肯德基打算怎么把“裂變式社交分享”玩起來?營銷案例
希望把“專注數(shù)字化體驗(yàn)”列入公司持續(xù)增長的四大措施之一的肯德基,今天打通了它在中國市場(chǎng)全部4700多家門店的微信支付之路,并希望借此試驗(yàn)“社交支付”的水溫。
今天起,肯德基全國4700多家門店全面接入微信支付。這家連鎖快餐企業(yè)甚至還表示,自己將率先通過構(gòu)建“社交支付場(chǎng)景,打造“不一樣的社交支付體驗(yàn)“。
在一份通報(bào)中,肯德基指出,微信支付將讓中國的消費(fèi)者在門店中只需打開微信錢包,調(diào)出付款碼,經(jīng)店員掃碼后即可完成支付。
至于“社交支付”場(chǎng)景,肯德基今天的說法是,這屬于它和微信支付聯(lián)手在今天至3月13日期間推出的“可裂變式代金券”玩法,那就是凡在其門店成使用微信支付即可獲得5元電子代金券,該券可分享給最多4位好友,如果分享到群中會(huì)有類似“搶紅包”的效果。
今天,該公司形容“社交支付場(chǎng)景”屬于一種福利分享機(jī)制,又指它的意義在于通過人們支付實(shí)現(xiàn)與社交場(chǎng)景的互動(dòng),實(shí)現(xiàn)與朋友之間的福利共享,在“社交支付場(chǎng)景”中切實(shí)感受到社交與支付帶來的共享經(jīng)濟(jì)的“獨(dú)特樂趣”。
“通過創(chuàng)造福利分享機(jī)制讓每一次支付都在社交場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn),每一次社交都再次引爆下一次支付可能?!鄙鲜鐾▓?bào)中說。
去年下半年以來,肯德基中國已經(jīng)不斷押注移動(dòng)支付。例如在廣東市場(chǎng),它在廣州的150多家門店起用了新近登錄中國市場(chǎng)的Apple Pay。據(jù)了解,在微信支付后,該業(yè)務(wù)也將在全國門店陸續(xù)上線。
而在更早的時(shí)候,肯德基也宣布與百度合作進(jìn)行“場(chǎng)景”營銷,希望共同構(gòu)建O2O“平臺(tái)級(jí)生態(tài)系統(tǒng)”??系禄南敕ㄊ?,借助百度平臺(tái)在LBS定位、地圖資源、語音搜索技術(shù),向消費(fèi)者提供“一站式生活服務(wù)入口”。
事實(shí)上,上述種種做法的背后也有跡可循。因?yàn)樵谛氯伟賱僦袊聵I(yè)部首席執(zhí)行官M(fèi)icky Pant看來,數(shù)字化體驗(yàn)已經(jīng)上升到戰(zhàn)略層面。
小食代此前已經(jīng)報(bào)道,在去年底,百勝集團(tuán)在美國總部舉行年度投資者大會(huì)。當(dāng)時(shí),Micky Pant就向國際投資者公開表明,將通過四大措施(如上圖)驅(qū)動(dòng)肯德基在中國的增長,包括聚焦于核心菜單及超值、數(shù)字化和外送、快捷可靠的服務(wù)、多種運(yùn)營模式。
通過借助O2O,肯德基也得以累積大量中國消費(fèi)者成為其社交媒體的粉絲。據(jù)Micky Pant透露,2015年肯德基在微信上擁有超過1800萬粉絲,在支付寶有1600多萬粉絲,在新浪微博也超過了100萬粉絲。
他還對(duì)國際投資者指出,肯德基中國在數(shù)字化的目標(biāo)是為消費(fèi)者提供全數(shù)字化的消費(fèi)體驗(yàn),同時(shí)也讓排隊(duì)成為歷史——使用移動(dòng)終端,最多3次點(diǎn)擊就能完成購買。而在移動(dòng)支付的背后,公司需要做好網(wǎng)絡(luò)訂餐、外送等配套服務(wù),以完善顧客體驗(yàn)。
“肯德基在中國市場(chǎng)的定位是正確的?!盡icky Pant說,今年對(duì)肯德基門店設(shè)備更新?lián)Q代是一大要?jiǎng)?wù)?!案铝碎T店表面的裝飾還不行,還要對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行改造。其中最主要的一部分是響應(yīng)O2O行業(yè)的發(fā)展,做好線上線下協(xié)同。”他說。
在2015年四季度,肯德基中國同店銷售增加6%,這是繼同年三季度后業(yè)績的連續(xù)改善。肯德基代表著百勝中國業(yè)務(wù)75%的營業(yè)增長。
“應(yīng)該說,從百勝整個(gè)集團(tuán)內(nèi)來看,百勝中國的數(shù)字化能力還有很大的潛力可挖?!痹诎賱偌瘓F(tuán)今年2月召開的2015年業(yè)績分析師會(huì)議上,該公司首席財(cái)務(wù)官Pat Grismer也表示:“我們將非常感興趣,看數(shù)字化是如何改變顧客體驗(yàn),以及如何釋放門店中的生產(chǎn)力機(jī)會(huì),為不斷改善的利潤率作出貢獻(xiàn)?!?/span>
有證據(jù)表明,百勝集團(tuán)此前已經(jīng)在全球調(diào)動(dòng)資源,以支持肯德基在中國的數(shù)字化戰(zhàn)略。去年4月,百勝集團(tuán)CEO克利德(Greg Creed)曾經(jīng)透露,他親自集合了一個(gè)“特別小組”,給肯德基中國的團(tuán)隊(duì)分享百勝其他業(yè)務(wù)的洞察和體會(huì)。
據(jù)介紹,在這個(gè)小組里百勝總部帶來了6個(gè)人,這當(dāng)中有3個(gè)人來自中國以外的肯德基,另外的3個(gè)來自百勝旗下的墨西哥菜式餐廳塔可鐘??死卤硎?,在來自塔可鐘的3人中,分別又精于廣告、產(chǎn)品定位、數(shù)字化和社交移動(dòng)終端,而這些正是他認(rèn)為塔可鐘“比較厲害”的領(lǐng)域。
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