引言

疫情過(guò)后，餐飲行業(yè)在春季迎來(lái)一波消費(fèi)潮。3月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布餐飲消費(fèi)相關(guān)數(shù)據(jù)，1-2月份外出就餐增多，帶動(dòng)餐飲收入同比增長(zhǎng)9.2%。

但餐飲行業(yè)仍面臨人工、食材等成本上漲，同時(shí)大環(huán)境向好也吸引了更多餐飲品牌創(chuàng)業(yè)熱，行業(yè)“內(nèi)外”競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何在復(fù)蘇的消費(fèi)市場(chǎng)中分羹，獲益最大化？

在這種形勢(shì)下，仍然有品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，在平臺(tái)找到了自己的發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)，呂氏疙瘩湯就是其中代表之一。通過(guò)短視頻、直播、產(chǎn)品布局和自運(yùn)營(yíng)打法，呂氏疙瘩湯的品牌GMV已實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，并成功探索形成了在抖音生活服務(wù)品牌運(yùn)營(yíng)有效方法論。

正文

洞察入局之道，開(kāi)啟自運(yùn)營(yíng)模式

疫情期間，線下餐飲行業(yè)受到波及影響，面臨不可抗力的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，呂氏疙瘩湯意識(shí)到，需要盡快找到新的經(jīng)營(yíng)突破口，及時(shí)應(yīng)對(duì)當(dāng)前大環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，抓住生意洞察，增加營(yíng)收。

同時(shí)呂氏疙瘩湯也關(guān)注到，抖音平臺(tái)日活6億的流量熱度，已然成為信息獲取的日常渠道，彼時(shí)抖音已經(jīng)成為流量暴風(fēng)眼，興趣推送吸引著泛類人群。伴隨著本地生活服務(wù)在抖音上的開(kāi)放程度，行業(yè)商家入駐后的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)變化，以及直播市場(chǎng)的成長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)，呂氏疙瘩湯看到了在平臺(tái)的入局時(shí)機(jī)。短視頻、直播基礎(chǔ)上的帶貨玩法，在傳播內(nèi)容的同時(shí)能有效幫助實(shí)現(xiàn)流量外溢，行業(yè)資深人士對(duì)抖音未來(lái)的前景認(rèn)可，也更加堅(jiān)定了呂氏疙瘩湯品牌在平臺(tái)做好生意的可能性。

確定了在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)想法，呂氏疙瘩湯從整體經(jīng)營(yíng)維度，思考以經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)布局2大方向開(kāi)啟自運(yùn)營(yíng)模式。在過(guò)去，呂氏疙瘩湯的經(jīng)驗(yàn)主要依靠線下頭部門店的業(yè)績(jī)產(chǎn)出，依托抖音生活服務(wù)的平臺(tái)的線上鏈接，呂氏疙瘩湯經(jīng)營(yíng)布局全面化，全國(guó)62家門店，通過(guò)短視頻+直播，觸達(dá)其他門店聚集更多的城市，即使是績(jī)效尾部的門店，探店短視頻的內(nèi)容發(fā)布也抓住了目標(biāo)消費(fèi)群的眼球，進(jìn)而反哺到品牌整體的營(yíng)銷成績(jī)。

在談及品牌經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)時(shí)，呂氏疙瘩湯的營(yíng)銷企劃部經(jīng)理 馬悅分享了入局之道，“剛開(kāi)始的時(shí)候是我自己先覺(jué)得這個(gè)東西非常好，我就決定自己學(xué)，自己去試，自己去攢帶團(tuán)隊(duì)。剛開(kāi)始是整個(gè)沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的，其實(shí)也是從 0 到1，甚至是從 1 到 10 的一個(gè)過(guò)程”，呂氏疙瘩湯在抖音生活服務(wù)經(jīng)營(yíng)模式的形成，并不是一蹴而就，而是在不斷嘗試摸索中，在不同平臺(tái)中，找到適合呂氏疙瘩湯品牌增長(zhǎng)的自運(yùn)營(yíng)方式。

多管齊下自運(yùn)營(yíng)，發(fā)現(xiàn)生意真經(jīng)

定位了有效的經(jīng)營(yíng)策略后，能否取得長(zhǎng)期的增長(zhǎng)就要靠具體的執(zhí)行動(dòng)作落實(shí)，平臺(tái)玩法的靈活性，呂氏疙瘩湯多點(diǎn)開(kāi)花，在不斷摸索嘗試落地中，從產(chǎn)品、短視頻和直播3大維度進(jìn)行精細(xì)化自運(yùn)營(yíng)。

呂氏疙瘩湯深知，自運(yùn)營(yíng)的循環(huán)形成，溯其本源是產(chǎn)品對(duì)于用戶的吸引力，反觀其在抖音的整體團(tuán)購(gòu)品的設(shè)置，主要有套餐和代金券兩種模式——其中，套餐分為128雙人、128 2-3人、239 4-5人，還有部分門店推出限量99雙人套餐；95代100金券、19代20金券，品類豐富，能夠兼顧從數(shù)量到口味的多類型需求。

值得注意的是，作為山東特色食品品牌，呂氏疙瘩湯的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)思路，不循常規(guī)的以價(jià)格戰(zhàn)為主，而是側(cè)重平臺(tái)差異性，關(guān)注抖音受眾中品牌的潛在消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者，在產(chǎn)品、包裝和組合搭配的細(xì)節(jié)上做文章，通過(guò)短視頻對(duì)產(chǎn)品、門店環(huán)境的多維度展示，輸出“超值”心智。

