艾媒咨詢發(fā)布的《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，隨著公眾飲食觀念的改變，中國咖啡市場正在進入一個高速發(fā)展的階段，新品牌崛起的速度更快，預計咖啡行業(yè)將以27.2%的增長率持續(xù)上升。2025年，中國市場規(guī)模將達10000億元，中國咖啡市場有著巨大的增長空間。

隨著新品牌雨后春筍般崛起，“咖啡+”的新模式闖入大眾視野，果咖賽道中的“新茶咖”成為熱門品類。其中，新銳品牌“本來不該有”，帶著“重新定義一杯中國人的咖啡”品牌理念，和能引起情緒共鳴的品牌故事，在抖音生活服務的平臺經(jīng)營中，找到了新的出圈關鍵。

搭建平臺傳播矩陣

讓更多人看見本來不該有

2021年年底，本來不該有就預見了流量時代的紅利，積極布局在平臺的經(jīng)營規(guī)劃。品牌抖音業(yè)務負責人湯丹雪表示：“抖音生活服務對品牌而言是強輔助的工具，抖音是一個流量池極大的平臺，可以幫助我們快速有效拓客”，對于茶飲行業(yè)而言，培養(yǎng)持續(xù)不斷的客源是長效經(jīng)營的關鍵，這也是新銳品牌成長跨越的必經(jīng)階段。

本著“重新定義一杯屬于國人的咖啡”理念，本來不該有帶著自己的經(jīng)營訴求，和“想做一杯唾手可得的好咖啡，讓更多人知道咖啡原來也可以不那么商務”的初心，開啟了在抖音生活服務的經(jīng)營故事。

入局期間本來不該有搭建形成了“直播+短視頻+官方IP賬號+創(chuàng)始人故事號”的傳播矩陣，充分發(fā)揮抖音平臺流量優(yōu)勢，助力品牌快速獲客、漲粉。基于抖音平臺的團購模式和達人資源等優(yōu)勢，本來不該有從2021年12月份正式在平臺開始推廣抖音團購，合作達人短視頻矩陣，第一次把招牌產(chǎn)品“本來榴戀”以團購形式在平臺推廣，當時僅12家門店的本來不該有，在平臺經(jīng)營后首月便突破了40萬，至此品牌也看到了抖音平臺帶來的明確增長，以及抖音生活服務平臺也更貼切消費者的購買習慣，也成為品牌決心深挖平臺的決策點。

在官方矩陣經(jīng)營上，本來不該有品牌創(chuàng)始人開設@本來不該有·創(chuàng)始人（飛飛）的抖音賬號，通過短視頻內容分享自己一天的巡店生活，視頻所記錄的“創(chuàng)業(yè)”、“制作”的背后故事，讓更多人看見品牌的經(jīng)營模式和制作理念，見證一杯好咖啡的誕生過程。同時，本來不該有也在抖音上建立了自己的內容運營矩陣，搭建了@本來不該有、@本來不該有（鎮(zhèn)江萬達總店）、@本來不該有（中山利和店）等地方門店號，員工直播、門店制作環(huán)境也得以直接呈現(xiàn)，配合官方短視頻的內容運營，匯集包括產(chǎn)品介紹、美食知識，場景故事植入等不同維度類型的內容，結合抖音興趣推薦的特色，以極具廣東地區(qū)特色的方言推廣，成功刷爆地域種草。

在直播運營上，本來不該有以和超頭部達人@若以食為天 的合作入局。@若以食為天在茶飲垂類直播中頗具優(yōu)勢和經(jīng)驗，且和品牌的用戶群體重合度高。這次合作，是本來不該有借助抖音生活服務平臺達人資源實現(xiàn)的一次雙贏。達人在平臺上積累了400多萬粉絲，有效帶動了本來不該有的品牌影響力。而本來不該有以“本來榴蓮”、“一杯美式”等招牌產(chǎn)品和福利品組成的優(yōu)質貨盤，成功承接了達人帶來的流量，實現(xiàn)高轉化，這也使@若以食為天 的轉化效果得到驗證，形成良好口碑。

