某“猛男餐廳”被查處,“色營銷”的邊界和底線如何把控?| 熱評頭條
“猛男餐廳”被查處,是否為擦邊營銷再次敲響了警鐘?
日前,位于西雙版納的一家“猛男餐廳”被查處,查處原因是“不當(dāng)表演”。官方通告中稱,這家被稱為“猛男餐廳”的店鋪雇傭了多名“肌肉男”,在日常經(jīng)營活動中進行了“嘴對嘴喂食顧客”、“舔桿”、“貼身熱舞”等具有性挑逗性質(zhì)的表演。
目前,該餐廳的行為被官方定性為“涉嫌危害社會公德”,被當(dāng)?shù)鼐搅刚{(diào)查,最終被處以沒收違法所得1萬多元,10倍罰款,吊銷《營業(yè)性演出許可證》等處罰措施。
這不是第一家因擦邊營銷而被處罰的餐廳,也不會是最后一家。那么,擦邊營銷為何屢禁不止?擦邊營銷的背后,又反映怎樣的營銷心理?
01舔桿、對嘴喂食,這家餐廳踩爆了底線
“辣眼睛”都不足以形容這家餐廳的畫風(fēng)。
被查處之前,該“猛男餐廳”就在社交媒體上“出圈”了。在多個曝光視頻中,“猛男”在餐廳大秀肌肉,跳性感舞蹈,同時還大膽邀請女顧客進行貼面、貼身互動。舞蹈動作中,不乏舔桿等極為低俗的動作;與女顧客的互動中,更是頻現(xiàn)“嘴對嘴喂食”這樣的不雅環(huán)節(jié)。但就是這一系列違背公眾良序的表演行為,被這家店的老板視為“救命稻草”。
據(jù)媒體報道,該餐廳是在今年4到7月份才推出的“猛男表演”。店主透露,是因為生意不好才想出來的辦法,效果還不錯。
短短的三個月,男色營銷不僅讓該餐廳起死回生,甚至有了“大爆”的趨勢。在曝光視頻中,這家餐廳人滿為患,氣氛熱烈。被流量逼急了的商家和被惡俗迷了眼的顧客,共同勾勒出了這一幅低俗,突破底線的畸形畫面。
利用“肌肉男”吸引顧客,這家餐廳并不是首創(chuàng)。在這家餐廳之前,已經(jīng)涌現(xiàn)出了一批“猛男餐廳”。在西安,有一家“猛男火鍋店”,服務(wù)員均為“肌肉型男”,上身僅穿著圍裙“大秀肌肉”;魔都上海,一家餐廳因為“猛男”上餐而出圈;不僅在國內(nèi),泰國一家“猛男餐廳”更是出圈出到了國內(nèi)……
這些餐廳,利用的是“男色營銷”。其實,男色營銷本身并沒有錯,這和廣告中多用美女、嬰兒、寵物等元素類似,是商家通過“美好”事物吸引關(guān)注的一種手法。但是,這些美不能沾染上低俗,不能變成商家通過“擦邊”,突破底線達到營銷效果的手段。
正如鶴九在其《新餐飲營銷力》一書提到的一樣:任何形式的營銷,都有邊界;在合理的邊界內(nèi)進行高效的營銷,才是商家應(yīng)有的行為。一旦打破邊界,餐廳就要承受與之相對應(yīng)的風(fēng)險。
對于餐廳而言,無論是踩著獨木橋過河的擦邊營銷,還是擦邊營銷背后的“重營銷輕產(chǎn)品”運營模式,都是一種本末倒置的行為,最終都必將自食其果。這一點,在該“猛男餐廳”以及眾多曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅餐廳身上已經(jīng)得到驗證。
02擦邊營銷,為何屢禁不止?
不止于“猛男餐廳”,餐飲業(yè)苦擦邊營銷久矣。僅在2023年上半年,就有多個品牌因為“擦邊”而導(dǎo)致營銷翻車。
這里不得不提到因為三八婦女節(jié)文案被罰款10萬的肉串汪。每年的三八婦女節(jié),都是商家營銷大戰(zhàn)的節(jié)點。今年,肉串汪在3月8日當(dāng)天在其微信公眾號上發(fā)布促銷廣告,稱:“三分熟稚嫩清澀,七分熟輕熟味道好,全熟肉硬汁少,輕熟女才更有味道”,并形象配圖。
微博話題截圖
因違反“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”的廣告法規(guī)定,肉串汪被北京市西城區(qū)市場監(jiān)督管理局處罰。隨后,該廣告被“秒刪”,同時品牌方火速發(fā)表致歉聲明。
無獨有偶,螺螄粉界的頂流好歡螺其婦女節(jié)宣傳文案中提到:“女性,是什么味道?”對此,中國婦女報評論稱:蹭婦女節(jié)熱點,干侮辱女性之事,令人憤怒!
