所謂線上給線下導(dǎo)流都是謊言,90%的人流量取決于餐廳選址!O2O
最近幾次與餐飲的大佬交流,大家一直在問我一個問題:那么多的互聯(lián)網(wǎng)平臺都在說,他們可以通過線上的平臺為線下餐廳導(dǎo)流,這是真的嗎?我想說的是:餐廳最不缺的就是“流量”,缺的是“精細(xì)化管理”...
在我們討論“流量”這個話題之前,首先給它一個定義。這里的流量指的是到達(dá)餐廳就餐的“人流”,是實實在在進(jìn)入餐廳或訂購?fù)赓u的客人,也就是實際在本餐廳買單的客人。
為什么線上平臺說自己可以導(dǎo)流?
那么,線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺說自己可以導(dǎo)流的原理是什么呢?某餐廳在某團(tuán)購、某優(yōu)惠或某閃惠平臺上放置優(yōu)惠信息,在餐廳就餐的客人,通過購買團(tuán)購,下載優(yōu)惠或用閃惠結(jié)賬,都會被互聯(lián)網(wǎng)平臺看作是他們?yōu)椴蛷d帶來新客人的例證。這樣一來,凡是在餐廳,用優(yōu)惠的人越多,互聯(lián)網(wǎng)平臺為餐廳帶來的“流量”就越大,這就是所謂的平臺可以為餐廳“導(dǎo)流”的論斷所在。稍微細(xì)心的餐廳老板會發(fā)現(xiàn),如今所謂平臺帶來“流量”的那些消費者,十有八九都是到達(dá)餐廳就餐之后,根據(jù)消費的金額,再選取團(tuán)購、優(yōu)惠、閃惠的購買額度,然后讓服務(wù)員幫助自己核銷優(yōu)惠,最后結(jié)賬走人。整個過程都是在到達(dá)餐廳甚至是就餐結(jié)賬之后發(fā)生的。很多老板私下里會琢磨,這些客人明明是已經(jīng)到店,吃完飯再選擇購買/下載優(yōu)惠券,為何說是互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的“流量”呢?如果沒有這些優(yōu)惠,難道這些客人就不會到店消費嗎?很顯然,答案是“否定”的,這些客人之所以到店,是被餐廳的口味、環(huán)境、服務(wù)等所吸引,而優(yōu)惠只是錦上添花的附屬品。顯然,這個附屬品已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)平臺“肆意夸大”了。
我們首先來談?wù)?,餐廳這種本地生活類的業(yè)務(wù)邏輯和核心能力。一家餐廳如果要開業(yè),最重要的兩件事:一、 選定核心廚師團(tuán)隊,開發(fā)出好口味的菜品;二、選擇一個人流量大、停留時間足夠長的地點,作為門店的選址。今天不談菜品口味,重點來談?wù)勥x址。
很顯然,對于一家餐廳而言,選址決定了一個餐廳未來生意的70%。為什么這么說,因為一個好的選址,意味著源源不斷的“人流”,而且這些“人流”有一定的“停留時間”;同時門店的門臉一定是在醒目處,讓來往的人一目了然。這樣的店招,會吸引路過、走過和周邊辦公或居民區(qū)的消費者,只要餐廳的菜品、環(huán)境、服務(wù)尚可,必然會吸引更多的回頭客。
基于本地生活企業(yè)的屬性,一家餐廳的覆蓋半徑大概就是方圓2-3公里的距離,如果餐廳開業(yè)超過1年以上,周邊大部分路過的人都看過店招,只要來過一次就會有傳播。這樣的餐廳,每天到店的客人中65%都是回頭客(當(dāng)然這是一家不錯餐飲的狀態(tài))。綜上所述,其實餐廳從第一天開始,就在重視“流量”,而它的“流量”主要是來自餐廳的門口,來自周邊的居民。正因為如此,餐廳的經(jīng)營中15%左右的成本都用在購買“流量”上,也就是門店的租金。