在首播時，本來不該有還利用在平臺沉淀的私域資源，將“品牌鐵粉”導流入達人直播間，最終兩個達人直播間GMV均突破50萬。隨著在平臺的持續(xù)深耕，本來不該有能夠更全面更多樣地運用達人矩陣，從而實現(xiàn)更好的轉化效果。且逐漸建立起官方賬號直播、門店直播、以及月度達人直播的組合傳播矩陣，不斷提高品牌的曝光頻次。配合極具特色的“官方IP賬號+創(chuàng)始人故事號”為重點的內容出口，在“咖啡哪有上班苦”的情緒內容中，不斷引發(fā)用戶的“共鳴”，持續(xù)輸出品牌故事和價值觀，在基礎矩陣完善的過程中逐漸建立于用戶的消費感知鏈接。

這一組合打法在平臺上也取得顯著成效，在22年11月，本來不該有在抖音生活服務的線上GMV已經(jīng)突破800萬，品牌抖音官方賬號和創(chuàng)始人賬號粉絲也實現(xiàn)了快速增長，整體門店發(fā)展也從7月的40多家增長到300多家，甚至在年后迎來了近800家的擴張規(guī)模，關于#本來不該有的#話題熱度也直接突破2.1億次曝光，品牌抖音業(yè)務負責人湯丹雪也在采訪中表達了品牌在平臺持續(xù)經(jīng)營的信心，“今年目標是做到1500家線下門店”。

節(jié)點玩法主題化

場景內講好產(chǎn)品新故事

本來不該有在平臺的增長有跡可循，在承接傳播矩陣的搭建基礎上，結合抖音興趣聚合的特點，深挖用戶情緒和需求，將產(chǎn)品和平臺玩法相結合，節(jié)點玩法主題化，是品牌在平臺玩出圈經(jīng)營的關鍵點。

對于用戶而言抖音不僅是內容的汪洋，在汪洋之中還有一個個“熱點島嶼”，如何在島嶼上埋下種子是品牌出圈的關鍵。在萬物復蘇的春日，本來不該有抓住“春游”的熱點，上新“一起春游芭”系列產(chǎn)品和活動，推出“草莓拿鐵”，“芭樂拿鐵”以及不含咖啡因的“喝喝茶芭”等具有創(chuàng)新口味的產(chǎn)品，而直擊網(wǎng)絡爽點的“有?！蔽陌?，“你莓事芭”、“快樂點芭”、“消消氣芭”等，成為互聯(lián)網(wǎng)社交的情緒嘴替，讓喝咖啡的休閑時光“有料更有聊”，在配合線下以“露營”為主題的門店布景設置，給消費者帶來新鮮感的同時，也激發(fā)了用戶在平臺的主動分享傳播，#本來不該有的春游季#話題曝光高達915.1萬次播放，引發(fā)一波春游飲品熱。

產(chǎn)品出圈火爆的背后，是品牌在平臺經(jīng)營節(jié)奏的周密部署?！耙黄鸫河伟拧被顒忧捌?，品牌會在線上發(fā)布和產(chǎn)品打卡照、春日故事等深度的種草類型視頻，通過平臺的流量放大優(yōu)勢，用高顏值、口感好的產(chǎn)品以及“春游出行好心情”的強情緒共鳴吸引消費；同時還會在內容發(fā)布中期，進行數(shù)據(jù)的及時監(jiān)測，有針對性的調整運營策略，用多量及短平快的視頻打爆團購單品，最后團購增長率達到400%以上。

當然，這并不是品牌第一次的火爆出圈，本來不該有善于洞察平臺的周期性熱點，充分發(fā)揮原創(chuàng)和達人內容，借助平臺聚合流量。情人節(jié)期間，本來不該有洞察消費者的“借機表白”、“驚喜逛街”的潛在消費需求，以“本來油泥+粉紅愛心氣球”的附加值搭配驚艷亮相，配合地區(qū)探底類達人的短視頻創(chuàng)作，傳遞“本來油泥”的浪漫暗語，頗具社交傳播力的內容話題，也吸引著消費者的自發(fā)式傳播，無論是通過平臺曬單還是拍攝到店打卡，情人節(jié)期間的每一杯“本來油泥”+“短視頻二創(chuàng)”，都有了自己的故事意義。