此前，呂氏疙瘩湯的部分門店經(jīng)營(yíng)也曾面臨著，日營(yíng)業(yè)額趨于穩(wěn)定，而無(wú)新增長(zhǎng)的難題，入局平臺(tái)后的呂氏疙瘩湯，也有了新的生意思路。為了激活日營(yíng)業(yè)額8000-9000的菏澤佳和城門店生意，特別選定在情人節(jié)期間，上新情人節(jié)系列套餐，同時(shí)聯(lián)合當(dāng)?shù)?個(gè)有著20萬(wàn)至30萬(wàn)粉絲的美食、生活類KOL鋪量傳播門店活動(dòng)，還通過(guò)抖音生活服務(wù)的CPS傭金模式進(jìn)行合作綁定，撬動(dòng)35個(gè)團(tuán)購(gòu)達(dá)人去線下生成探店短視頻，15個(gè)UGC剪輯裂變輸出，在聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)的達(dá)人合作下，當(dāng)期售出1000份，營(yíng)業(yè)GMV逆襲突破6萬(wàn)，成為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)TOP 1。

與此同時(shí)，品牌還依托平臺(tái)短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，直接、詳細(xì)展示門店環(huán)境，用餐情景、食物新鮮，借此呈現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的信息傳達(dá)，類似在門店消費(fèi)中的活動(dòng)小玩法，比如用鐘表或者沙漏計(jì)時(shí)上菜時(shí)間，超時(shí)打折或者送菜，拉近和消費(fèi)者的距離，定向目標(biāo)人群輸出品牌心智。

除此之外，呂氏疙瘩湯在12月10日的大場(chǎng)直播，也為品牌在平臺(tái)的自運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富了濃墨重彩的一筆。在直播上充分利用好多方面的流量分配，聯(lián)動(dòng)達(dá)人矩陣實(shí)現(xiàn)鋪量種草。在直播開(kāi)始的前期，圍繞“人、貨、場(chǎng)”核心要素，進(jìn)行了3天的準(zhǔn)備，最終召集達(dá)人，形成“1+40”的鋪量直播矩陣，短期同時(shí)開(kāi)播，形成聲量爆發(fā)。

而CPS傭金合作模式下，大大激發(fā)了達(dá)人的帶貨積極性、內(nèi)容創(chuàng)作潛能，依托品牌流量+官方流量+定向策略投流規(guī)劃，不斷對(duì)直播間進(jìn)行蓄水加熱，整場(chǎng)直播從早上10點(diǎn)開(kāi)始，截至晚間22點(diǎn)，大場(chǎng)直播GMV突破300萬(wàn)，相比平時(shí)60萬(wàn)的GMV實(shí)現(xiàn)“翻盤逆襲”。

當(dāng)前，呂氏疙瘩湯已經(jīng)形成一周一播的規(guī)律性直播頻率，消費(fèi)者的入口記憶也在定期開(kāi)播中被培養(yǎng)形成，這對(duì)于品牌的活動(dòng)更新和后續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)而言，具有重要意義。

在線上經(jīng)營(yíng)中，找到第二增長(zhǎng)曲線

入局抖音以來(lái)，依靠平臺(tái)的流量、玩法、達(dá)人等，呂氏疙瘩湯結(jié)合資深經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、用戶需求等持續(xù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)方法，單場(chǎng)直播GMV從最初的10萬(wàn)、20萬(wàn)，漲到60萬(wàn)高峰甚至突破300萬(wàn)。更為重要的是，從增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)中呂氏疙瘩湯不僅得到高ROI回報(bào)率，更找到了可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)方法和策略。

呂氏疙瘩湯營(yíng)銷企劃部經(jīng)理 馬悅表示，“我們從 去年10 月份開(kāi)始，自己做抖音， 10 月份、 11 月份、 12 月份三個(gè)月，運(yùn)營(yíng)的成本省了 100 多萬(wàn)，這是非常大的一個(gè)突破。而且從2023年伊始，我們幾乎每個(gè)月交易都可以突破千萬(wàn)，對(duì)門店整體的營(yíng)業(yè)的提升也很大。所以我們近半年來(lái)品牌核心的目標(biāo)還是在生意增長(zhǎng)”，3個(gè)月的運(yùn)營(yíng)成本節(jié)流100W，在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)變化，也堅(jiān)定了品牌后續(xù)在抖音生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)信心。

未來(lái)，呂氏疙瘩湯將繼續(xù)探索內(nèi)部員工矩陣、門店矩陣號(hào)的搭建，深入在抖音生活服務(wù)的自運(yùn)營(yíng)，期待在平臺(tái)找到更多流量新窗口。

總結(jié)

圍繞呂氏疙瘩湯在抖音的種草+銷售轉(zhuǎn)化，結(jié)合品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌的自運(yùn)營(yíng)方法論可以從以下幾點(diǎn)來(lái)看：

? 分品牌直播或者短視頻帶貨。從品牌在不同平臺(tái)、不同發(fā)展階段、不同需求等維度去思考差異化經(jīng)營(yíng)，比如門店居多的成熟品牌直播+短視頻，充分利用流量；門店較少的品牌，達(dá)人短視頻鋪量為主，節(jié)約資源。

? 資源分層利用。大號(hào)KOL主做品宣，輸出價(jià)值點(diǎn)，KOC配合去做種草以及團(tuán)購(gòu)，做生意上的增長(zhǎng)。

? 主動(dòng)積極學(xué)習(xí)的可持續(xù)的了解。參加峰會(huì)交流平臺(tái)玩法，學(xué)習(xí)了解餐飲圈內(nèi)頭部品牌經(jīng)驗(yàn)，反哺其他門店經(jīng)營(yíng)。