夜郎部落姚繼騁:傳統(tǒng)餐飲人超越互聯(lián)網(wǎng)餐飲“入侵者”之路深度訪談
姚繼騁,夜郎部落貴州菜創(chuàng)始人。一位完整經(jīng)歷過90年代中國經(jīng)濟崛起過程的資深營銷人,以大學生身份深入地方市場,從零開始以奮斗和努力打開了當?shù)厥袌?,并獲得輝煌業(yè)績。在以“親情文化”為綱的年代里,他轉(zhuǎn)向餐飲市場創(chuàng)辦夜郎部落貴州菜,幾落幾起中一直用一顆熱忱的心探索和迷戀著餐飲市場。
經(jīng)過九年時間的探索成長,姚繼騁已經(jīng)成長為一位資深餐飲人。在餐飲人的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展探索中,探索和創(chuàng)新是每一家企業(yè)的難題。所謂的“轉(zhuǎn)型”,就是在原來店面的基礎(chǔ)上,用全新的方式去解決傳統(tǒng)餐飲三公里范圍內(nèi)的限制,去解決高房租、高人工成本的難題。這也意味著餐飲人需要與時俱進。這種與時俱進,它不是無水之源,也不是無根之本,它的本質(zhì)是一種繼承與發(fā)展。他說,資深餐飲人一旦轉(zhuǎn)變思路,能力就比互聯(lián)網(wǎng)人強得多。餐飲O2O之道第三十六期沙龍 ,讓我們一起聽姚繼騁分享傳統(tǒng)餐飲人如何輕松超過所謂的互聯(lián)網(wǎng)“餐飲入侵者”。
青澀年輪,他是時勢與智慧造出來的英雄
姚繼騁是江蘇人,夫人是貴州人。畢業(yè)之后,姚繼騁在一家健康器材企業(yè)從銷售員起步,成長為總部的營銷經(jīng)理。作為職業(yè)經(jīng)理人他的表現(xiàn)一直很好。當時,企業(yè)處于直線成長階段,老板派他作為區(qū)域經(jīng)理到其他地方去開拓市場。區(qū)域經(jīng)理雖然職位沒有總部營銷經(jīng)理高,但是非常賺錢。姚繼騁1999進這家公司,2001年在北京的收入是4000多元一個月,一般的區(qū)域經(jīng)理一年可以賺20多萬,重點的市場如上海、青島等區(qū)域一年可以賺80多萬。
2002年初,姚繼騁被派到蘇錫常區(qū)域。當時這個區(qū)域市場沒有打開,銷售情況很差。一個月只能賣3萬元 一年不到40萬。老板說,你是江蘇人,對這一片區(qū)域應(yīng)該比較熟悉,你能做到多少?姚繼騁說,一個月20萬,一年200多萬應(yīng)該沒有太大的問題。老板說,你去的話,做到100萬就行了。他當時以為老板開玩笑,后來,老板又找了他好幾次,說現(xiàn)在40萬,你翻一番,做到80萬到100萬我就很滿意了。到蘇錫常之后半年,業(yè)績就到了20、30萬一個月,好的時候能達到40多萬一個月。蘇錫常市場打開以后,老板問他管理這三個城市壓力大不大。姚繼騁說,他沒感覺現(xiàn)在有什么壓力,老板說我把整個浙江省都歸你管。姚繼騁和他夫人一起做,老板把蘇錫常讓他夫人管,浙江省讓姚繼騁負責。
剛?cè)ヘ撠熣憬袌鰰r非常辛苦,在杭州從早上起床就開始忙,忙到晚上八九點才想起來今天一天還沒吃飯,然后去吃一頓飯。他在浙江的杭州和溫州設(shè)兩個點以打開整個浙江市場,杭州到溫州當時開車的路程需要八個多小時。一年不到的時間,在來回奔忙中,浙江省做到了月銷售額100萬。
