我的咖啡只賣0.1元 請(qǐng)問(wèn)閣下拿什么應(yīng)戰(zhàn)?頭條

餐飲界 / 大斌 / 2023-06-16
面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”,先別認(rèn)真,找準(zhǔn)節(jié)奏。
餐飲界

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引言:面對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”,先別認(rèn)真,找準(zhǔn)節(jié)奏。

9.9元、8.8元、5.9元、3.9元、0.1元……

曾經(jīng)動(dòng)輒20元、30元的現(xiàn)磨咖啡,如今以超乎想象的價(jià)格對(duì)眾人高呼:走過(guò)、路過(guò)、不要錯(cuò)過(guò)!

一波猛如虎的操作后,咖啡市場(chǎng)沸騰了!

本著咖啡平價(jià)化,以低價(jià)引流為策略的新銳咖啡品牌們卻突然發(fā)現(xiàn),在規(guī)模優(yōu)勢(shì)下,相近的策略、同質(zhì)化的產(chǎn)品,難以在這場(chǎng)“你方唱罷我登場(chǎng)”的價(jià)格戰(zhàn)中,取得突破性勝利。

如何應(yīng)對(duì)?路在何方?

成為萬(wàn)千咖啡乃至茶飲連鎖品牌老板們的“集體焦慮”。

知己知彼,百戰(zhàn)不殆。

在尋求破解之法前,梳理整個(gè)咖啡市場(chǎng)的格局與咖啡品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯,顯得尤為重要。

01

增長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)

變化的營(yíng)銷空間

綜合餓了么、美團(tuán)、雀巢、歐睿、抖音等多家平臺(tái)、企業(yè)、調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告來(lái)看,現(xiàn)制咖啡門店數(shù)量在過(guò)去的5年中,保持著平均31.2%的復(fù)合增長(zhǎng)率,而茶飲則為14.5%。

在消費(fèi)時(shí)間段上,咖啡在早餐時(shí)間段有持續(xù)滲透力,這一點(diǎn)也與大部分外帶式咖啡店8點(diǎn),甚至7點(diǎn)就開(kāi)門營(yíng)業(yè),并搭配售賣貝果、三明治等烘焙食物的行為相契合。

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瑞幸第1萬(wàn)家門店

而在現(xiàn)制咖啡連鎖規(guī)模的top10中,瑞幸以10000家門店數(shù)量領(lǐng)先,有著第三空間優(yōu)勢(shì)的星巴克數(shù)量超7000家。 麥咖啡、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡、CoCo Café則進(jìn)入“千店俱樂(lè)部”, Tims、Manner在2023年底則有望達(dá)成千店。

形成了兩超多強(qiáng)、快速增長(zhǎng)、全時(shí)段覆蓋的市場(chǎng)與消費(fèi)格局。

值得注意的是,TOP10的咖啡連鎖在過(guò)去一年中的銷售總額為267億元,占整個(gè)市場(chǎng)份額的42%。相比茶飲627億元銷售額,50%市場(chǎng)份額,咖啡行業(yè)的集中度相對(duì)較低,市場(chǎng)有著更多機(jī)遇。

但這些機(jī)遇并不代表開(kāi)店就有,而是存在于不同“營(yíng)”、“銷”渠道之中。

“營(yíng)”是指營(yíng)造氛圍,也就是我們常說(shuō)的宣傳、推廣,“銷”則是銷售。兩位一體之后,才能形成一次品牌從心智種草到首次購(gòu)買體驗(yàn),不斷復(fù)購(gòu)的消費(fèi)閉環(huán)。

以創(chuàng)立于2018年的瑞幸為例,在大多數(shù)品牌以團(tuán)購(gòu)、外賣、訂閱號(hào)為主力營(yíng)銷路徑時(shí),瑞幸則通過(guò)各類創(chuàng)新機(jī)制,在當(dāng)年年底完成了1254萬(wàn)個(gè)消費(fèi)用戶數(shù)的積累。