以情緒為抓點，#告別本來不該有的遺憾#話題播放已超222.9萬，此前的畢業(yè)季節(jié)點，本來不該有把成長告別的“遺憾的苦”、“成長的甜”等等情緒提煉，對應創(chuàng)作在告別味道的“西瓜+咖啡”，上新推出“本來嘻瓜”，借由達人矩陣的鋪量式傳播，視頻內容以“讓我們告別那個夏天本來不該有的遺憾”的故事背景展開，配合門店產(chǎn)品制作和購買的畫面，情緒向的音樂和文案，引起情緒共鳴的同時，提醒購買行為的發(fā)生。本來不該有的產(chǎn)品也成為消費者畢業(yè)季的情緒介質，以“情緒+產(chǎn)品”的綁定創(chuàng)新和玩法組合，已多次收獲了在平臺的高調走紅。除了抓住特別節(jié)點上新“你莓事芭”、“本來油泥”等系列熱點新品，本來不該有的更多產(chǎn)品，諸如“本來蕉慮”、“本來榴蓮”、“本來不柑”等玩梗式的產(chǎn)品命名，均從不同情緒維度，切中用戶在職場、學習、生活中的各類場景，直擊用戶情緒需求，而在此基礎上的情緒附加值、平臺的流量力則為品牌的客源獲取提供了入口。

以“打工人充電”、“年度銷量王”、“當季新品”等直接利益點拋出的的內容核心，傳播吸引第一眼關注后，依托抖音生活服務平臺的POI產(chǎn)品關聯(lián)，目前@本來不該有·鮮果咖啡（萬象城店）的當季新品“快樂點芭”已售36.9萬，還有更多“咖啡烘焙套餐”滿足出圈效應帶來的更多需求，故事牽引下的本來不該有，極具社交傳播力，“我們每次的產(chǎn)品名會遇到很多不同的聲音，也有消費者會來調侃我們，這杯本來榴戀喝完是不是真的不再留念前任”。

在平臺的玩法過程中，本來不該有也形成了，“針對性的設計優(yōu)惠折扣”設品策略，平臺掛售秒殺價產(chǎn)品，6.9折、8.7折扣為利潤款引流，以及每次到店可使用多次的“V我5杯美式”次卡拋出，提升用戶在平臺的的復購和轉化率，增強用戶粘性。在平臺規(guī)劃產(chǎn)品上新和渠道優(yōu)惠力度，高頻觸達用戶消費心智，放大情緒賣點的創(chuàng)意產(chǎn)品配合在平臺的團購掛售轉化，實現(xiàn)從“內容吸引”到“實際轉化”的本質飛躍。

盤點本來不該有的出圈之路，在不同節(jié)點上的平臺獨特玩法，都能收獲自己的曝光熱度和銷量轉化，深挖這些讓品牌爆紅的營銷動作，可以看到一些值得深入思考的經(jīng)驗。

? 對抖音平臺用戶情緒的精準洞察，從中創(chuàng)造有看頭的熱點話題，是后續(xù)運營的前置動作。

活動主題和玩法的策劃，更多聚焦產(chǎn)品和大眾情緒的綁定，結合日常生活場景，讓活動內容成為消費者社交需求的一部分。無論是抓住用戶想郊游、露營、撒野的情緒的“一起春游芭”，還是結合創(chuàng)意場景，激活用戶UGC內容發(fā)酵，在情人節(jié)洞察用戶希望和另一半甜蜜過節(jié)的情緒，推出“本來油你”新品和買咖啡送告白氣球活動，極具故事傳播性的內容，是在滿足基本產(chǎn)品需求上，更高的情緒價值滿足。