就在這個充滿信心和斗志的狀態(tài)上,2004年底,他們回北京開會。按銷售提成來算,應(yīng)該能拿到35萬的提成,但老板莫名其妙地扣了他10萬元。姚繼騁很郁悶,不明白為什么,因為這是他辛辛苦苦打拼出來。老板卻跟他說,你這還不滿足啊,我如果不讓你出去開市場,你一個月只能賺4000多一個月,一年只能賺5萬?,F(xiàn)在賺25萬,你翻了5倍,你還不滿意??!姚繼騁回答說,我賺5萬和賺25萬的辛苦程度完全不一樣,到地方去之后,我經(jīng)常只吃一頓飯,有過好幾次胃潰瘍。老板覺得他有怨言,后來對他的信任度也降低了不少。
后來,姚繼騁反思總結(jié)時,發(fā)現(xiàn)當時自己確實是太年輕,畢竟當時只有28歲。其實,這樣的結(jié)果是必然的。公司當時做健身器材、按摩器、跑步機等,全國三百多個商場都有專廳,有三十多個銷售處。作為傳統(tǒng)營銷,主要靠的就是渠道和終端,他們做得非常棒。2001年,他們的業(yè)績在全國已經(jīng)達到2.6個億,作為一個私營企業(yè),毫無疑問這是相當強的。老板是初中畢業(yè),這個人很聰明,從農(nóng)民企業(yè)家起步,眼界比較低。2000年北京申奧成功,全國的運動品牌開始風靡,他們完全可以借助這股運動風迅速崛起。2001年,姚繼騁做總部營銷經(jīng)理的時候就曾建議過老板做品牌,當時做品牌很簡單就是找形象代言人。
老板問他,找誰呢?姚繼騁說,找李連杰。老板說,你問問他代言費多少錢。姚繼騁費了很大的勁,找到李連杰的經(jīng)紀人,對方開價600萬。老板一聽到這個數(shù)字,下巴都掉了,說,600萬??姚繼騁說,600萬多便宜啊,他是國際巨星,600萬的話,我們有三百多個店,平均下來一個店廣告費不到2萬元。李連杰做代言之后,我們對專廳進行優(yōu)化,售價提高10%是輕輕松松的事情。咱們的回報,哪止這2萬元。老板說,這太貴了,你問問他,60萬干不干,機會就這樣失去了。如果按照姚繼騁的思路去做,福建晉江可以坐OEM代工,他們做運動品牌、運動服裝貼個牌加上李連杰的廣告,放在店里一起銷售,現(xiàn)在早就上百個億了。安踏就是在2002年靠2000萬廣告費砸出來一個全國性品牌,當時年銷售額就達到幾十億。
公司招聘了14個大學生,有北大EMBA的、有其他企業(yè)挖過來的高管。這個企業(yè)原來就是一個農(nóng)民企業(yè)家創(chuàng)辦的,這些大學生進入企業(yè)之后,被派到地方每一個區(qū)域都會有很大水平的提升,對銷售額、品牌都有好處,當?shù)氐匿N售經(jīng)理素質(zhì)都會比原來高。他們公司一本書的導(dǎo)購手冊都是姚繼騁編寫的,如顧客問各種問題怎么回答都在里面寫得很詳細。所有的培訓(xùn)教材、宣傳手冊、文字、圖片都是他做的。對老板而言,整個企業(yè)文化水平確實都有了大幅度提升。最后只有姚繼騁留下來了,要不就被淘汰了,要不就受不了老板選擇了離開。
他明白了,老板的真實想法是,這些優(yōu)秀的大學生都不可靠,他們一旦有了能力,如果自己創(chuàng)業(yè),對企業(yè)會是個威脅和傷害。老板身邊原來的經(jīng)理人,都是他家里賣豆芽的、做木匠的的親戚和老鄉(xiāng),一下子能讓人家掙幾十萬,這些人對他忠心耿耿。因為老板一旦讓這些人走了,他們就沒法再賺這么多錢。老板要的就是這樣的奴才,要的并不是人才。所以,老板對他們是用完以后就放棄了。如果今年你應(yīng)該賺25萬減10萬,明年你應(yīng)該賺40萬,我給你減20萬,你還能接受,那我就把你留下來。