而就在今年年初,好歡螺在其臺灣售賣產(chǎn)品上印上了“土味情話”:“你是中國人,我也是中國,四舍五入一下,你就是我的人”,讓品牌好感度直線上升。但好景不長,又因為一句擦邊的文案,讓好歡螺此前費心盡力建立起來的品牌好感度大打折扣。因此,網(wǎng)友“回答”好歡螺的婦女節(jié)文案:是后悔的味道。
還有江西某高校食堂,因為貼出“不要告訴別人,你的肚子是被我們搞大的”的標(biāo)語,引發(fā)爭議,校方緊急回應(yīng) “連夜撤下”。還有太多此類的案例不勝枚舉。那么,為何擦邊營銷會屢禁不止?為何明知有翻車風(fēng)險,品牌還會選擇“頂風(fēng)作案”?
因為,營銷的核心目的是引流,引流的核心手法是調(diào)動消費者的情緒,而擦邊內(nèi)容恰好是調(diào)動情緒的一大法寶。無論最終翻車與否,大量案例都證明,“擦邊”內(nèi)容本身帶有的獵奇性,讓其具備絕佳的引流價值,能夠在短時間內(nèi)吸引公眾注意。
“前輩”們或成功或失敗的經(jīng)驗,讓大多品牌對擦邊營銷有著清晰的認(rèn)知,在他們看來,擦邊營銷引流效果好但試錯成本低。大量擦邊營銷翻車的事件,多以品牌方道歉收尾,但最終對品牌生意并未產(chǎn)生太大的影響。所以,營銷翻車常見,但因此導(dǎo)致品牌整體翻車的案例卻極為鮮見。
當(dāng)然,還有一些品牌屬于營銷部門“抖機靈”翻車,連抖機靈功力爐火純青的杜蕾斯都偶有翻車,餐飲品牌抖機靈失敗的現(xiàn)象便不足為奇。
那么,在這種背景下,品牌還該不該大膽地“抖機靈”,又該如何“抖機靈”?
03禁不掉的擦邊營銷,不如換個方式玩
關(guān)于擦邊營銷,鶴九在其《新餐飲營銷力》一書中曾舉例某沙拉品牌的“三百半祼斯巴達肌肉男送沙拉”事件。鶴九在書中明確指出:在營銷中,品牌不能為了傳播而傳播,忽略話題和事件可能出現(xiàn)的負(fù)面影響,以防事件爆火了,引流效果達到了,品牌卻被戳上了負(fù)面的烙印。
總結(jié)下來,品牌不能一味追求話題曝光度而忽略了營銷的邊界。即便是擦邊營銷,亦有邊界,品牌方必須在相對合理的邊界內(nèi)試探,才能達到引流價值大于輿論爭議的效果。比如,“擦邊營銷專業(yè)戶”椰樹,它把擦邊營銷打造了品牌的超級符號,品牌卻能屹立不倒,這是為什么?
首先,椰樹有一種“看似沒有邊界的邊界感”。比起“對嘴喂食”、“女性是什么味道”,椰樹直播間里的運動型男模和女模,看起來有一種“健康的活力”,畫面也相對“清新質(zhì)樸”。這就是椰樹的“邊界感”,它在明目張膽地通過“男/女色”來吸引關(guān)注,但又不過分低俗。
其次,宣傳中不特別針對某一群體,比如物化女性、貶低男性等。在營銷翻車案例中,有品牌因為物化、侮辱女性翻車,有品牌因為貶低男性翻車,唯獨椰樹因為“男女平等”登上了熱搜。在椰樹請了男模在直播間熱舞后,網(wǎng)友就評論椰樹:“主打一個男女平等”。
第三,及時“止損”,及時引導(dǎo)輿論風(fēng)向。此前,椰樹曾因直播間熱舞而引發(fā)爭議。對此,椰樹集團負(fù)責(zé)人回應(yīng),稱:“熱舞主要表達一個中心思想,男人陽剛,女人陰柔,椰奶一定要有椰奶,主打原味正宗”。此回應(yīng)可謂“一語雙關(guān)”,既表達出了椰樹“正常的審美”,又強調(diào)了椰樹的產(chǎn)品品質(zhì)。
總結(jié)下來,椰樹的營銷有著它的底層邏輯——黑紅。無論是包裝的“新丑風(fēng)”還是越罰越起勁的擦邊營銷,都走的是黑紅路線。更難能可貴的是,椰樹在大膽營銷的背后,其實在小心地把控“黑紅”的平衡,在努力建設(shè)起屬于自己的“邊界感”。
04參某說
營銷沒有所謂的“萬能公式”,在沒有相應(yīng)功力的情況下,建議不要貿(mào)然復(fù)刻所謂的“黑紅”人設(shè),試探擦邊營銷,一是因為尺度不好把握;二是缺乏引導(dǎo)輿論風(fēng)向的經(jīng)驗,在這種情況下,一次擦邊營銷,一次簡單的“抖機靈”,就有可以將品牌/餐廳送上輿論的風(fēng)口浪尖,造成不可逆的負(fù)面影響。
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