2020年,瑞幸開(kāi)始了門店直播的率先嘗試,并通過(guò)微信視頻號(hào)進(jìn)行推廣,將其多年累積的私域流量運(yùn)用至極致,這一方法也被眾多咖啡、茶飲連鎖借鑒。2021年后,我們發(fā)現(xiàn)其在抖音的達(dá)人直播、官方旗艦店自播愈發(fā)頻繁,多個(gè)抖音團(tuán)購(gòu)商品的累積銷量顯示為100萬(wàn)+。

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瑞幸抖音直播間

5年間,咖啡市場(chǎng)的規(guī)模及消費(fèi)頻次極速猛增,而這背后與品牌不斷變化的營(yíng)銷空間不無(wú)關(guān)系。

據(jù)抖音官方報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,今年4月,在其平臺(tái)上打卡咖啡廳的用戶數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)了328%。以在抖音上獲得團(tuán)購(gòu)訂單的有動(dòng)銷商家計(jì)算,2023年4月比去年同期增長(zhǎng)了426%。

而訂單方面,全國(guó)各城市呈現(xiàn)出大幅上漲的趨勢(shì),以上海為例,2023年4月相比于1月,訂單量漲幅超過(guò)355%,漲幅最大的南寧則可以達(dá)到858%。

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抖音上咖啡相關(guān)打卡量

增長(zhǎng)的數(shù)據(jù),火熱的現(xiàn)象,也讓咖啡、茶飲行業(yè)對(duì)抖音這個(gè)新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)的關(guān)注點(diǎn)從早期的“做不做”,轉(zhuǎn)變成為了“如何做”。

如何做?

視頻種草、上架團(tuán)購(gòu)、大力直播,再來(lái)波流量推廣是不少人的認(rèn)知。

對(duì),但又不全是。

營(yíng)銷空間的變化代表著與消費(fèi)者建立的渠道、品牌表達(dá)方式有所變化,但仍需遵循品牌心智建立的底層邏輯。

02

品牌心智建立

從創(chuàng)意、品質(zhì)、情感的多元種草開(kāi)始

根據(jù)餓了么所發(fā)布的《2023中國(guó)咖啡茶飲白皮書》內(nèi)容顯示,現(xiàn)制咖啡的主力消費(fèi)人群為25-35歲。而在抖音的團(tuán)購(gòu)訂單中,消費(fèi)群體則擴(kuò)大至18-40歲。

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咖啡消費(fèi)主力情況分布

相對(duì)茶飲18-30歲的主力消費(fèi)人群,咖啡既可借鑒茶飲有趣、創(chuàng)意的飲品搭配促動(dòng)消費(fèi)者打卡,也可迎合30歲以上人群對(duì)咖啡清爽解渴、提神醒腦的功能需求。

進(jìn)可攻、退可守,是咖啡市場(chǎng)迎來(lái)增長(zhǎng)的一個(gè)重要因素。

也正是這個(gè)因素,讓我們發(fā)現(xiàn)了咖啡產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)相較于早期的拿鐵、卡布奇諾等經(jīng)典產(chǎn)品發(fā)生了顯著變化。

2021年4月,瑞幸的生椰拿鐵正式上線,兩年間銷量突破3億杯,在小紅書、抖音、微信等眾多平臺(tái)上被封為YYDS。而后瑞幸策馬揚(yáng)鞭推出了包括絲絨、生酪、椰云、冰吸等多種類拿鐵,與厚乳、生椰開(kāi)啟了咖啡的“大拿鐵時(shí)代”。

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瑞幸咖啡

但,瑞幸的產(chǎn)品線并非僅玩創(chuàng)意與概念。花魁、耶加雪菲等為代表的SOE豆產(chǎn)品被裝入了“小黑杯”,以區(qū)別于“小藍(lán)杯”的常規(guī)或創(chuàng)意咖啡,6大產(chǎn)區(qū)的尋豆之旅則讓消費(fèi)者感知品牌的誠(chéng)意、品質(zhì)的保障。

與瑞幸異曲同工的玩法也在星巴克、挪瓦、庫(kù)迪等品牌上體現(xiàn)。

早期的挪瓦咖啡鎖定水果咖啡這個(gè)賽道,以西瓜、桃、草莓等創(chuàng)意咖啡吸引年輕消費(fèi)者眼球,而同時(shí)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音探店達(dá)人或官方視頻中強(qiáng)調(diào),其自有咖啡豆累計(jì)斬獲IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽 9 項(xiàng)金獎(jiǎng)。