從這個事件,他和他夫人都覺得這個公司有點太低層次了,兩人都選擇了辭職。當時怡禾康在蘇州已經(jīng)被姚繼騁擠得沒有生存空間了,因為沒有銷售業(yè)績而人心惶惶?,F(xiàn)在,怡禾康做得很好,我們大家都知道。怡禾康的老板是浙江人,非常有氣魄。他想找姚繼騁讓他做蘇錫常的銷售經(jīng)理,工資和提成都翻番。但當時的姚繼騁因為這次事件而有點傷心,不想再干健康器材行業(yè)也不想在蘇州待下去,所以拒絕了,兩個人選擇了回北京。他是學市場營銷的,很喜歡營銷。但當時如果做代理商,身上的錢沒法壓貨,跟商場三個月的賬期也無法承受,所以他選擇了放棄。
癡迷餐飲,他借能力和膽量立足新戰(zhàn)場
不久之后,姚繼騁想到了貴州菜,因為餐飲的現(xiàn)金流很好,不需要壓貨。他清楚地記得,1996年大學畢業(yè)之后到岳父家里去,嘗到了一次街邊的炒螺絲,那個炒螺絲僅辣椒就有五種。他從來沒見過這樣的做法,之前一直以為炒辣椒就是一種辣椒加辣就可以了。第一次對貴州菜從辣椒開始產(chǎn)生了非常好的感覺,貴州菜很神秘。這種螺絲兩元一份,他買了一瓶啤酒,一次吃了五盤,覺得酣暢淋漓無比過癮。
畢業(yè)以后,姚繼騁在國貿(mào)、東十四條的寫字樓上過班。十幾年前的寫字樓,吃飯是超級痛點,臟、慢、服務(wù)態(tài)度不好,連開水都沒有。如果想要開水,就需要花三元去買一個雞蛋湯。很多餐廳老板的態(tài)度是,你愛吃不吃,反正這地方就這樣。這些店面照樣午餐火爆排隊。
在上班的時候,姚繼騁就想:我要是開一個餐廳,我要求不高,一定會讓餐廳服務(wù)態(tài)度好一點、衛(wèi)生好一點、味道、食材也會弄得好一點。當時碰到這樣的餐廳,他就干凈特別高興,但當時這種餐廳少得可憐。
2005年一開年,姚繼騁就跑到貴州去找廚師,到處查資料問貴州有什么特色菜。他把店面選在了五道口小宇宙,現(xiàn)在搜狐大廈的對面,地理位置很好。35平米、租金6000元一個月先試試手,因為還不會。裝修、拿證,一個多月之后開始正式營業(yè),一開業(yè)生意就很好。
姚繼騁把店面設(shè)計得非常有格調(diào),大家都為有一家這樣的店環(huán)境很好、價格不貴、食材新鮮、味道也不錯而開心不已,似乎找的這就是種歸屬感。聯(lián)想、搜狐等公司的白領(lǐng)、北大清華的學生都非常喜歡他們家店。也就是從那一段時間開始,他對餐飲行業(yè)產(chǎn)生了深深的感情。開業(yè)一個多月之后,形勢越來越好,從一天賣600、700元上升到900多、1300多……
但是,當時很可惜,碰到房子的問題。姚繼騁找的是三房東,他不知道大房東和二房東只剩下三個月的租期,三房東轉(zhuǎn)給他的時候跟他簽了三年合同。三個月之后,大房東回來收房了因為他找到一個更好的租房者,價格也更高,姚繼騁就被清理出來。
