反面,“爽”、“刺激”這個(gè)優(yōu)勢(shì)中,有什么固有缺點(diǎn)?
很多人覺得是“很重口”(有些人晚上想吃點(diǎn)夜宵,但是不想吃太重口的以致于有負(fù)罪感)。
所以,我們的定位就出來了:“夜宵,吃點(diǎn)海鮮不重口”。
一直以來,我們認(rèn)為品牌規(guī)劃的重要目的就是“打動(dòng)消費(fèi)者”,就是為了想出更多感人的語句來讓消費(fèi)者潸然淚下,但實(shí)際上這并不是品牌規(guī)劃最重要的目的。
如果這樣做,實(shí)際上做的是“形象包裝”而不是“品牌策略”。
真正的品牌戰(zhàn)略,必須能夠幫助一個(gè)公司針對(duì)競爭對(duì)手確定有利位置,并且最終贏得顧客的選擇。
那么為什么這樣呢?
為何放棄傳統(tǒng)包裝術(shù),做真正的“品牌戰(zhàn)略”?
為什么我們要放棄傳統(tǒng)的“單純形象包裝”,而使用真正的“品牌戰(zhàn)略”?
“因?yàn)閱渭兊摹靶蜗蟀b”,經(jīng)常存在這些問題:①重戰(zhàn)術(shù),輕戰(zhàn)略
②沒有找到關(guān)鍵競爭對(duì)手
③沒有找到有利位置
④按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng)
⑤迷信單一手段
1、重戰(zhàn)術(shù),輕戰(zhàn)略
“重戰(zhàn)術(shù),輕戰(zhàn)略”是很多人在營銷上經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。
具體的表現(xiàn)在于:迷戀形象包裝,認(rèn)為營銷就是包裝形象、促進(jìn)傳播,花費(fèi)大量精力糾結(jié)于小細(xì)節(jié),但是卻對(duì)大戰(zhàn)略(比如定位)不夠重視。
前段時(shí)間李叫獸跟朋友聊到手機(jī)行業(yè)的營銷,有人問到“哪個(gè)手機(jī)公司營銷做得最好”,大部分人認(rèn)為錘子手機(jī)的營銷是最好的。
每次公關(guān)都是有力回?fù)簦看挝陌付急化偪褶D(zhuǎn)發(fā),每次發(fā)布會(huì)都引來社會(huì)關(guān)注,還有大量的宗教信徒般忠誠的粉絲——這在國內(nèi)幾乎沒有什么公司可以比肩。
但顯而易見的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是:錘子手機(jī)并沒有多少人買。
我們知道,衡量營銷能力最重要的方式就是看它“創(chuàng)造并保留顧客的能力”,錘子手機(jī)創(chuàng)造并保留顧客的能力并不高,為什么大家認(rèn)為他營銷做得好?僅僅因?yàn)槊看喂P(guān)戰(zhàn)、文案戰(zhàn)的勝出嗎?
這讓我想起了我喜歡的美劇《權(quán)力的游戲》第二季中,斯塔克家族的Rob說的:“I won every battle, but I am losing the war.”(我贏得了所有的戰(zhàn)斗,但是我即將在整個(gè)戰(zhàn)爭中失敗。)
而這是“有小聰明沒有大戰(zhàn)略”的典型(雖然我個(gè)人非常喜歡Rob這個(gè)角色)。
相反,在手機(jī)行業(yè),去年我認(rèn)為營銷做得最好的是華為,雖然華為的文案寫作、公關(guān)反應(yīng)、發(fā)布會(huì)等都差了錘子不是一點(diǎn)半點(diǎn),但華為去年在整個(gè)營銷戰(zhàn)略上,打了一個(gè)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。
本來國產(chǎn)手機(jī)第一是小米,在用戶心智中的優(yōu)勢(shì)是“高性價(jià)比”,這個(gè)時(shí)候試圖在性價(jià)比上超越小米是不可能的(即使你的產(chǎn)品性價(jià)比是小米2倍,但因?yàn)樾∶滓呀?jīng)牢牢占據(jù)這個(gè)定位,你怎么喊也沒用)。
