想提升人均消費(fèi)?星巴克這樣優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)管理
如果時(shí)間排得過來,每周都會(huì)安排斷食,主要是為了減肥。
萬萬沒想到
昨天飯局上身邊一哥們說了這句話:
人胖是一陣子的,而丑是一輩子的。
于是
默默老老實(shí)實(shí)地放下筷子上的青菜、夾向了那一塊紅燒肉...
協(xié)作
十多年前第一次知道每一臺(tái)車都是全球各個(gè)零件廠商生產(chǎn)后到汽車廠一并組裝的,覺得這種全球協(xié)作的方法忒牛嗶了。
心想要是能把餐飲業(yè)各個(gè)知識(shí)模塊整理出來,那對(duì)于從業(yè)者絕對(duì)有極大價(jià)值。
不用重復(fù)“造輪子”,各個(gè)企業(yè)專注在產(chǎn)品、體驗(yàn)、品牌的打造上,整個(gè)行業(yè)乃至社會(huì)的效率就能得到極大提升。
前段時(shí)間重開了知乎專欄。
寫著寫著兩周前卡了殼,卡在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)這里。
經(jīng)過好幾夜的折騰,算搞明白,這產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)像是個(gè)生物、是“活”的。
不同品類、不同階段、不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,乃至不同資源都是動(dòng)態(tài)的,無法一概而論。
可俗話說旺財(cái)改不了吃那啥么,有些人就是天生愛死磕。
方向
一家店的營業(yè)額結(jié)構(gòu),是由產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)的組合構(gòu)成人均,體驗(yàn)及營銷構(gòu)成重復(fù)消費(fèi)和傳播性消費(fèi)。
智商負(fù)分沒辦法,想了個(gè)特傻的招:
找成功品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)琢磨琢磨,來解剖下。
那找哪個(gè)成功品牌呢?
正想著這事兒,一抬眼,看到街邊的咖啡店。
所謂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu),隱藏在餐牌(菜單)中。
然后,生平第一次拍下星巴克的完整餐牌,仔細(xì)地逐條研究了一下下。
*看了不少店,不排除有不同特殊的餐牌。
拆解
這是一張?zhí)N含殺氣、殺人于無形的餐牌。
1、 結(jié)構(gòu)
一共四塊餐牌,沒有像麥肯那樣把產(chǎn)品圖放得很大很大。
縮小的圖形加密密麻麻的中英文字,使餐牌在視覺里產(chǎn)品不會(huì)感覺太少。
字體清晰,字號(hào)設(shè)計(jì)美觀。
了解咖啡的小伙伴都知道,這咖啡主料輔料一共也不多,各個(gè)名稱的咖啡也就是換來換去的不同組合混搭。
說到這里,這種產(chǎn)品組合形式,比麥記最新的DIY漢堡又要領(lǐng)先了一大個(gè)段位。
四塊餐牌的布局設(shè)計(jì),降低了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品數(shù)量選擇面較少的認(rèn)知。
2、 色塊區(qū)隔
以紅綠兩色區(qū)分“推薦類產(chǎn)品”和“常規(guī)類”產(chǎn)品。
拿公眾號(hào)文章舉例,通常情況下,頭條的閱讀量,大約是第二條的2倍以上,第二條又是第三條的2倍以上。所以,你懂的,這就是小編公眾號(hào)只發(fā)一條的原因所在。
還好星爸爸有朋友拿到2家店的數(shù)據(jù),第一塊餐牌的銷售,約占總銷售的40%以上,據(jù)說還有的店超過50%。
這種分色塊的方式,讓對(duì)產(chǎn)品不太熟悉的用戶,主要的點(diǎn)單落在推薦類區(qū)域。
另有些不愿意被引導(dǎo)消費(fèi)的用戶。就會(huì)面臨三種類別的選擇:
3、 價(jià)格結(jié)構(gòu)
按中杯價(jià)格整理出來是醬紫:
那如何讓消費(fèi)者的決策更多地落到價(jià)格結(jié)構(gòu)的高位區(qū)呢?
1)升杯:
杯量的價(jià)格區(qū)隔,是每一次升杯,差額3元,引導(dǎo)落在大杯和超大杯區(qū)域。
2)推薦:
往下看
4、 推薦
真正厲害的殺器,隱藏在推薦類餐牌里!
推薦類餐牌分三個(gè)部分
1)常規(guī)加:
濃郁咖啡摩卡=摩卡+1份濃縮咖啡+可可粉
可可卡布奇諾=卡布奇諾+摩卡醬
焦糖濃縮咖啡星冰樂=焦糖咖啡星冰樂+1份濃縮咖啡
2)常規(guī)有:
馥芮白
抹茶拿鐵
榛果風(fēng)味拿鐵
3)常規(guī)無:
焦糖瑪奇朵
“常規(guī)加”,提升單杯消費(fèi)人均;
“常規(guī)有”,作為階段性主推的產(chǎn)品,其中榛果風(fēng)味拿鐵,是常規(guī)菜單里香草/榛果拿鐵的簡(jiǎn)化版,進(jìn)一步簡(jiǎn)化消費(fèi)決策
“常規(guī)無”,焦糖瑪奇朵,好名字,沒有常規(guī)餐牌作比對(duì),銷售top5之一。
推薦類餐牌的中杯產(chǎn)品價(jià)格均值31.71
比所有產(chǎn)品價(jià)格均值29.38高出8%
比常規(guī)類產(chǎn)品價(jià)格均值28.53高出11%
ps:點(diǎn)單過程中,收銀員還會(huì)建議顧客3元升杯,或是加奶油,或是普通拿鐵加份糖漿,或是加份濃縮咖啡,提升人均消費(fèi)。
一套好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu),是系統(tǒng)型設(shè)計(jì),主要是解決三大問題:
1、簡(jiǎn)化決策過程
2、引導(dǎo)消費(fèi)路徑
3、提升人均消費(fèi)
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)不僅是設(shè)計(jì)出來,更是在運(yùn)營過程中持續(xù)不斷優(yōu)化而來的。
近期用眼過度,加上office軟件不太熟,圖形排版顏值很低,將就下哈。
說實(shí)話,以上邏輯整理只是星巴克整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/價(jià)格結(jié)構(gòu)的冰山一角。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)底層還涉及到產(chǎn)品庫的建立與規(guī)劃。
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