人們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候常常會(huì)發(fā)現(xiàn)商家在營(yíng)銷(xiāo)上所使的一些小伎倆，諸如文字游戲、趕客秘招等都是商家常用的手段，消費(fèi)者們對(duì)此仿佛也已經(jīng)開(kāi)始免疫，都曉得了“商家都是心機(jī)婊”這一定律，時(shí)刻保持防御狀態(tài)。

事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)大學(xué)問(wèn)，商家還是能在日積月累中摸清消費(fèi)者的心理，用更為精巧的心思把不為消費(fèi)者接受的營(yíng)銷(xiāo)包裝得美輪美奐，完美躲避消費(fèi)者的“掃雷”。更有甚者，當(dāng)消費(fèi)者明白了自己被“坑”后還能情不自禁地夸上一句“這坑挖得真絕了！”

成功的門(mén)店運(yùn)營(yíng)，都離不開(kāi)設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)者的小心機(jī)，讓你心甘情愿為消費(fèi)買(mǎi)單。

星巴克是連鎖咖啡之王，經(jīng)營(yíng)45年，門(mén)店在全球遍地開(kāi)花，經(jīng)營(yíng)案例也被很多企業(yè)和個(gè)人反復(fù)學(xué)習(xí)、研究。關(guān)于星巴克的研究文章和書(shū)籍很多，但是大多是宏觀探索，門(mén)店最終落到實(shí)踐，卻離不開(kāi)細(xì)節(jié)的洞察和執(zhí)行。比如，星巴克的小杯去哪兒了？每家星巴克的座椅怎么都不太一樣？為什么在星巴克買(mǎi)單要橫向排隊(duì)？下面就讓我們來(lái)看看星巴克的那些小心機(jī)吧！

隱藏的小杯：增加客單利潤(rùn)

想必很多人都聽(tīng)過(guò)這樣的一個(gè)故事：賣(mài)面條的時(shí)候，如果你問(wèn)顧客是否加雞蛋，加與不加的人可能各占一半。如果你問(wèn)的是加一個(gè)雞蛋還是兩個(gè)雞蛋，加雞蛋的顧客可能占到三分之二。故事中通過(guò)把某個(gè)選擇隱形化，從而增加銷(xiāo)量。這不僅僅是個(gè)故事，而是星巴克中真實(shí)的案例。

我們看見(jiàn)星巴克的咖啡分三種規(guī)格：中杯（容量12盎司），大杯（16盎司）和超大杯（20盎司）。無(wú)論從價(jià)目牌還是任何的對(duì)外公開(kāi)信息上，都只看到這三種規(guī)格，既然有中杯，為什么沒(méi)有小杯，如果真的只有三種規(guī)格，為什么是“中杯、大杯、超大杯”的排列？

其實(shí)星巴克是有小杯的規(guī)格的，只是隱藏起來(lái)，據(jù)說(shuō)假如顧客需要，也還是可以點(diǎn)的。那星巴克為何要這么做呢？這一切當(dāng)然是因?yàn)椋捍蟊睦麧?rùn)更高??！每杯咖啡研發(fā)、宣傳、店鋪等附加成本是相同，影響價(jià)格主要是材料和人工，小杯和中杯咖啡豆用量差別不會(huì)太大，但卻耗費(fèi)同樣的人工和一個(gè)杯子，利潤(rùn)空間顯然沒(méi)有中杯的大。

價(jià)格太低，利潤(rùn)會(huì)消失；價(jià)格太高，客戶則會(huì)流失。面臨兩難境地時(shí)，星巴克的選擇是把廉價(jià)商品隱形化。除此之外，相鄰規(guī)格的產(chǎn)品價(jià)格相差不大，顧客容易在對(duì)比中產(chǎn)生自動(dòng)前進(jìn)的消費(fèi)心理，把價(jià)格錨點(diǎn)一步步拔高，選擇更大杯的產(chǎn)品。你的選擇完全是自愿的，服務(wù)員沒(méi)有引導(dǎo)消費(fèi)，而且你還滿心歡喜地覺(jué)得占了便宜。

