澳洲牛肉在中國(guó)“出圈”,釋放出怎樣的行業(yè)信號(hào)?頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2023-12-21
澳洲牛肉在中國(guó)“出圈”了!
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澳洲牛肉在中國(guó)“出圈”了!

一方面是澳洲牛肉在中國(guó)市場(chǎng)上的持續(xù)增長(zhǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2022年,我國(guó)是澳洲紅肉的第一大出口市場(chǎng),澳洲牛肉的第三大出口國(guó),澳洲羊肉的最大出口目的地。

海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示,2023年1-9月,澳洲牛肉進(jìn)口總量已達(dá)破紀(jì)錄的16.9萬(wàn)噸,截至11月7日,已達(dá)到進(jìn)口觸發(fā)水平數(shù)量的196,349噸。

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另一方面是“澳洲牛肉”針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的密集活動(dòng)。從11月28日至1月30日的2個(gè)多月的時(shí)間里,有接連5場(chǎng)的“澳洲牛肉大使-品味昆士蘭”中國(guó)行系列活動(dòng)與大家見(jiàn)面。在此之前,澳洲牛肉還跨越10余座城市的近百場(chǎng)路演活動(dòng),吸引數(shù)萬(wàn)名消費(fèi)者參與。

澳洲牛肉在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出供需兩旺的局勢(shì)。那么,以澳洲牛肉為代表,進(jìn)口牛肉乃至整個(gè)牛肉市場(chǎng)的增長(zhǎng),到底向我們釋放出了怎樣的信號(hào)?

01 牛肉的華麗變身,C端消費(fèi)和B端應(yīng)用雙線增長(zhǎng)

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長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,牛肉正在中國(guó)完成一場(chǎng)華麗變身。即便面對(duì)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)疲軟的環(huán)境,牛肉依然表現(xiàn)出了堅(jiān)挺的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)牛肉市場(chǎng)規(guī)模約為8644.9億元,同比增長(zhǎng)7.47%。2015年至2022年的復(fù)合增長(zhǎng)率約為10.87%。與此同時(shí),中國(guó)牛肉市場(chǎng)的供需缺口越來(lái)越大。2022年,我國(guó)牛肉產(chǎn)量約為718萬(wàn)噸,而需求為986.97萬(wàn)噸。

在這種背景下,我們可以明顯地觀察到牛肉在C端消費(fèi)的變化:國(guó)內(nèi)產(chǎn)量和進(jìn)口量雙線增長(zhǎng),線上和線下齊頭并進(jìn)。

首先是受需求量猛增的影響,在產(chǎn)量增長(zhǎng)沒(méi)有做出迅速反應(yīng)的情況下,牛肉市場(chǎng)將愈發(fā)依賴于進(jìn)口來(lái)調(diào)節(jié)供需矛盾。

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公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)牛肉進(jìn)口量自2012年至2022年,10年間增長(zhǎng)了44倍,其中,包括澳洲牛肉在內(nèi),排名前三位的出口市場(chǎng)貢獻(xiàn)了2/3的進(jìn)口量。

其次是繼線下傳統(tǒng)菜場(chǎng)、商超場(chǎng)景外,線上成為牛肉的第二大戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)了解,目前澳洲牛肉已經(jīng)上線叮咚買菜、盒馬等新零售平臺(tái)的線上超市,布局京東電商平臺(tái);同期在線下,澳洲牛肉在山姆會(huì)員商店、開(kāi)市客、Ole'等中高端超市賣場(chǎng)大展身手。當(dāng)下的牛肉已經(jīng)不再局限傳統(tǒng)渠道,線上已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買高品質(zhì)牛肉的重要場(chǎng)景。

天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2022牛排消費(fèi)趨勢(shì)洞察》報(bào)告就顯示,高檔牛肉增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁,價(jià)格高于普通牛肉2.7倍的高檔牛肉消費(fèi)量,已經(jīng)連續(xù)6年呈上升趨勢(shì)。