? 達人+官方傳播矩陣形成，圍繞一個主題，邀請達人進行二次創(chuàng)作，故事內容各有看點。

“一個主題”進行發(fā)散，不同內容輸出講述同一個主題的故事內核，打造內容話題性，豐富主題下的故事性的普世傳播性。圍繞“用一杯咖啡告別那些本來不該有的emo”的核心品牌故事，結合用戶痛點及情人節(jié)、畢業(yè)季等熱點，通過聯(lián)動美食、寵物、生活等不同類型，不同量級頭部、腰部達人，定期探店打卡，配合官號、門店號的內容傳播，直播突出核心主題元素，露出活動信息和產(chǎn)品信息，形成內容傳播矩陣，持續(xù)、鋪量、大范圍的輸出，在平臺的興趣推送優(yōu)勢下，覆蓋目標受眾，和用戶建立共鳴，讓產(chǎn)品故事和品牌理念深入更多人心。

? 注重線上線下的結合，聯(lián)動內容矩陣，實現(xiàn)從看見到購買的雙向賦能。

每一次的節(jié)點活動上新中，都會在線下做相應的營銷動作。無論是飛盤、野餐墊等特色周邊，還是情人節(jié)的玫瑰花贈送，輔以線上直播、探店打卡等形式的線下活動承接，提高用戶新鮮參與感的同時，POI的產(chǎn)品關聯(lián)購買，打通從線下到線上的鏈路，本來不該有也形成了良性的流量正循環(huán)，甚至出現(xiàn)“每天官方賬號都會收到催播的私信”、“消費者因為想喝本來不該有咖啡，驅車幾十公里到門店購買“的情況。

“本來不該有”品牌，簡單直接地表達了“特立獨行”的新潮態(tài)度，以“水果+咖啡”的新概念咖啡類飲品，本身就具備一定的熱度吸引，值得關注的是，本來不該有的對于平臺經(jīng)營的“具體分析”，會根據(jù)平臺差異點，探索中挖掘找到適合在平臺的經(jīng)營節(jié)奏，借力放大從產(chǎn)品到品牌內核。“在以往做營銷工作，通常是對產(chǎn)品進行策劃、尋找市場，但在抖音上，更多像是在做新媒體營銷，需要去做吸引粉絲、引流等動作再通過高質量內容獲得粉絲喜愛和種草，繼而觸發(fā)購買行為，這是一件細水長流的事情，也是新銳品牌需要做的品牌沉淀”，意識到不同平臺的經(jīng)營特性，本來不該有更強調“積小勝為大勝”的策略，以華東地區(qū)為例，在推廣前先進行人群測試，同時聯(lián)系抖音生活服務團隊給予數(shù)據(jù)化、策略上的支持和建議，有方向性選擇地區(qū)達人和用戶投放、并定向設計產(chǎn)品和套餐，確保執(zhí)行落地的可行性。活動的推進上，不盲目鋪量，以目標為導向選擇推進城市，實踐可行后再進行全國式的推廣，“試點式經(jīng)營”，本來不該有在穩(wěn)中求進地去講好每一個故事。

總結

在充分理解平臺消費者的基礎上，本來不該有圍繞品牌理念核心，輸出“產(chǎn)品+情緒”的傳播內容，賦能產(chǎn)品更多解讀意義，結合平臺節(jié)點活動、短視頻鋪量的玩法下，合理布局平臺資源，建立達人+官方自營傳播矩陣，以豐富持續(xù)的內容驅動流量力，實現(xiàn)從注意吸引到購買轉化的“品效合一”，走進消費者的心里，造熱有故事的出圈爆品。配合平臺關聯(lián)，本來不該有也形成了線上線下的完整運營鏈路，茶飲經(jīng)營思路也得到優(yōu)化，在平臺探索中躍升的本來不該有，做出了茶飲品牌的新意，也在網(wǎng)紅的標簽中，走向長紅。

本來不該有的創(chuàng)始人楊青山曾說：“咖啡奶茶化、咖啡水果化是趨勢，要讓消費者像接受奶茶一樣接受咖啡，讓消費者覺得好喝”，依托抖音生活服務平臺的豐富玩法，本來不該有成功講出了產(chǎn)品的好故事，自此也讓不喝咖啡的人多了一個嘗試喝咖啡的理由。