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左:挪瓦咖啡,右:庫(kù)迪咖啡

庫(kù)迪咖啡作為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)的全球贊助商,以阿根廷隊(duì)“藍(lán)白軍團(tuán)”的概念開(kāi)發(fā)出了系列產(chǎn)品,并以潘帕斯藍(lán)來(lái)命名。庫(kù)迪采用的是IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆,分為深烘的天狼星和中烘的彗星兩種。其中升級(jí)后的彗星咖啡豆更是拼配了來(lái)自埃塞俄比亞的水洗耶加雪菲,獲得2022年IIAC鉑金獎(jiǎng)咖啡豆。

星巴克的創(chuàng)新在今年尤為頻繁,其“生咖啡”另辟蹊徑,讓行業(yè)發(fā)現(xiàn)了新物種,成為不少抖音達(dá)人與其會(huì)員競(jìng)相打卡的熱門產(chǎn)品。而在全球8大產(chǎn)區(qū)建立的種植技術(shù)支持中心則為產(chǎn)品品質(zhì)做背書。

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星巴克生咖

這些產(chǎn)品形態(tài)以及咖啡豆知識(shí)通過(guò)達(dá)人或官方拍攝為視頻,編寫為文字,在抖音、小紅書、微信公眾號(hào)中所流傳,達(dá)到了對(duì)品牌的初步認(rèn)識(shí),形成了種草效應(yīng)。而其中1分鐘以內(nèi)的短視頻講解又更易讓消費(fèi)者加深印象,達(dá)到傳播效果。

除講述產(chǎn)品外,門店的情感、社交屬性也可以被放大,變?yōu)槠放婆c消費(fèi)者互動(dòng)的話題。

在重慶,有一個(gè)名為“黃學(xué)珍咖啡”的單店,在抖音上的短視頻點(diǎn)贊量及觀看數(shù)高于不少連鎖品牌。

其內(nèi)容并未圍繞產(chǎn)品、價(jià)格而講,而是以重慶人獨(dú)有的幽默方式將開(kāi)店經(jīng)歷編排為情景劇,比如開(kāi)業(yè)前的空調(diào)開(kāi)機(jī)儀式,顧客給門店送裝飾物、擺件,顧客中的攝影師幫其他顧客拍照、修圖等等。

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黃學(xué)珍咖啡

在我前往探店的過(guò)程中,與不少人交談,他們都是被小店在抖音視頻中展示的氛圍所種草,在從外地前往重慶時(shí)將其設(shè)為“景點(diǎn)”,專程打卡。而店內(nèi)20多元的咖啡,在這種氛圍之下,其價(jià)格感知度也不再敏感。似乎不買一杯,對(duì)不起所支持、喜愛(ài)的“偶像”。

聲音、圖像、情感、氛圍多重疊加下的短視頻更易調(diào)動(dòng)情緒,促成消費(fèi)者購(gòu)買。但并不是所有品牌都有精力或環(huán)境去拍攝情感故事、幽默電影,是否有一種更為直接的方式讓“心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)”呢?

有,團(tuán)購(gòu)和直播!

03

打通多渠道營(yíng)銷鏈路

成為咖啡連鎖的新能力

一家咖啡或茶飲店的銷售渠道在過(guò)去有微信小程序、團(tuán)購(gòu)、門店收銀點(diǎn)單、外賣,四個(gè)主要通路。

而現(xiàn)在,多了一個(gè)抖音。

據(jù)抖音生活服務(wù)、巨量引擎城市研究院聯(lián)合制作的《2023年咖啡賽道專題研究報(bào)告》中對(duì)比今年1月與4月的數(shù)據(jù)顯示:

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抖音咖啡達(dá)人有關(guān)數(shù)據(jù)

● 咖啡達(dá)人直播場(chǎng)次增加2.1萬(wàn)場(chǎng)

● 咖啡達(dá)人直播被觀看時(shí)長(zhǎng)增加100萬(wàn)+小時(shí)