這背后,是國(guó)人對(duì)牛肉整體認(rèn)知的變化。以牛肉為代表,愈發(fā)追求健康食材的國(guó)人開(kāi)始注意紅肉的攝入量,且在追求品質(zhì)的路上,國(guó)人亦開(kāi)始研究“澳洲牛肉”、“谷飼牛肉”等品質(zhì)標(biāo)簽,且通過(guò)更豐富多元的渠道篩選產(chǎn)品。

從消費(fèi)端延伸到餐飲端,牛肉的變化也很明顯,繼“火鍋標(biāo)配”后,牛肉成為餐廳打造“爆款菜”的重要入口。

在西式牛排之外,牛肉在中餐場(chǎng)景中的應(yīng)用增長(zhǎng)肉眼可見(jiàn),其中脆皮牛小排、雪花牛肉粒、牛肉面、爆炒牛肉成為很多餐廳的爆款菜。在日前澳洲紅肉學(xué)院Aussie Meat Academy的系列活動(dòng)中,亦吸引了不少有潛力的年輕廚師向“澳洲牛肉大使”提升烹飪技術(shù),同時(shí)了解并品鑒天然、健康、安全、美味的澳洲牛肉產(chǎn)品。

在餐飲人看來(lái),牛肉的鮮美口味和高附加值形成一對(duì)“最佳拍檔”,恰好迎合了餐廳打造高利潤(rùn)爆款菜的需求。

02 為何是澳牛?進(jìn)口市場(chǎng)火爆背后的品質(zhì)化時(shí)代

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歷經(jīng)多年增長(zhǎng),如今,中國(guó)的人均牛肉消費(fèi)量?jī)H次于豬肉。而在中國(guó)牛肉市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的過(guò)程中,不得不提到進(jìn)口牛肉的角色。

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公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,2011至2023年間,中國(guó)谷飼牛肉進(jìn)口量呈飛躍式增長(zhǎng),這不僅突顯出了進(jìn)品牛肉在中國(guó)市場(chǎng)上的“受寵”,同時(shí)還折射出中國(guó)牛肉的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)——消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)牛肉的需求呈現(xiàn)出爆發(fā)之勢(shì)

牛肉消費(fèi)的品質(zhì)化,也被認(rèn)為是澳洲牛肉在中國(guó)大受歡迎的重要背景因素。那么,透過(guò)牛肉市場(chǎng)的品質(zhì)化趨勢(shì),透過(guò)澳洲牛肉在中國(guó)的持續(xù)增長(zhǎng),又可以看到一個(gè)怎樣的牛肉市場(chǎng)?

1、進(jìn)口量激增,全球化競(jìng)爭(zhēng)加速國(guó)內(nèi)的品質(zhì)化升級(jí)。

谷飼牛肉外,中國(guó)冰鮮牛肉進(jìn)口量也在猛增,其中,澳洲牛肉在其中亦占主導(dǎo)地位。全球化視野下,這些高品質(zhì)進(jìn)口牛肉的到來(lái),加劇了中國(guó)牛肉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)也推動(dòng)了中國(guó)牛肉市場(chǎng)的品質(zhì)化迭代。

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特別是在中澳維持雙邊關(guān)系多年,貿(mào)易往來(lái)密切的國(guó)際局勢(shì)下,為澳洲牛肉在中國(guó)的布局奠定了基礎(chǔ)。在海關(guān)總署的公示中,澳洲牛肉的優(yōu)惠關(guān)稅進(jìn)一步下調(diào),2023年我國(guó)澳洲牛肉的優(yōu)惠關(guān)稅匯率降至1.2%,2024年將進(jìn)一步降至零關(guān)稅。

那么,在消費(fèi)需求和環(huán)境利好的共同作用下,澳洲牛肉在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)可以預(yù)見(jiàn)。

2、品牌化,地域品牌和企業(yè)品牌主導(dǎo)牛肉市場(chǎng),其中,“地域”標(biāo)簽的認(rèn)知度更高。

“優(yōu)質(zhì)牛肉不夠賣”,這是當(dāng)下牛肉市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題。當(dāng)代消費(fèi)者越來(lái)越傾向于購(gòu)買有著品牌背書(shū),品質(zhì)有保障的牛肉及相關(guān)產(chǎn)品。在這種背景下,知名品牌,以及有著地域背書(shū)的牛肉成為消費(fèi)者的共同選擇,由長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)認(rèn)知形成的地域標(biāo)簽,更是影響著人們的牛肉消費(fèi)決策。