而最應(yīng)該做的,是尋找小米最大優(yōu)勢(shì)中固有的劣勢(shì)。
那性價(jià)比這個(gè)優(yōu)勢(shì)暗含著什么劣勢(shì)?自然是“給人感覺很屌絲和低端。”
所以華為通過Mate8等機(jī)型的上市,主打高端定位,一舉占領(lǐng)市場(chǎng)。
在軍事中,真正能夠贏得戰(zhàn)爭的軍隊(duì),往往是占據(jù)了有利位置,然后讓敵人不得不以劣勢(shì)進(jìn)行進(jìn)攻,而不是單純計(jì)較一城一兵的得失。
在營銷中也是這樣,真正贏得市場(chǎng)的公司,往往是在用戶心智中占據(jù)了有利定位,而不是單純?nèi)ビ?jì)較某句話有沒有打動(dòng)消費(fèi)者。
任何的形象包裝,只有在定位正確的前提下才有意義。否則,片面地追求形象包裝和感動(dòng)消費(fèi)者,最終的結(jié)果必然是只感動(dòng)自我,而這是典型的“有小聰明,沒有大戰(zhàn)略”的行為。
2、沒有找到關(guān)鍵競爭對(duì)手
以“形象包裝”來替代營銷戰(zhàn)略的問題在于:沒有找到關(guān)鍵的競爭對(duì)手,憑借一腔熱血去呼吁消費(fèi)者,但是根本不知道自己到底要針對(duì)什么。
之前看到一個(gè)小旅行社寫的傳播文案,文案大體是這樣:
先無視這個(gè)文案在寫作上的問題(比如沒有順應(yīng)認(rèn)知),單純?cè)诓呗陨希褪峭耆患案竦模焊緵]有找到競爭對(duì)手是誰,就想通過打動(dòng)消費(fèi)者來營銷。
那我們假設(shè)一種最理想的情況,你的文案寫得特別好,真的打動(dòng)了消費(fèi)者,接著會(huì)發(fā)生什么呢?
假設(shè)我是一個(gè)處在生活高壓中的普通白領(lǐng),剛被領(lǐng)導(dǎo)罵了一頓,看了這個(gè)文案,感覺簡直寫到我心里去了?!笆前。∥艺爝@么忙這么累,它說的對(duì),我真的應(yīng)該去旅行?。 ?/span>
想著想著,他就下定了決心。掏出手機(jī),打開去哪兒,選定了目的地,直接把票買了。
“恩,就要來一場(chǎng)說走就走的旅行!”
等等!這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題:按理說這個(gè)文案很感動(dòng)人,但整個(gè)過程中,寫文案的那個(gè)“XX旅行社”去哪了?怎么故事的后半部分沒有我們偉大的廣告主??!
為什么感動(dòng)了消費(fèi)者,但最后沒有買我的?
這當(dāng)然很正常!
為什么呢?因?yàn)槲陌缸髡吣X中裝的都是“如何打動(dòng)用戶”,而忘記了先找到“競爭對(duì)手”。
在這個(gè)文案中,作者定位的競爭對(duì)手顯然是“用戶不去旅游的習(xí)慣”,并且希望通過文案讓更多的消費(fèi)者選擇去旅行而不是待在辦公室,從而擊敗“用戶不去旅游的習(xí)慣”這個(gè)對(duì)手。
但這是你真正的對(duì)手嗎?
必然不是。因?yàn)槟悴⒉皇锹糜涡袠I(yè)的行業(yè)第一,也不是大多數(shù)人去旅行的第一選擇,這個(gè)時(shí)候你真正的競爭對(duì)手是其他旅游公司,你需要提供的是一個(gè)“為什么要選你而不是選別人的理由”,而不是一個(gè)“為什么要去旅行而不是待在辦公室的理由”。
而想刺激更多人去旅游的后果就是,這些用戶會(huì)直接參照過去的行為習(xí)慣(比如用去哪兒直接訂票),就沒你什么事兒了。
所以,廣告人不能拿起筆來就想著怎么打動(dòng)用戶感動(dòng)用戶,應(yīng)該先找找:我們現(xiàn)在關(guān)鍵的競爭對(duì)手到底是什么?我想讓用戶放棄什么來選擇我?
