3月28日，美國連鎖咖啡巨頭星巴克最新披露，未來5年，星巴克計(jì)劃加大在中國地區(qū)投資，其每年在華新增門店數(shù)量將達(dá)到500家，預(yù)計(jì)2019年星巴克在華門店總數(shù)量達(dá)到3400家。一直被業(yè)內(nèi)譽(yù)為在中國市場(chǎng)暴利營銷的星巴克似乎嘗到了甜頭，此時(shí)再度宣布大規(guī)模加快“本土轉(zhuǎn)型發(fā)展”的原因是什么？

再發(fā)力中國市場(chǎng)

自從在全球股東大會(huì)上星巴克CEO霍華德·舒爾茨對(duì)外宣布，公司在中國的市場(chǎng)規(guī)模未來將超過美國本土成為全球第一大市場(chǎng)之后，星巴克似乎更看好中國市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

最新披露的消息顯示，這一決定基于對(duì)中國市場(chǎng)的巨大信心，星巴克還宣布了在2016年將Teavana 品牌帶到包括中國在內(nèi)的星巴克門店。

雖然目前中國經(jīng)濟(jì)增速放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)，但星巴克的業(yè)績(jī)確實(shí)讓投資者眼前一亮。根據(jù)星巴克最新財(cái)報(bào)顯示，目前，中國及亞太大區(qū)的利潤率達(dá)到32%，美洲大區(qū)的利潤率為21.1%，歐洲、中東及非洲大區(qū)的利潤率僅1.9%。

對(duì)于如此快速的增長(zhǎng)計(jì)劃，星巴克亞太區(qū)總裁約翰·卡爾弗表示：“我們所走的每一步都是非常謹(jǐn)慎的，我們會(huì)做很多努力來保證我們的服務(wù)，例如，我們會(huì)加強(qiáng)在員工培養(yǎng)上的投資?！?/span>

星巴克此舉意味著，相比過去的17年，星巴克在華年開店速度正在數(shù)倍增長(zhǎng)。

其實(shí)，早在2013年，霍華德就已多次向中國市場(chǎng)表達(dá)了他的信心。2013年星巴克在中國首次開設(shè)旗艦店的時(shí)候，霍華德就曾表示，中國在星巴克未來的發(fā)展格局占有舉足輕重的位置，這也是其越來越重視中國市場(chǎng)的根本原因。

根據(jù)星巴克當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，未來兩年內(nèi)，該公司將在中國新開設(shè)500家店，平均1天半開一家新店，與以往相比，星巴克在中國的開店速度將大大加快。

值得一提的是，對(duì)于星巴克將在中國開茶館的傳言，星巴克方面也做出回應(yīng)稱，并不會(huì)在中國為茶品類開設(shè)單獨(dú)的門店，“按照星巴克的整體規(guī)劃，我們2016年下半年會(huì)將星巴克旗下茶飲料品牌Teavana帶入包括中國市場(chǎng)在內(nèi)的亞太地區(qū)，但不會(huì)為上述品牌設(shè)立單獨(dú)的門店，Teavana將作為現(xiàn)有星巴克門店除咖啡外的一個(gè)補(bǔ)充產(chǎn)品”。

快速擴(kuò)張適得其反？

“雖然星巴克在一二線城市通過高端消費(fèi)的方式抓住消費(fèi)者心理取得了可觀的業(yè)績(jī)，但隨著星巴克對(duì)三四線城市發(fā)展的下沉，這種依靠抓住消費(fèi)者心理，借機(jī)擴(kuò)張的方式或?qū)榻窈蟮陌l(fā)展埋下隱患。”一位長(zhǎng)期觀察星巴克的業(yè)內(nèi)人士分析說。

據(jù)此前多家媒體報(bào)道，星巴克在北京的價(jià)格高于東京、紐約、中國香港、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價(jià)3.81美元的星巴克咖啡到了北京價(jià)格變成了4.81美元，提升了26%。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析說，星巴克的商業(yè)模式比較好，帶給消費(fèi)者的特色鮮明的美國文化體驗(yàn)也很有吸引力，內(nèi)控和外控管理做得很到位，這是其在中國市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵因素。不過，雖然說這種模式在一二線城市能夠讓消費(fèi)者接受，但隨著星巴克的快速擴(kuò)張，三四線城市能否接受也是一個(gè)巨大的疑問。

此外，也有人士分析說，隨著星巴克的快速擴(kuò)張，星巴克的門店可能會(huì)出現(xiàn)在各個(gè)城市的大街小巷，爛大街現(xiàn)象也會(huì)嚴(yán)重，會(huì)影響品牌，也會(huì)形成店與店面之間的互搏，反而會(huì)影響其在中國市場(chǎng)的品牌效應(yīng)，最終會(huì)適得其反。

縱觀星巴克的發(fā)展歷史，此前就曾出現(xiàn)過因過度擴(kuò)張隨后關(guān)店的案例。資料顯示，在2007年之前，星巴克的基調(diào)也是擴(kuò)張，但在經(jīng)濟(jì)不景氣大環(huán)境下的2008年，星巴克全球宣布關(guān)閉600家店面，并進(jìn)入多元化收縮，剝離唱片等非主營業(yè)務(wù)。2009年1月，星巴克再次剎車，宣布再關(guān)閉900家店。

此次再度宣布加速擴(kuò)張的星巴克，是否會(huì)陷入再度的擴(kuò)張困境魔咒，本報(bào)記者將持續(xù)關(guān)注。

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