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國(guó)內(nèi)如潮汕鮮牛肉、河北隆化牛肉、泉州牛肉丸等,國(guó)外如澳洲谷飼牛肉、日本和牛等,對(duì)于消費(fèi)者而言,這些強(qiáng)勢(shì)地域標(biāo)簽便是風(fēng)味和品質(zhì)保障。以澳洲谷飼牛肉為例,它是在草飼牛達(dá)到一定體重或年齡時(shí),轉(zhuǎn)移到育肥場(chǎng),以包含5種以上五谷雜糧的特制飼料精心喂養(yǎng)至少100天。受益于澳大利亞天然的優(yōu)勢(shì)飼養(yǎng)環(huán)境和谷飼牛獨(dú)特的飼養(yǎng)方法,澳洲谷飼牛的肉質(zhì)更加鮮嫩多汁,口感醇香,因此成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買高品質(zhì)牛排和燒肉片等產(chǎn)品的主要選擇之一。

3、標(biāo)準(zhǔn)化,從飼養(yǎng)到出品的全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化為品質(zhì)保駕護(hù)航。

一如既往的品質(zhì)保障決定了澳洲牛肉在國(guó)際市場(chǎng)上的地位,而嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化體系則決定了澳洲牛肉的品質(zhì)保障。

長(zhǎng)久以來(lái),澳洲紅肉及畜牧業(yè)一直致力于食品安全、一體化和可追溯性的打造,制定了一系列嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和體系,其中就包括澳洲肉類標(biāo)準(zhǔn)(Meat Standards Australia),簡(jiǎn)稱MSA,它是一種科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌闹夼Q蛉赓|(zhì)量分級(jí)體系。據(jù)悉,MSA分級(jí)系統(tǒng)是基于全球13個(gè)國(guó)家20多萬(wàn)名消費(fèi)者的130多萬(wàn)次口味測(cè)試,涉及環(huán)節(jié)從供應(yīng)鏈到消費(fèi)者餐桌,制定出的一套標(biāo)準(zhǔn)。

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這里,還不得不提到澳洲牛肉完善的ISC體系。澳洲牛只從出生起就必須“終生”佩帶一個(gè)無(wú)線NLIS設(shè)備(比如耳標(biāo)或胃標(biāo)),記錄活畜從農(nóng)場(chǎng)到屠宰場(chǎng)的完整過(guò)程,牛只的每個(gè)活動(dòng),包括飼養(yǎng)、生病、轉(zhuǎn)移、屠宰等都可以實(shí)現(xiàn)全程追蹤。這些數(shù)據(jù)被存貯在國(guó)家數(shù)據(jù)庫(kù)中,為全球澳大利亞紅肉的市場(chǎng)準(zhǔn)入提供支持。

那么,從根據(jù)不同口味需求的標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng)方式到標(biāo)準(zhǔn)化的屠宰方式,再到基于全球口味測(cè)試的MSA標(biāo)準(zhǔn),背靠成熟、完善、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜a(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化體系,澳洲牛肉的標(biāo)準(zhǔn)化成為品質(zhì)的重要“背書(shū)”。那么,當(dāng)澳洲牛肉來(lái)到中國(guó)市場(chǎng),其基于標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)呈現(xiàn),也勢(shì)必在一定程度上影響著中國(guó)牛肉產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)化等方面的發(fā)展。

03 肉類的下一個(gè)風(fēng)口,牛肉拿什么承接?