否則即使打動(dòng)了也沒有用。
3、沒有找到有利位置
單純的形象包裝還有一個(gè)問題是:往往只是讓你的品牌看起來更加有溫度,但是并沒有在用戶心智中確定一個(gè)有利位置。
在幾年前的杯裝奶茶大戰(zhàn)中,市場(chǎng)上兩大巨頭是優(yōu)樂美和香飄飄,他們采取了完全不一樣的策略。
優(yōu)樂美主打“你是我的優(yōu)樂美”,拍了非常感人的廣告,打動(dòng)無數(shù)人的少女心,如果當(dāng)時(shí)也有微信朋友圈的話,也一定能刷爆朋友圈。
而香飄飄就主打“繞地球XX圈”,看起來很惡俗,也打動(dòng)不了什么人。
但結(jié)果是香飄飄在大戰(zhàn)中勝利,而優(yōu)樂美卻一蹶不振。
“你是我的優(yōu)樂美啊”,表面上感動(dòng)了很多人,但實(shí)際上沒有有效傳達(dá)任何“定位信息”(即使有的話,可能也只是輕微地暗示了“戀人專用”這種定位)。
而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”,傳達(dá)了“我是行業(yè)第一”這個(gè)有效定位,讓用戶清晰地了解了它到底處在什么位置,然后大量的人就通過從眾效應(yīng)自然購買了。
廣告宣傳的重要目的,是讓潛在用戶明確知道你想填補(bǔ)什么位置,而不是宣傳該產(chǎn)品到底有什么好處。
成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn),也并不是看廣告是否引人注目、讓人興奮或者感動(dòng)所有人,而是看是否在潛在用戶心中牢牢占據(jù)了你想占據(jù)的有利位置。
“哦,原來香飄飄是行業(yè)第一?!?/span>
“哦,原來神州專車主打安全?!?/span>
“哦,原來華為Mate系是國產(chǎn)高端機(jī)!”
很多人覺得某個(gè)定位很打動(dòng)我自己,所以就選擇它當(dāng)做品牌slogan,殊不知能打動(dòng)你和消費(fèi)者的話多了去了。
比如一個(gè)電商APP的公司,賣高端生活品,slogan大致是“不跟隨,做自己”,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)覺得特別打動(dòng)自己,同時(shí)也有很多用戶反應(yīng)的確很喜歡這句話。
但是你和你的用戶都喜歡,并不代表它可以成為slogan——定位語的目的是有效傳達(dá)定位信息,而不是讓大家感動(dòng)。
如果說雙方都喜歡就行的話,那我建議直接把這句話換成高曉松的“生活不止眼前的茍且,還有詩和遠(yuǎn)方”,然后你再進(jìn)行一輪問卷測(cè)試,可能會(huì)發(fā)現(xiàn):
這次,你的團(tuán)隊(duì)和消費(fèi)者,可能都更加容易被高曉松這句話打動(dòng)!
如果這樣打動(dòng)就行,我們也不需要學(xué)習(xí)戰(zhàn)略定位和品牌營銷,只需要不斷在歌詞里找靈感就行了。
這當(dāng)然是不行的,因?yàn)檫@些詩句并沒有說明你為什么會(huì)比競爭對(duì)手更能打動(dòng)消費(fèi)者,也沒有給消費(fèi)者一個(gè)選擇你而不選擇競爭對(duì)手的理由。
所以,單純品牌形象包裝的問題就在這里:沒有傳達(dá)位置信息。
4、按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng)
單純品牌形象包裝還有問題在于:他們喜歡按照自己的標(biāo)準(zhǔn)來劃分市場(chǎng)。
在大量的品牌策劃書、品牌白皮書、品牌戰(zhàn)略提案中,李叫獸見過的最多的一句話就是:“我們定位城市新中產(chǎn)階級(jí)。”
類似的表達(dá)還有:
“我們定位25-40歲的城市新白領(lǐng)?!?/span>
“我們定位70-80后的城市中產(chǎn)。”
(話說“城市新中產(chǎn)”這個(gè)群體到底招誰惹誰了,被這么多公司定位?)
至于為什么一定是定位這個(gè)群體,為什么要采取群體劃分的定位而不是情境劃分的定位等,就回答不上來了。
應(yīng)該按照“你的產(chǎn)品如何滿足用戶需求”來定義市場(chǎng),而不是單純用自己的標(biāo)準(zhǔn)來假想一個(gè)市場(chǎng)。(比如奶昔定位成“幫早上開車上班的人,單手解決早餐”這個(gè)市場(chǎng)。)
有一個(gè)做職場(chǎng)社交的公司,說要做河南省最大的職場(chǎng)社交軟件。
這存在什么問題?
這個(gè)問題就是:這完全是按照自己的標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)劃分的市場(chǎng),而不是按照消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。
用戶在用職場(chǎng)社交軟件的時(shí)候,會(huì)區(qū)分這個(gè)軟件是哪個(gè)省份的嗎?
