品類之爭,數(shù)字化浪潮下的餐飲變局與重塑頭條
炸串,一種被大眾喜愛的小吃,在過去,它更多是存在于街頭巷尾、夜市的攤位中,雖然深受人們喜歡,但很少有人將它與某個特定的品牌聯(lián)系起來。
然而,當(dāng)“喜姐炸串”出現(xiàn)在人們的視線中時,卻成了這個被視為“有品無牌”的市場中的一個特例:從2019年的第一家店算起,如今喜姐炸串在全國的門店接近3000家,線上線下同步了37款不同類別的炸串,在同品類競爭激烈且同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,抖音上關(guān)于喜姐炸串的討論,熱度高達(dá)9.6億次,在抖音上的四周年慶直播活動累計曝光超過3555萬次,GMV突破2000萬。
喜姐在品類上的破圈和突圍,為餐飲市場帶來了一些新的思考,也引起了我們對其他成功品牌的關(guān)注。不論是茶飲、西式快餐、火鍋還是其他品類,都有一些品牌取得了顯著的地位,他們不僅定義了各自品類的標(biāo)準(zhǔn),還將品類與品牌的關(guān)系緊密結(jié)合,加強了消費者對自身的認(rèn)知。
正是在這樣的背景下,我們不得不思考,為什么眾多的品類中,總有一部分品牌能夠脫穎而出,甚至成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,它們的成功背后,隱藏著哪些共同的因素?
事實上,商家在經(jīng)營過程中總會遇到各種挑戰(zhàn),如何找到最適合自己的運營策略,如何與消費者建立起真正的信任和關(guān)系,這些都是需要深入思考和探索的問題。他們往往不斷尋找新的平臺和工具,采用新的經(jīng)營思路,從而創(chuàng)新自己的業(yè)務(wù)和模式,進(jìn)一步加深品牌的影響力。
我們發(fā)現(xiàn),越來越多的餐飲品牌不僅借助傳統(tǒng)的營銷渠道,通過線上開店方式拓展業(yè)務(wù),還開始積極嘗試直播和短視頻的營銷方式,與消費者進(jìn)行更親密的互動。此時,這樣的平臺不僅是一個服務(wù)平臺,更是一個融合了技術(shù)、業(yè)務(wù)與應(yīng)用實踐的生態(tài)體系,當(dāng)下抖音生活服務(wù)正好切中餐飲商家的核心需求。對于在品類里尋求突破的眾多商家來說,是一個探索的窗口,平臺能力和廣泛的用戶基礎(chǔ),為他們開拓新的領(lǐng)域創(chuàng)造了很好的機會。
這也是一個很明顯的趨勢:在數(shù)字化的浪潮下,那些能夠緊密結(jié)合技術(shù)與用戶需求的平臺,為品牌和商家提供更大的競爭優(yōu)勢和市場機遇,同時也有能力拓寬品類市場的蛋糕。
當(dāng)“喜姐炸串”能夠在炸串市場中嶄露頭角,我們或許應(yīng)該重新審視那些所謂的“傳統(tǒng)”餐飲品類,在這個快速變化的時代,他們又該如何在抖音這樣的平臺里找到獨特的聲音。
01
數(shù)字化浪潮下的難題
在討論餐飲行業(yè)之前,如果忽視消費者行為的迅速變化,那么任何分析都會顯得蒼白無力:價格戰(zhàn)、同質(zhì)化的背后,其實一方面是人們對極致性價比的追逐,也反映了心理層面的轉(zhuǎn)變,消費決策從“隨機”變得有“目的性”,特別是在數(shù)字化和社交媒體普及的今天,人們在選擇餐飲服務(wù)時,會更加關(guān)注品質(zhì)、特色和體驗。
這種挑剔和審慎,給餐飲行業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn),即使是在同一品類里,不同的品牌,不僅要與街頭巷尾的小店競爭,還要面對各類新品牌的夾擊。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2023年上半年,全國新增餐飲業(yè)相關(guān)企業(yè)超過77萬余家,遠(yuǎn)高于往年,很多商家表示在“價格戰(zhàn)”的壓力之下,導(dǎo)致的不僅是利潤下滑,更嚴(yán)重的是食品質(zhì)量和服務(wù)水平的下降。