● 短視頻內(nèi)容鏈路的咖啡團(tuán)購(gòu)訂單量增加20%

● 直播內(nèi)容鏈路的咖啡團(tuán)購(gòu)訂單量增長(zhǎng)685%

顯然,抖音短視頻、直播,成為了咖啡品牌銷售增長(zhǎng)引擎。值得注意的是,這些直播不再是一味的以低價(jià)促銷為吸引點(diǎn),品牌方在內(nèi)容、品牌屬性、直播目的上均有考量。

3月6日,瑞幸官宣“碧螺知春拿鐵”上線。從當(dāng)月1日至31日,共計(jì)1萬(wàn)名達(dá)人為瑞幸這款新品種草引流。

同時(shí)篩選包括陸仙人在內(nèi)的30多位直播達(dá)人,在多個(gè)城市開(kāi)展了以“茶咖季”為主題的直播,而形式上則有走進(jìn)茶園、實(shí)景走秀等多種形式,讓觀眾沉浸式感受到國(guó)風(fēng)、茶文化、春日暖陽(yáng)的視聽(tīng)體驗(yàn)。

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瑞幸“碧螺知春拿鐵”

其上海打卡用戶量第二,當(dāng)月團(tuán)購(gòu)單最多的成績(jī),足以說(shuō)明內(nèi)容策劃的成功。這一次熱度,更是再度帶動(dòng)了“茶咖產(chǎn)品”在茶飲、咖啡行業(yè)的討論,為飲品連鎖的研發(fā)決策給予了參考。

這是直播形式上的變化。

而在商品設(shè)計(jì)上,星巴克有個(gè)大膽嘗試。

去年10月底,星巴克開(kāi)啟了自己的首場(chǎng)抖音團(tuán)購(gòu)直播,僅29號(hào)一上午的銷售數(shù)據(jù)就突破3000萬(wàn)元。這次星巴克嘗試了“次卡”的團(tuán)購(gòu),消費(fèi)者可以一次性購(gòu)買10杯飲品券的次卡。與過(guò)去其他品牌的單杯券相比,團(tuán)購(gòu)額大幅度提升。

這也是抖音上近段時(shí)間所流行的“先囤10杯/20杯”的起源。為后續(xù)其他咖啡連鎖品牌售賣組合套餐、高客單價(jià)商品、次卡打了個(gè)樣。

高客單價(jià)商品團(tuán)購(gòu)能否成功,與品牌的心智印象緊密相關(guān)。

直播、團(tuán)購(gòu)的目的有兩個(gè),一是提升銷售額,一是引客流。如何在這兩者間平衡?挪瓦咖啡有了突破。

今年4月,“挪瓦百萬(wàn)杯評(píng)測(cè)”活動(dòng)上線,引起挪瓦用戶激增4000萬(wàn)+。該活動(dòng)以0.1元嘗試新品或經(jīng)典產(chǎn)品為話題,門店所給到的不是常規(guī)杯型,而是試飲用的mini杯。目的是降低消費(fèi)者接觸品牌的門檻,讓更多人喝到第一杯挪瓦咖啡。同時(shí)不對(duì)門店標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生感知影響。

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“挪瓦百萬(wàn)杯測(cè)評(píng) ”活動(dòng)

據(jù)挪瓦相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,類似這樣的讓用戶試飲、體驗(yàn)、認(rèn)知、忠誠(chéng)的品牌活動(dòng)會(huì)逐漸變成挪瓦咖啡在抖音的常態(tài)。

看似是種草,實(shí)則是為留存做準(zhǔn)備。

其實(shí)無(wú)論是常態(tài)直播,還是次卡團(tuán)購(gòu),或是試飲,咖啡店的最終目的均要實(shí)現(xiàn)顧客的留存,也就是我們常說(shuō)的建立“會(huì)員體系” 。

04

從公域到私域

咖啡連鎖的會(huì)員體系搭建

目前,抖音的日活躍量已超6億。而在抖音生活服務(wù)團(tuán)購(gòu)中消費(fèi)的主力人群則聚集在25-35歲之間,這與咖啡、茶飲的主力消費(fèi)人群高度契合。這是促使連鎖品牌愿意將精力放置于抖音之上做消費(fèi)觸達(dá)的底層原因——流量足夠,人群精準(zhǔn)。