座位：你是這樣被優(yōu)雅地“趕”走

連鎖餐飲最大的特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化：?jiǎn)T工服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化等。譬如麥當(dāng)勞，無(wú)論你到哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)城市、哪家店，看到的桌椅都幾乎是一樣的顏色、造型。但在星巴克門(mén)店的座椅卻不盡相同，即使是同一個(gè)城市也有差異。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的差別呢？

眾所周知，在餐飲行業(yè)，營(yíng)業(yè)額很大程度上由翻臺(tái)率決定，譬如快餐店桌椅一般采用紅、黃、藍(lán)，通過(guò)快節(jié)奏的顏色加快消費(fèi)者的用餐速度，但人們對(duì)喝咖啡的環(huán)境需求卻是相對(duì)舒適的。那么問(wèn)題來(lái)了，又要翻臺(tái)率，又要舒適的環(huán)境，還不能明著趕客人，怎么辦呢？

星巴克巧妙地利用座椅創(chuàng)造出了高翻臺(tái)率。他們將座椅弄得不那么舒服，多采用木頭桌椅、高腳椅，變相“趕人”，但如果全是木制桌椅設(shè)計(jì)，人氣也會(huì)受影響。所以，星巴克設(shè)計(jì)了一套座位組合：

1.舒服的沙發(fā)：針對(duì)到咖啡廳休閑、消磨時(shí)光的客戶，他們可能是淺溝通需求的，打發(fā)小半天。而且有幾個(gè)人占領(lǐng)著沙發(fā)，門(mén)店看起來(lái)也不會(huì)顯得太過(guò)冷清。

2.木制的座位：針對(duì)輕辦公的人群。木制座椅坐起來(lái)沒(méi)那么舒適，但配合高度適合的桌子，更適合使用電腦。木制座位有靈活的空間組合結(jié)構(gòu)，星巴克店鋪生意較好時(shí)，可以撤掉沙發(fā)換木頭桌椅，帶來(lái)更高的坪效。

一起來(lái)看看星巴克都把心機(jī)藏在了桌椅的什么地方吧！

座位舒適度：★★

木制座椅是星巴克廣州店使用頻率比較高的一種，占地面積小，組合靈活，價(jià)錢(qián)成本低。匹配的桌子高度剛剛好，顧客坐下后位于腹部和胸口的間的位置，適合用于讀書(shū)寫(xiě)字。但這種座椅后面是硬邦邦的木頭，基本上無(wú)法很舒服地往后面靠，而且沒(méi)有扶手，需要坐得相對(duì)端莊，也比較容易累。這樣的設(shè)計(jì)顯然不想讓你蹭網(wǎng)太久，一般半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)快速解決問(wèn)題完畢就離開(kāi)了。

座位舒適度：★★★

這種座位這是比較舒服的沙發(fā)?？蛇@樣的搭配，不管你用電腦，還是想和對(duì)面的朋友聊天，都是一個(gè)很痛苦的事情。座位的設(shè)計(jì)是往后仰的，座位和小桌子基本一樣高，就算是看書(shū)，往后靠才比較舒服。消費(fèi)者一般喝完咖啡，休息個(gè)把小時(shí)就會(huì)離開(kāi)。

座位舒適度：★★★★

有扶手的沙發(fā)是最舒服的，也是星巴克的搶手貨。這類(lèi)沙發(fā)坐著放松舒適，但是椅子比較矮，長(zhǎng)腿歐巴坐久了腿酸，而且桌子跟椅子幾乎同高，仍然不適合使用電腦工作，就算寫(xiě)點(diǎn)東西趴在上面，還是一個(gè)很累的事情。