隨著數(shù)字化的深入,許多品牌意識到了其中蘊藏的機會。首先,數(shù)字化不僅提供了一種升級傳統(tǒng)老品類的有效途徑,品牌還能獲取更為精準(zhǔn)的用戶洞察,這些洞察進(jìn)一步幫助品牌更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)小眾品類,并在這些領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新和突破。在這個過程中,不僅是一個價格和品類的問題,更是一場關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、品牌個性、用戶溝通和產(chǎn)品差異化的全面角逐。
喜姐炸串的例子非常有代表性,這個成立不到4年的新銳品牌,從2022年開始,便加快了線上數(shù)字化的運營。他們也逐漸認(rèn)識到,當(dāng)下的消費者,尤其是年輕人,對食物的要求是不僅要好吃,還要兼具觀賞性。
所以在產(chǎn)品上,除了醬汁臭豆腐、鮮嫩真牛肉、滑嫩雞肉串等經(jīng)典單品,喜姐還從產(chǎn)品造型和社交分享兩個維度對炸串進(jìn)行創(chuàng)新。比如將常規(guī)的“油炸糯米丸”結(jié)合紫薯、菠菜、土豆等蔬菜設(shè)計出“龍珠波波串”,在櫻花盛開的時節(jié)推出粉色炸雞,吸引了一眾消費者在抖音上分享打卡。
與喜姐炸串相似,隸屬同一火鍋集團(tuán)的小龍坎和蜀大俠同樣嘗試在菜品上進(jìn)行創(chuàng)新,蜀大俠將中國傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品中,如“花千骨”、“貴妃牛肉”等,這不僅豐富了品牌的文化內(nèi)涵,也加深了消費者對品牌的印象。
在上面的例子中,體現(xiàn)了一個非常有力的商業(yè)觀點:"產(chǎn)品即內(nèi)容" ,特別是在社交媒體和內(nèi)容營銷占據(jù)主導(dǎo)地位的時代,評判產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)正變得越發(fā)復(fù)雜,一個成功的產(chǎn)品往往不僅僅是一個單一的物品,而是一個社群或文化的一部分。它的故事性、可分享性、互動性,比如消費者的評價、照片或視頻,這些都是價值的一部分。
同樣是針對產(chǎn)品,西式快餐通常代表著標(biāo)準(zhǔn)化和同質(zhì)化,是消費者追求的快捷和高性價比的體驗,這樣的市場現(xiàn)實讓品牌面臨更大的挑戰(zhàn),尤其在如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為吸引人的內(nèi)容方面。
麥當(dāng)勞的解法是,結(jié)合抖音平臺的特性,推出了多樣化的產(chǎn)品和營銷方案。除了如“麥辣三件套”的套餐和次卡之外,麥當(dāng)勞還和抖音生活服務(wù)聯(lián)動,打造適應(yīng)不同場景和需求的新品。例如,為了滿足熬夜黨,推出了特別的夜宵選項“麥麥夜市”,從而在年輕人中掀起了“結(jié)伴去麥當(dāng)勞過夜生活”的打卡熱潮。
好的產(chǎn)品是所有玩家能在品類里出圈的核心競爭力,從喜姐炸串、小龍坎、蜀大俠、麥當(dāng)勞來看,那些能夠積極擁抱平臺,準(zhǔn)確捕捉到消費者需求、并能靈活運用多種手段進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌,才能在品類市場上立足。