再加之抖音的核心邏輯——興趣推薦,讓消費(fèi)者從過(guò)去搜索商品變?yōu)橥ㄟ^(guò)刷到的短視頻、直播內(nèi)容的團(tuán)購(gòu)鏈接而進(jìn)行購(gòu)買。簡(jiǎn)而言之,品牌影響力足夠,內(nèi)容足夠吸引人,就有可能形成流量轉(zhuǎn)化。

星巴克、瑞幸、挪瓦可以早先建立的品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)規(guī)模以團(tuán)購(gòu)、直播進(jìn)行新一輪用戶積累,但對(duì)于初創(chuàng)品牌而言,想要從抖音上進(jìn)行流量轉(zhuǎn)換,該如何操作呢?

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青松咖啡

之前所說(shuō)的黃學(xué)珍咖啡是初創(chuàng)品牌、單店流量轉(zhuǎn)化的代表。在重慶,還有一家名為“青松咖啡”的連鎖品牌,用一則視頻讓我看到了用抖音建立會(huì)員體系的方向。

主理人在抖音立了個(gè)flag,大意是今年內(nèi)要讓1000萬(wàn)人喝到他們的咖啡。第一步就是免費(fèi)升大杯。

很簡(jiǎn)單,因?yàn)橛腥送虏郾有?,但加粉量成本又提高。為了滿足顧客需求,又不至于讓門店賠本賺吆喝,那就從升級(jí)會(huì)員開(kāi)始吧,每天多來(lái)買一杯,多出來(lái)的咖啡粉成本就算“感情投資”。

在“碎嘴子”般的敘事風(fēng)格下,就將“喝杯咖啡,交個(gè)朋友,辦個(gè)會(huì)員卡”的事交代清楚了。而作為支持本土品牌,到點(diǎn)打卡,助力1000萬(wàn)的目標(biāo),就成為其粉絲的責(zé)任與義務(wù)。

是不是頗有“你一票,我一票,明天就出道”那味兒了?

我特意查看了該主理人的粉絲量,僅有1943人,但該視頻點(diǎn)贊量高達(dá)600多,這不正是視頻內(nèi)容和平臺(tái)流量起到的作用嗎?

05

總結(jié)

抖音作為新興的咖啡、茶飲類營(yíng)銷平臺(tái),想要在上面長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),歸納起來(lái)有一個(gè)方法論:短視頻內(nèi)容種草+有利潤(rùn)空間商品的團(tuán)購(gòu)、直播+會(huì)員體系的建立。

這一方法我們?cè)儆酶鼮橥ㄋ椎恼Z(yǔ)言來(lái)做個(gè)解釋,將其比喻成交朋友,遵循的步驟就是:立人設(shè)——撥心弦——常來(lái)常往。

● 短視頻種草=立人設(shè)

● 團(tuán)購(gòu)、直播=撥心弦(見(jiàn)面禮)

● 建立會(huì)員體系=常來(lái)常往

三者打通,循序反復(fù),就形成了情感互動(dòng)、消費(fèi)閉環(huán)。

你看,這樣是不是就更好理解了。哪有什么商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng),一切不過(guò)都是人情世故嘛。

說(shuō)到人情世故,最后也斗膽給抖音提個(gè)小小的建議與要求。

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上??Х壬罟?jié)

今年上海咖啡文化周,抖音生活服務(wù)聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)匕偌铱Х绕放?、門店,派送抖音咖啡消費(fèi)券,#咖啡生活節(jié)#關(guān)聯(lián)的視頻話題播放量高達(dá)9.3億次,這類活動(dòng)值得你們?cè)谌珖?guó)各地巡回來(lái)一次。

不僅能活躍咖啡在平臺(tái)的市場(chǎng)熱度,也能讓各地的本土品牌以及優(yōu)質(zhì)門店得到推廣。

內(nèi)卷之下,推動(dòng)品類與特色商家的發(fā)展,不正是“長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)”的最強(qiáng)助力嗎?

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