座位舒適度：★★★★★

很多西餐廳、早期咖啡廳，情侶式的雙人座位是空間家私布局的主流配置，兩個(gè)人靠在一起，就算輕言細(xì)語(yǔ)都能清晰地聽(tīng)到。這絕對(duì)是星巴克最有心機(jī)的設(shè)計(jì)之一。一個(gè)雙人沙發(fā)前放兩張桌子，私密空間就沒(méi)有了吧！兩個(gè)座位，一個(gè)是沙發(fā)，一個(gè)是木椅，坐木椅的朋友半個(gè)多小時(shí)就累了吧！于是建議走吧。

當(dāng)然，不同的星巴克店還有高腳椅、長(zhǎng)形桌等多種類(lèi)別，但組合都離不開(kāi)這樣那樣的小心機(jī)。星巴克門(mén)店最大的特點(diǎn)避免一客一桌式的布局。如果你經(jīng)常去你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的座位當(dāng)你坐下時(shí)，旁邊再坐下一個(gè)陌生人你并不會(huì)覺(jué)得尷尬或是不適。而且有趣的是你總能聽(tīng)到不遠(yuǎn)處別人的談話。

橫向排隊(duì)：誘惑你買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

印象中，在星巴克前臺(tái)結(jié)賬時(shí)，服務(wù)員總會(huì)提醒你要橫向排隊(duì)。別人家都是豎著排隊(duì)買(mǎi)單的，為什么星巴克要讓客人們橫著排呢？這里面有什么學(xué)問(wèn)嗎？有人可能就會(huì)說(shuō)了，橫著排隊(duì)比較節(jié)省空間啊！因?yàn)樾前涂说牡赇伓嗍情_(kāi)在人流密集的地方，寸土寸金，考慮到坪效，肯定是要把空間最大限度地運(yùn)用起來(lái)，當(dāng)結(jié)賬的人多的時(shí)候就不會(huì)顯得店里很擁擠了。可是星巴克真的只是這么單純的星巴克嗎？

在第一家星巴克于美國(guó)西雅圖派克市場(chǎng)開(kāi)業(yè)時(shí)，店里就已經(jīng)有了橫向排隊(duì)的要求，要知道那時(shí)候的客人可沒(méi)有那么多！可見(jiàn)橫向排隊(duì)是星巴克早有預(yù)謀的。

星巴克的吧臺(tái)附近設(shè)置了點(diǎn)心展示區(qū)。消費(fèi)者排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)候多處于無(wú)聊的等待狀態(tài)，而此時(shí)讓他們看到走道放置的當(dāng)下促銷(xiāo)的商品、馬克杯和甜品，就可以在一定程度上誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。即便不買(mǎi)也能讓消費(fèi)者在欣賞和挑選的過(guò)程中打發(fā)掉無(wú)聊的等待時(shí)間，讓他們的煩躁情緒得以釋放。

你知道超市賣(mài)場(chǎng)為什么都會(huì)將當(dāng)季主打的產(chǎn)品展示在收銀通道附近嗎？這其實(shí)顯露了零售業(yè)的本質(zhì)，即在吸引顧客進(jìn)店后，利用賣(mài)場(chǎng)中產(chǎn)生的場(chǎng)景喚醒顧客的消費(fèi)沖動(dòng)。星巴克喚起人們消費(fèi)的第一產(chǎn)品自然是咖啡，而甜點(diǎn)的搭配、馬克杯的選擇、攪拌勺等周邊產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言可有可無(wú)，星巴克要做的就是激發(fā)顧客的沖動(dòng)消費(fèi)。

除此之外，橫向排隊(duì)也可以增加顧客與門(mén)店的交流。吧臺(tái)就相當(dāng)于星巴克的咖啡展示區(qū)，橫向排隊(duì)能讓更多顧客在等待結(jié)賬的枯燥時(shí)間里慢慢欣賞到咖啡師制作咖啡的全過(guò)程，也可以借由制作流程的展示，讓顧客對(duì)咖啡產(chǎn)品產(chǎn)生儀式化，從而提升顧客的心理價(jià)值。

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