但要想在瞬息萬變的市場中長期生存發(fā)展,綜合運用的各種戰(zhàn)略和運營方式也必不可少,從吸引用戶、轉(zhuǎn)化用戶,到留住用戶并形成復(fù)購,在這個以內(nèi)容為王的時代,無論是企業(yè)還是個人,都需要意識到,一個優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)本身就是最有力的營銷工具。至于這條鏈路怎么打通,怎么持續(xù)下去,我們還需要更多的細(xì)節(jié)。
02
品類經(jīng)營的持久法則
在之前提到的幾個餐飲品牌喜姐炸串、麥當(dāng)勞、小龍坎和蜀大俠,他們分別屬于不同的餐飲品類,如果從企業(yè)維度來看,差別也很大:
喜姐炸串是成立時間最短的年輕品牌,從街邊零散小門店發(fā)展出來,進(jìn)一步去擴大規(guī)模;蜀大俠和小龍坎都是老牌火鍋店,現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是老牌煥新,讓品牌年輕化;麥當(dāng)勞則作為西式快餐的頭部品牌,不缺乏品牌知名度,更多是要找到和年輕用戶的交流場,做的是業(yè)績增量。
殊途同歸,這些不同品類的代表,他們有著共同的需求,在更大的曝光度下,拉近和消費者的距離,用有特色的經(jīng)營解法,凸顯出品牌效應(yīng)。
分別來看,喜姐炸串的在抖音的長效經(jīng)營之道主要體現(xiàn)在三個方面:全場景貨盤設(shè)計、數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新,以及年輕化的營銷策略。這對主打小門店經(jīng)營的商家來說很有借鑒意義,比如針對不同人群和用餐場景,提供多種餐品選項;用低價爆款迅速引流,主打性價比和多樣。
除此之外,數(shù)字化的作用體現(xiàn)在產(chǎn)品優(yōu)化和營銷活動上,通過分析銷售數(shù)據(jù),優(yōu)化產(chǎn)品和推出新品,聯(lián)動熱門內(nèi)容社交平臺IP和直播玩法,也是快速引流獲客的辦法。
傳統(tǒng)的火鍋店則代表了另外一批商家品類,他們往往門店不小,總會分散在街頭巷尾,即使有不少品牌連鎖店,但因為集中度較低、線下門店經(jīng)營回本周期太長,加上餐飲正走向細(xì)分,消費者的新鮮感迭代過快,這種常規(guī)門店“叫賣式”的經(jīng)營方式,一方面性價比和效率并不高,品牌也面臨老化的危機。
參考小龍坎和蜀大俠的玩法,年輕化體現(xiàn)在“自有IP的打造”和“文化的深度挖掘”上,比如以“俠客文化”為背景,蜀大俠就推出過武俠宣傳片,塑造一種火鍋文化,再借助抖音集中推廣。小龍坎則在跨界營銷和多元上努力,通過與其他品牌或IP的聯(lián)名,提供不同于常規(guī)火鍋的消費體驗。
在快速演變的現(xiàn)代市場環(huán)境中,維持核心價值的同時,怎樣吸引新的消費群體,是所有品牌面臨的一項挑戰(zhàn)。"傳統(tǒng)品牌+文化賦能+平臺創(chuàng)新" 策略逐漸成為行業(yè)里的一個有效解決方案。這不僅為老牌產(chǎn)品注入新的生命力,還為品牌故事提供了一種更創(chuàng)新的敘述方式,來適應(yīng)不斷變化的市場需求。
因此,很多商家和品牌紛紛選擇入局抖音生活服務(wù),借助其龐大的用戶基礎(chǔ)和高度互動性,結(jié)合數(shù)字化營銷工具,以短視頻和直播等多樣化手段,不僅讓品牌形象更加直觀和生動,還能通過實時互動、精準(zhǔn)定位和數(shù)據(jù)分析,更高效地觸達(dá)目標(biāo)消費者。
他們甚至?xí)?lián)動線上和線下的活動,讓消費者在不同的場合和時間點都能感受到品牌的存在和價值,在這樣的策略里,抖音等社交媒體平臺在這個過程中扮演了關(guān)鍵角色,將品牌故事講給更多的人,從而完成了由產(chǎn)品出發(fā),到內(nèi)容,進(jìn)一步走向社交場的跨越。
