打著主食旗號賺菜錢,小六湯包(們)的底層經營邏輯 | 餐飲觀察頭條

餐飲界 / 餐飲界 / 2023-12-11
小六湯包、可地稻小燒餅、大張烙饃村……這些以主食單品為差異化戰(zhàn)略的特色菜館,趟出了一條特色發(fā)展之路。
餐飲界

小六湯包、可地稻小燒餅、大張烙饃村……這些以主食單品為差異化戰(zhàn)略的特色菜館,趟出了一條特色發(fā)展之路。

在餐飲業(yè),有這么一群“返璞歸真”的品牌,它們以主食為命名元素,從菜單到場景都透露著“質樸”。但值得深思的是,這群以質樸為特色的品牌,在普遍追求高大上、特立獨行的餐飲業(yè)殺出了一條血路,有的品牌已開出近百家門店。

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

▲圖源:大眾點評

比如創(chuàng)立于河南的地稻小燒餅,現有門店82家;以西安為大本營的小六湯包,現在已開有67家門店;還有在江蘇徐州開出7家門店大張烙饃村(以上門店數據均來自窄門餐眼)……那么,這些品牌的連鎖化,是主食大單品的回歸還是中餐菜館的另類求生

01 打著主食的旗號賺菜錢?

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

先來說說小六湯包,這是一家被很多游客寫進西安旅游攻略里面的餐飲品牌,僅在西安就有46家門店(數據來源:窄門餐眼),選址以購物中心為主。

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

▲圖源:大眾點評

而打開小六湯包的菜單,各式湯包固然是招牌,但小六湯包的本質卻不是中式快餐店,而是一家家常菜館。

大眾點評顯示,小六湯包的人均在50元左右。湯包、黃桂粥之外,田園小炒、清蒸鱸魚、小六一鍋鮮等也是它的高點擊率菜品,且大多數評論在湯包之外,都會提到這些菜品。這意味著,在小六湯包,特色湯包和黃桂相當于它的“引流品”、“必點菜”,而真正的利潤品則隱藏在各式菜品中,這才保證了小六湯包人均50元的消費。

同樣的模式在各類粥品菜館中也很常見。主要分布在河南、安徽、河北三地的谷婆婆八寶粥,則是以八寶粥為特色打造了一個“輕正餐”模式。一方面,它具有明顯的快餐屬性,一碗粥、一份包子,再加上一些小菜,就可以滿足日常用餐和工作餐的需求;另一方面,它又兼具正餐的功能,很多谷婆婆八寶粥的門店設有半包圍卡座甚至包廂,提供現炒菜?!?strong>快餐屬性+正餐功能”的門店模式,讓小六湯包和谷婆婆八寶粥成為網友點評中常提到的“家庭聚餐的好去處”。

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

▲圖源:大眾點評

和小六湯包、谷婆婆八寶粥有所不同,可地稻小燒餅、大張烙饃村則是不折不扣的正餐餐廳。在這些餐廳里,“小燒餅”、“烙饃”等特色主食化身為“佐菜”配角。以大張烙饃村為例,以“烙饃”為特色,大張烙饃村的菜單上有辣椒炒雞蛋、京醬肉絲、包菜炒粉絲、孜然肉片、豉椒肉片等多個適合“卷烙饃”的菜式,烙饃則以5元一份的“引流價”成為這些菜品的標配。

所以,從模式來看,可地稻小燒餅、大張烙饃村是以主食為引流特色的地方菜館。它們把“小燒餅”、“烙饃”等擁有廣泛消費人群基礎的主食打造成打入市場的切入口,目的之一是形成品牌“大眾特色餐飲”的形象。

02 平平無奇的主食,憑何成為中餐菜館差異點?

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

馬卡龍色的精致湯包、每天銷售上千份的八寶粥,以及混入招牌菜中的燒餅和烙饃……在這些中餐菜館中,主食打了一場漂亮的翻身仗。這些在日常生活中平平無奇的主食,怎么就成了中餐菜館的差異點?這里對應的是餐飲業(yè)的三大變化。

市場環(huán)境變化:“煙火氣”成為餐飲業(yè)關鍵詞,主食小吃作為“煙火氣代表”逆風飛揚。

煙火氣下,餐飲行業(yè)正在經歷一場轟轟烈烈的“價值回歸”,不同于單純的“性價比”,如今的餐飲消費驅于“價值感”的提升,它是包括性價比在內的全方位價值的體現。

這些主食特色餐廳作為“煙火氣餐飲”的代表,恰恰迎合了餐飲行業(yè)在煙火氣中提升價值感的大勢所趨。首先,主食特色本身自帶高性價比的標簽;其次,主食小吃和地方菜系的結合,讓煙火氣和價值感的融合毫無違和感。這和“3.9元的咖啡引爆市場”,“99元的烤肉套餐成為主流”異曲同工:受經濟環(huán)境的影響,當下的消費者既追求消費的性價比,又講究消費的儀式感

主食形式變化:精致化、品質化的主食小吃,拿到了走進中餐菜館的入場券。

小紅書上1800+篇關于小六湯包的分享筆記,湯包的“顏值”是共有亮點。精致小巧的個頭,如花朵般五彩繽紛的顏色,吸睛的外形,相對健康的餐飲形式,吸引很多寶媽把這里當作了“帶娃食堂”。