那么,在餐廳已經(jīng)投資購買了流量的情況下,為什么說互聯(lián)網(wǎng)平臺還可以為餐廳“導(dǎo)流”呢?這是因為大部分餐廳在飯點的時候滿座率略低,經(jīng)營者希望借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播,從門店之外引來一些沒有來過的新客人?;ヂ?lián)網(wǎng)平臺也正是抓住經(jīng)營者的這個心理,誘導(dǎo)經(jīng)營者把優(yōu)惠放在互聯(lián)網(wǎng)平臺上,承諾會有大量“沒有到過店的客人”購買優(yōu)惠后到店消費,從而根據(jù)購買的情況,評定平臺為餐廳帶來的具體客量。很顯然,這里面存在一個巨大的“誤導(dǎo)”,讓我們來分析一下這里面的奧秘。
失敗的原因不是敵人太“強大”,而是自己太“弱小”
一家餐廳在選擇互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)惠之前,門店大概70%上座率(100張臺,每天兩餐各坐70桌,按每臺桌均150元計,食材成本率大致40%,每天的流水=150*70*2=21000,老板大概有10%的凈利潤=2100元)。此后,互聯(lián)網(wǎng)平臺以“導(dǎo)流”的名義,向老板推薦了一款“75元代金券”的優(yōu)惠產(chǎn)品,當(dāng)天有50桌客人購買,實際消費總桌數(shù)為150桌,那么當(dāng)天的流水=150*150-50*(100-75)=21250,因為多賣了10桌,增加的食材成本=150*40%*10=600元,而收入?yún)s只增加了=21250-21000=250元,扣除食材成本后的盈利=250-600=-350元。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺導(dǎo)流后,餐廳每天反而少賺了350元,這究竟是為什么?
真相是,大多數(shù)購買平臺優(yōu)惠的消費者,本來都是可以全價消費的客人,在已經(jīng)到店的情況下購買平臺優(yōu)惠,直接拉低了門店的利潤。有人或許會反駁,平臺還是給餐廳多拉了10桌人,這應(yīng)該也算導(dǎo)流吧!我認(rèn)為,這10桌客人,多數(shù)是曾經(jīng)光臨過的老客人,按照65%原則,至少有6-7人是老客。也就是說,餐廳通過互聯(lián)網(wǎng)平臺,有47個老顧客購買了優(yōu)惠,3個新顧客購買了優(yōu)惠,餐廳因此每天少賺了350元。這就是為什么餐廳的團(tuán)購、優(yōu)惠券占比越高,“死”的越快的原因。
假如以上案例成立,這家“可憐”的餐廳,通過互聯(lián)網(wǎng)平臺出售50份優(yōu)惠,實際只帶來3個新客人-“流量”;然而卻向平臺導(dǎo)入了47個老客人-“流量”,并為此付出了“工作量增大、利潤減少”的代價。這是每天發(fā)生在餐廳與互聯(lián)網(wǎng)平臺之間的故事,為什么諸多餐廳經(jīng)營者依舊看不清現(xiàn)實呢?這是因為餐飲是一個粗放經(jīng)營的行業(yè),門店的信息化水平很低,經(jīng)營者既不了解哪些是老客人,哪些是新客人,也算不清楚毛利與純利、新增收入、新增利潤的變化。在這樣一個沒有“精細(xì)化管理”的行業(yè),大多數(shù)經(jīng)營者都是憑感覺做生意,只有等數(shù)月過后,兜里的錢逐漸減少,他才會醒悟,可惜為時已晚。
今天我們討論流量的問題,實際上是想提醒餐飲老板們,失敗的原因不是敵人太“強大”,而是自己太“弱小”。沒有數(shù)據(jù)化、精細(xì)化、客戶導(dǎo)向的經(jīng)營能力,你會一直處于“信息缺失”的迷途中,你會一直被人“忽悠”而沒有辨別是非的能力,你的生意會一直“風(fēng)雨飄搖”,盈利會“遙遙無期”。
各位餐飲老板,不要再相信線上向線下“導(dǎo)流”的美麗謊言,你的餐廳位置決定了你流量的90%,不要再向線上互聯(lián)網(wǎng)平臺要“流量”了,提升信息化、數(shù)據(jù)化、客戶管理的能力,通過精細(xì)化管理、持續(xù)創(chuàng)造利潤才是硬道理!
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