以麥當(dāng)勞為例,作為國際連鎖餐飲的頭部企業(yè),它們往往需要去滿足最大范圍人群的消費需求。所以在抖音上,麥當(dāng)勞采用矩陣號模式,與不同類型的明星和網(wǎng)紅達(dá)人合作,實現(xiàn)多維度的市場覆蓋和目標(biāo)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。同時,通過不斷推出新產(chǎn)品和調(diào)整菜單,麥當(dāng)勞能夠滿足消費者在不同時間和場合下的消費需求,從而提高品牌曝光度和市場接受度。
至于“用內(nèi)容鏈接用戶”,這實際上是現(xiàn)代營銷的核心。過去可能側(cè)重于產(chǎn)品的功能和價格,而現(xiàn)在越來越多地講述品牌故事,強調(diào)與消費者建立情感上的聯(lián)系。
事實上,短期的推廣活動或者促銷可能會帶來暫時的銷量提升,但長期品牌價值的建設(shè)需要持續(xù)和系統(tǒng)的深耕。麥當(dāng)勞非常注重使用數(shù)字化和社交媒體工具進(jìn)行精細(xì)化運營,通過數(shù)字化工具和數(shù)據(jù)分析,更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費者,并且將線上的內(nèi)容和線下的活動聯(lián)動起來,提高運營效率和客戶滿意度。這種綜合性和多元化的營銷策略是許多品牌值得學(xué)習(xí)的。
就像喜姐炸串創(chuàng)始人王寬說的:“數(shù)字化不是目的而是手段,解決問題才是關(guān)鍵?!?/span>這個觀點揭示了數(shù)字化在餐飲行業(yè)中的真正價值:它不是終點,而是解決問題、達(dá)到更高目標(biāo)的一種方式。它給餐飲企業(yè)提供了一個全新的維度,通過平臺,企業(yè)可以展示產(chǎn)品,也能夠更加深入地了解消費者需求和多元消費場景。
這種綜合性的互動不僅限于單一的產(chǎn)品推廣,并且涵蓋了市場調(diào)研、品牌塑造,以及客戶關(guān)系管理等多個維度。從互動、營銷宣傳到購買的全過程,依托抖音生活服務(wù)的發(fā)展勢能,將產(chǎn)品和多元消費場景綁定,解決了多個現(xiàn)實痛點:提高了營銷效率,縮短了與消費者互動的時間周期,同時也提升了消費者體驗,等等。
因此,無論是小龍坎還是麥當(dāng)勞,本質(zhì)上做的都是同一件事:借助抖音等社交媒體平臺的功能,他們傳達(dá)自己的品牌文化和產(chǎn)品創(chuàng)新,甚至是消費者的情感需求,逐步塑造和強化自己的品牌形象。通過持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù),這些品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。
更為關(guān)鍵的是,品牌通過巧妙地融合線上和線下資源,不僅實現(xiàn)了單次交易的高效轉(zhuǎn)化,還構(gòu)建了一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模型。這不僅加強了品牌在所在市場領(lǐng)域的影響力,還為消費者帶來了一種更加便利和個性化的購物體驗。
03
在內(nèi)容創(chuàng)新和生意經(jīng)營之間找尋平衡
站在當(dāng)下的時間節(jié)點來看,在競爭激烈的市場環(huán)境中,品牌和商家面臨一個雙重挑戰(zhàn):既需要創(chuàng)作吸引人的內(nèi)容,提供多功能或多體驗滿足用戶,同時也需要專注于特定細(xì)分市場,有效地推廣和銷售個性產(chǎn)品來建立品牌忠誠度。這表明,“融合與細(xì)分”這兩大趨勢,并不是完全互斥,并且能在社交媒體平臺上找到共同的舞臺。