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

▲圖源:小紅書

谷婆婆的八寶粥,是網友點評中“肉眼可見的真材實料”;“熬得很到位,濃稠不膩”……將一碗家常的八寶粥熬到極致,是谷婆婆、谷狀元、谷養(yǎng)元、谷連天(們)的殺手锏??恐煌胫嗥?,有些餐廳已經開到了百家規(guī)模。

精致化、品質化的主食小吃擁有了足以匹配中餐菜館的“身價”,品牌們將其打造成餐廳招牌亦是順理成章。

行業(yè)競爭變化:品牌需要更利于記憶的差異化標簽,讓顧客快速形成認知。

以主食小吃作為關鍵差異點,品牌方應該還有一個重要考量:簡化內容,有利于顧客快速形成記憶

信息大爆炸的時代,在產品不夠驚艷的情況下,消費者會自動過濾掉相對復雜的信息,反之,簡單易記的信息更容易讓消費者產生印象。這些品牌相當于順著消費者對主食小吃的現有認知,打造出“高性價比”的標簽,同時,主食小吃在門店里的升級和迭代則會進一步加強記憶。這和很多門店使用“XX潼關肉夾饃”、“XX隆江豬腳飯”是同一個邏輯。

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

▲圖源:大眾點評

同樣的邏輯下,西貝餐飲集團旗下的“賈國龍空氣饃”在今年更名為“賈國龍中國堡”,顯然,相對于沒有形成廣泛認知的“空氣饃”,近兩年在餐飲市場大火的“中國堡”更利于消費者形成記憶。這是起名的學問。

03 成也性價比,敗也性價比,主食菜館難掩發(fā)展尷尬?

飲品報 飲品新媒體 yinpinbao.cn

如今,“主食”菜館越來越多,越開越火,但事實上,它并不是一個新事物。在餐飲業(yè)長久的發(fā)展歷程中,以主食為特色切入口的中餐館一直存在。只不過近幾年,性價比餐飲的回歸,主食小吃行業(yè)的升級,讓“主食菜館”進入了新一輪的增長曲線。

而梳理“主食”菜館的進化歷程,餐飲界(canyinj.com)發(fā)現,“主食”菜館時至今日依然面臨“難以更上一層樓”的尷尬。

一是主食自帶的“接地氣”和菜館主張的“價值感”之間,難以實現平衡。

在2010年前后,各式以“XX饃菜湯”命名的豫菜館曾經在河南刮起一場風,幾乎每一個區(qū)縣都有數家此類形式的餐館。但這股風潮很快過去。如今,窄門餐眼查詢“饃菜湯”相關品牌,列表中僅?!霸ズ宛x菜湯”,目前有5家門店。

還原“饃菜湯”的經營模式,首先是命名并未體驗出它的核心差異點,其次“饃菜湯”的菜單中,“未加修飾”的饅頭和玉米羹等主食和菜館需要展現出的“價值感”相悖離。這些原因,導致“饃菜湯”們過山車式的衰敗。

二是性價比之外,難有筑高壁壘的競爭優(yōu)勢。“xx烙饃村”在河南、河北、安徽等地流行已久,幾個連鎖品牌之外,很多區(qū)縣散落有獨立的“烙饃村”門店。它們大多為老店,卻一直“不溫不火”。如果非要當地食客說出一個消費的理由,唯有“性價比”。

這正是很多“主食”菜館的一個縮影:菜品“不出錯也出彩”;特色就是“如家常便飯一樣沒有特色”,導致它們在性價比之外,再難有拿得出手的競爭優(yōu)勢。

三是菜式繁多,標準化難度高,連鎖化挑戰(zhàn)大。食材豐富、制作過程考究;以及品類龐大,動輒幾十上百種的SKU,導致中餐制作效率的低下和標準化難度的挑戰(zhàn)。這是中式正餐共同面臨的一個挑戰(zhàn),中式正餐的連鎖化,任重而道遠。

04參某說

總結下來,一些“主食”菜館之所以能夠在行業(yè)白熱化的競爭中脫穎而出,是因為它們將主食小吃打造成了特色。

但這里不得不注意兩點,一是這類餐廳的特色并非是簡單地引進主食小吃,而是對主食小吃進行了“重做”,比如好看又好吃的小六湯包,再比如在家里很難熬出如此口感的谷婆婆八寶粥。二是對盈利結構的“重塑”,它們通過各式菜品的融入,讓門店以更趨于正餐的產品和體驗,讓客單價和餐品價值感得到了提升。

免責聲明:1.餐飲界遵循行業(yè)規(guī)范,轉載的稿件都會明確標注作者和來源;2.餐飲界的原創(chuàng)文章,請轉載時務必注明文章作者和"來源:餐飲界m.txylsyj.cn",不尊重原創(chuàng)的行為餐飲界或將追究責任;3.投稿請加小編微信canyinj888或QQ237634588。4.餐飲界提供的資料部分來源網絡,僅供用戶免費查閱,但我們無法確保信息的完整性、即時性和有效性,若網站在使用過程中產生的侵權、延誤、不準確、錯誤和遺漏等問題,請及時聯系處理,我們不承擔任何責任。


掃碼關注餐飲界微信號


媒體官方合作