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基于牛肉供需兩旺的市場(chǎng)表現(xiàn),基于牛肉在全球化視野下的品質(zhì)化趨勢(shì),中國(guó)牛肉市場(chǎng)的前景也逐漸清晰。

一是C端和B端的需求還進(jìn)一步釋放,刺激上游畜牧業(yè)和進(jìn)口量的增長(zhǎng)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)牛肉消費(fèi)量以占比17%的比例位居全球第二,但中國(guó)的人均牛肉消費(fèi)卻有待進(jìn)一步增長(zhǎng)。以2020年計(jì)算,中國(guó)人均牛肉消費(fèi)6.2kg,遠(yuǎn)低于美國(guó)的26.2kg,也低于國(guó)際平均水平。這意味著,中國(guó)牛肉消費(fèi)還有著巨大的增長(zhǎng)空間。

消費(fèi)需求的增加在未來(lái)將成中國(guó)牛肉市場(chǎng)持續(xù)成長(zhǎng)的核心動(dòng)力,將賦能上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,也將觸發(fā)進(jìn)口量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。

二是細(xì)分賽道初露鋒芒,未來(lái)機(jī)會(huì)滿滿。

就在日前“澳洲牛肉大使——品味昆士蘭 中國(guó)行·成都站”的活動(dòng)中,主辦方以“澳洲牛肉在預(yù)制菜賽道的挑戰(zhàn)與機(jī)遇”為主題進(jìn)行了一場(chǎng)圓桌論壇。嘉賓普遍認(rèn)為,澳洲牛肉在預(yù)制菜領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)一波發(fā)展機(jī)遇。

事實(shí)上,包括預(yù)制菜在內(nèi),牛肉在細(xì)分賽道上已初顯爆發(fā)之勢(shì)。針對(duì)零售電商渠道的流心芝心和牛肉餅,五香醬牛肉,針對(duì)B端餐飲發(fā)展的干式熟成牛排,和?;鹜鹊扰H忸惍a(chǎn)品,以及針對(duì)特定烹飪菜式的加工半成品等等,都在以肉眼可見(jiàn)的速度增長(zhǎng)。這樣的細(xì)分賽道,或?qū)⑨尫懦龃罅康臋C(jī)會(huì),驅(qū)動(dòng)牛肉市場(chǎng)以更具針對(duì)性的產(chǎn)品精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體。

三是地域背書(shū)、品牌影響力、品類創(chuàng)新形成“出圈三劍客”,或影響未來(lái)牛肉市場(chǎng)格局。

就目前來(lái)看,國(guó)內(nèi)牛肉市場(chǎng)依然缺乏真正“出圈”的頭部品牌引領(lǐng),但可以預(yù)見(jiàn)的是,在加速的品牌化進(jìn)程中,地域背書(shū)、品牌影響力,以及由前兩者促進(jìn)的品類創(chuàng)新,將形成未來(lái)牛肉品牌出圈的“三劍客”,從品牌化的角度影響未來(lái)牛肉市場(chǎng)的格局。

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那么,地域/品牌影響力是如何煉成的?品類創(chuàng)新的方向在哪里?“澳洲牛肉大使——品味昆士蘭 中國(guó)行”系列活動(dòng)或可為此帶來(lái)新解讀。來(lái)自15個(gè)國(guó)家及地區(qū)的25位廚師及美食專家組成代表團(tuán)考察昆州,從源頭了解澳洲牛肉的生產(chǎn)過(guò)程,如今,由他們組成了澳洲牛肉大使開(kāi)啟“中國(guó)行”,11月來(lái)到成都,12月抵達(dá)蘇州,2024年1月10日、1月12日、1月30日,還將陸續(xù)在深圳、廈門(mén)、大連與大家見(jiàn)面,和中國(guó)消費(fèi)者一起近距離體驗(yàn)澳洲牛肉和昆州產(chǎn)品的魅力。

04參某說(shuō)

澳洲牛肉進(jìn)口量增長(zhǎng)的觸發(fā),是中國(guó)牛肉市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)縮影,它折射出的是中國(guó)牛肉市場(chǎng)的增長(zhǎng),以及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)牛肉認(rèn)知的變化。那么,在市場(chǎng)增長(zhǎng)疊加消費(fèi)認(rèn)知變化的背景下,澳洲牛肉乃至進(jìn)口牛肉整體市場(chǎng),或?qū)⒃谥袊?guó)迎來(lái)一波爆發(fā)潮。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,國(guó)產(chǎn)牛肉和進(jìn)口牛肉在未來(lái)的大范圍“同臺(tái)競(jìng)技”,也或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)成長(zhǎng)的一大動(dòng)力。

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