對于餐飲品牌而言,產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗固然重要,但僅憑這兩點是不夠的,產(chǎn)品和內(nèi)容的創(chuàng)新,以及生意經(jīng)營應(yīng)當(dāng)是相輔相成的兩條腿,共同支撐品牌的長期發(fā)展。
如果商家過于聚焦于單一的營銷活動或內(nèi)容創(chuàng)作,容易陷入短視的陷阱,即使投入大量精力做曝光,但由于缺乏有效的數(shù)據(jù)管理和經(jīng)營經(jīng)驗,也得不到好的商業(yè)轉(zhuǎn)化;或者將重心放在短期的活動和促銷上,比如以低價快速走量,這樣不僅容易讓品牌形象容易受損,長期的戰(zhàn)略也會被影響。
所以越來越多優(yōu)秀的品牌認(rèn)識到,抖音生活服務(wù)不僅是一個用于傳播和推廣的渠道,還是一個可以進(jìn)行消費者互動和數(shù)據(jù)收集,并且能夠提供大量商業(yè)工具的多功能平臺,它解決了很多行業(yè)里的痛點問題,如營銷成本過高、用戶黏性低、數(shù)據(jù)收集不足、銷售轉(zhuǎn)化困難、品牌曝光不夠等。
具體來看,品牌可以利用UGC和高度互動的環(huán)境來提高營銷效率,降低傳統(tǒng)廣告和推廣的成本;與消費者的實時互動、多元的內(nèi)容形式,不僅增強了品牌形象,還有助于收集用戶反饋和需求,為產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)提供了寶貴的數(shù)據(jù);抖音強大的數(shù)據(jù)分析工具幫助品牌進(jìn)行精準(zhǔn)定位,提高用戶黏性。商家可以根據(jù)數(shù)據(jù)洞察來調(diào)整策略,從而提高銷售轉(zhuǎn)化率。這種更高效和集成的方法,讓商家能夠在這個統(tǒng)一平臺上實現(xiàn)多樣化的商業(yè)目標(biāo)。
如今在餐飲行業(yè)中,品牌IP化已成為一種明顯趨勢。許多品牌通過運用數(shù)字化工具和多樣化的營銷策略,實現(xiàn)了跨界聯(lián)名和產(chǎn)品線拓展,不僅在主營業(yè)務(wù)上進(jìn)行差異化,而且構(gòu)建了強大的品牌影響力,以便進(jìn)行跨界延展,拓展了產(chǎn)品的創(chuàng)新空間,而且讓消費者樂意去買單。
由此看來,抖音生活服務(wù)的價值不再局限于內(nèi)容傳播或推廣,它在商業(yè)中扮演的角色,不只是媒介和推動者,而是一個綜合性的連接器。過程關(guān)鍵在于,如何精細(xì)地平衡內(nèi)容創(chuàng)作與經(jīng)營策略,以達(dá)成超越單純相加的協(xié)同效應(yīng)。
我們發(fā)現(xiàn),品牌和商家的關(guān)注點不僅僅是把現(xiàn)有的產(chǎn)品推銷出去,以及平臺直接影響品牌的轉(zhuǎn)化率。更長遠(yuǎn)的,是順應(yīng)當(dāng)下變化中的時代,站在餐飲行業(yè)的前沿,了解消費者真正想要的是什么,激活消費者的興趣可能,讓品牌立在品類的潮涌中。
在這一過程中,平臺提供技術(shù)、流量、窗口、渠道,以及一系列的營銷工具和多渠道推廣,提升了產(chǎn)品和品牌的附加值,也為商業(yè)和社會價值創(chuàng)造提供了更高層次的平臺。在這個框架下,抖音生活服務(wù)發(fā)揮的作用,即在內(nèi)容創(chuàng)新和生意經(jīng)營之間找到有效的平衡,他們與商家、消費者之間的奔赴,最終而實現(xiàn)了1+1>2的綜合效益。
編輯:Slina
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