雖然那段時間做得很起勁,但有兩件事情對他觸動很大。當時做餐飲,他們需要在五道口附近住宿。由于沒有錢,他和夫人只能住在地下室。由于地下室很潮,夫人得了關(guān)節(jié)炎。姚繼騁心里很難過,因為他和夫人認識十年了,東南西北闖了十年,還住在地下室,他很心疼。早上起來洗漱,會發(fā)現(xiàn)身邊都是剛畢業(yè)的大學生。想當年,他指揮幾百萬銷售資金,手底下那么多人,也算是一個比較成功的職業(yè)經(jīng)理人,怎么會混了十年之后,還跟十年之前剛畢業(yè)時狀況一樣的?他覺得心里落差很大。2006年 他花幾十萬在通州買了房子。
兩個人剛回到北京時特別局促,有一次他印象最深。他騎著直行車用籮筐去買菜,一輛馬自達從他后面超車,姚繼騁摔倒了,雞蛋灑了一地。當時姚繼騁相當郁悶,怎么會混成這樣了,坐在馬路邊歇了十分鐘,覺得不想干了。一想想,他夫人還等著他出菜、等著他加工,又回菜市場去買雞蛋。他夫人說咱們回去上班吧,這樣真的折騰也不是辦法。姚繼騁想想,那也是。因為房租的事情,2005年賠了一萬多。買了房子,手里沒有多少余錢,每個月都需要還貸。2006年他回到了公司上班負責營銷,但那時候老是在想餐飲,上下班看見出租轉(zhuǎn)讓幾個字,他就會停下來看,還想開個餐館。在這過程中,姚繼騁在五道口找房找了兩個多月,看了超過80多個店鋪都沒有合適的,要不就是位置不合適,要不就是看中了轉(zhuǎn)讓費太高。偶然的機會在朝陽路看到了轉(zhuǎn)讓,也就有了現(xiàn)在的夜郎部落貴州菜。
熱火朝天開始裝修,但是,一波未平一波又起,房子沒有房產(chǎn)證,不能開業(yè)。本來買完房之后,手里就只有七八萬塊錢。辭職開店時,裝修花了三萬,轉(zhuǎn)讓費出了五萬。如果不能開業(yè),這就會破產(chǎn)了。姚繼騁說,當時連跳樓的想法都有了,怎么會這么不順利呢?三個晚上都沒睡覺,睜大著眼睛在想,這事情到底該怎么辦。如果這店無法開業(yè),這就意味著又要回去找工作。
2006年的姚繼騁已經(jīng)32歲,在職場處于一個比較尷尬的天花板年紀。找一個基礎(chǔ)工作,自己會不愿意干。找一個總監(jiān)級別的,老板對這樣的人,人品會不放心。中高層職務(wù)的人員,很多時候都是老板自己栽培出來的,因為這樣忠誠度高。慶幸的是,當時做銷售經(jīng)理的經(jīng)歷救了他。經(jīng)過多番曲折,終于把房產(chǎn)證辦下來了。中國的有些事情,經(jīng)過變通就可以解決,這一點大家都懂。也正是因為這樣,才有了后來無比精彩的夜郎部落貴州菜成長和轉(zhuǎn)型故事。具體內(nèi)容,則需要我們在第三十六期餐飲O2O之道沙龍現(xiàn)場去聽姚繼騁的精彩分享。
結(jié)語:傳統(tǒng)餐飲人以“產(chǎn)品”和“服務(wù)”作為兩大支點,因而傳承千年不敗。餐飲業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,人們總是在不斷積累創(chuàng)新,餐飲業(yè)也開始走向全新的模式。資深餐飲人能對行業(yè)的源脈、本質(zhì)有深刻把握,因此,他們才能真正為餐飲的發(fā)展開拓新格局。資深餐飲人的轉(zhuǎn)型,這是一種膽識和創(chuàng)造!這種創(chuàng)造更是多年行業(yè)積累的體現(xiàn),他們能在原有的優(yōu)勢上繼承和發(fā)展,從而在餐飲O2O領(lǐng)域開辟一條新路徑。讓我們共同期待這一期沙龍的精彩!
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