除非河南省社交習(xí)慣和其他省份出現(xiàn)巨大差異,或者河南省建了互聯(lián)網(wǎng)防火墻,禁止外省軟件,否則這個(gè)市場(chǎng)的劃分毫無意義。
這就像一個(gè)學(xué)生說自己是“清華穿44碼鞋的學(xué)生當(dāng)中,成績最好的”一樣,幾乎毫無意義。因?yàn)檫@是按照學(xué)生自己的標(biāo)準(zhǔn),而不是企業(yè)用人單位的標(biāo)準(zhǔn)劃分的。
所以,傳統(tǒng)“品牌形象包裝術(shù)”的問題就是:經(jīng)常是先按照自己標(biāo)準(zhǔn)假定一個(gè)群體,然后在這個(gè)群體內(nèi)尋找consumer insight,而這樣往往是無效的。
5、迷信單一手段
單純的“形象包裝術(shù)”經(jīng)常認(rèn)為只要感動(dòng)了消費(fèi)者,用戶就會(huì)購買,過于迷信單一的手段。
所以我們看到大量的廣告提案,都倡導(dǎo)“主打感情牌”、“產(chǎn)生共鳴感”,不論是回憶起戀人之間的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,還是遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的兒子表現(xiàn)對(duì)爸媽的思念,還是老婆支持丈夫的夢(mèng)想……
體現(xiàn)在各種slogan上,就充斥著:讓愛發(fā)生,讓溫馨永遠(yuǎn)相伴,為夢(mèng)想而生,心無間愛無限,不跟隨、做自己等各種感動(dòng)表達(dá)。
但是實(shí)際上,“感動(dòng)”、“打動(dòng)”并不是產(chǎn)生購買的必要條件,更不是一個(gè)slogan一定要解決的問題。
為什么?
眾多關(guān)于廣告的研究發(fā)現(xiàn):在享樂品、用戶思考程度低以及產(chǎn)品代表某種關(guān)系時(shí),情感類廣告會(huì)產(chǎn)生較好的勸服效果。
比如蒂芙尼的鉆戒,代表了關(guān)系,也是享樂品,打情感感動(dòng)的訴求,非常適合。
而在強(qiáng)調(diào)功能的使用產(chǎn)品、用戶思考程度高而且與人際關(guān)系無關(guān)時(shí),情感類廣告產(chǎn)生的效果非常差,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如理智訴求的廣告。
比如給房間配把鎖,“更多人選擇的家用鎖品牌”這類信息,遠(yuǎn)遠(yuǎn)比“愛家人,就要守護(hù)她”有效得多。
實(shí)際上,到底是否應(yīng)該打感動(dòng)牌,是在確定了品牌定位后,根據(jù)相對(duì)復(fù)雜的篩選條件最終進(jìn)行選擇的結(jié)果,而不是拿到一個(gè)新產(chǎn)品,立馬就要開始構(gòu)思怎么感動(dòng)消費(fèi)者。
并不是所有的消費(fèi)者都需要被感動(dòng)。
結(jié) 語
我相信即使說到現(xiàn)在,大部分人仍然會(huì)更喜歡“不跟隨,做自己”、“多點(diǎn)關(guān)心,多點(diǎn)海鮮”這種定位。實(shí)際上,我也是,因?yàn)檫@些話本身就像歌詞那樣討人喜歡。
但這完全不妨礙這些定位導(dǎo)致一個(gè)品牌的滅亡,也完全不妨礙你喜歡那個(gè)旅行社的文案,最終卻還是在去哪兒上選了另一家,因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)律就是這么現(xiàn)實(shí),它不以你的個(gè)人喜好為轉(zhuǎn)移。
品牌策略的目的,并不是想辦法提升品牌形象從而感動(dòng)更多消費(fèi)者,而是針對(duì)競爭對(duì)手確定有利位置,并且把這個(gè)定位準(zhǔn)確傳達(dá)給潛在顧客。
很多所謂的品牌策略,實(shí)際上只不過是“品牌包裝術(shù)”。單純進(jìn)行品牌包裝,而忽視真正的品牌策略,會(huì)讓一個(gè)品牌缺乏持續(xù)的競爭力。只有明確了有利位置,再在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行謹(jǐn)慎的包裝才有意義。
所以,我們要做“品牌策略”,而不是單純的“品牌包裝”。
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