“民以食為天，食以味為先”，調(diào)味品在居民日常生活中的重要性不言而喻，但另一方面，調(diào)味品也是低客單價(jià)及低頻率產(chǎn)品。在這樣的行業(yè)背景下，圍繞消費(fèi)者需求和市場(chǎng)變化制定策略，布局私域?qū)で罂沙掷m(xù)發(fā)展已成為行業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)。

作為調(diào)味品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，近年來(lái)，太太樂(lè)持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局，上線小程序商城，借力集團(tuán)資源打造數(shù)據(jù)中臺(tái)，升級(jí)會(huì)員體系，策劃優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場(chǎng)景，制造活動(dòng)IP，一切都是為了縮短和消費(fèi)者、客戶溝通的鏈條。

“太太樂(lè)始終以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。如何高效連接消費(fèi)者并獲得有效轉(zhuǎn)化仍是我們目前關(guān)注的核心之一，也正因此，我們希望攜手微盟，借助合作伙伴的經(jīng)驗(yàn)與能力，探索私域布局與數(shù)字化升級(jí)從1到100的發(fā)展?！碧珮?lè)品牌溝通與媒介管理總監(jiān)Irene表示。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向

創(chuàng)立于1988年的上海太太樂(lè)食品有限公司，是中國(guó)雞精、雞粉行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定單位之一，并于1999年加入世界知名的食品飲料公司雀巢。發(fā)展多年，太太樂(lè)從生產(chǎn)以雞精為代表的鮮味產(chǎn)品，逐步發(fā)展成如今涵蓋固態(tài)及液態(tài)復(fù)合調(diào)味料、醬油、醬類、油品等9大品類，300多個(gè)品項(xiàng)的多元化調(diào)味品企業(yè)，并成為調(diào)味品的代名詞之一，同時(shí)也是鮮味科學(xué)的倡導(dǎo)者與領(lǐng)鮮者。

在發(fā)展戰(zhàn)略上，早在2021年，雀巢集團(tuán)執(zhí)行副總裁/雀巢大中華大區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埼鲝?qiáng)就曾表示，增長(zhǎng)是解決一切問(wèn)題的唯一辦法，創(chuàng)新是增長(zhǎng)唯一的驅(qū)動(dòng)力，而消費(fèi)者與客戶是太太樂(lè)創(chuàng)新唯一的關(guān)注點(diǎn)。

無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷，太太樂(lè)一切皆以消費(fèi)者為核心導(dǎo)向。

在產(chǎn)品層面，疫情使餐飲消費(fèi)從外食轉(zhuǎn)向家庭烹飪場(chǎng)景，提升了C端調(diào)味品需求。太太樂(lè)已然洞察消費(fèi)者需求切口，推出菜譜式調(diào)味料和鮮雞汁調(diào)味料等新品，為消費(fèi)者提供更豐富的便捷烹飪解決方案。

在營(yíng)銷方面，太太樂(lè)持續(xù)加大私域布局。2019年，太太樂(lè)開(kāi)始積極布局公域多平臺(tái)直播，多渠道地與消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者展開(kāi)溝通。2021年年初完成九大私域矩陣的搭建，包括雙微、抖快、視頻號(hào)、小紅書(shū)、B站、豆果、下廚房，并且通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容場(chǎng)景，打造了業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的品牌私域矩陣。2022年初，太太樂(lè)與微盟達(dá)成合作，對(duì)品牌私域布局進(jìn)行升級(jí)。

“所有品牌都希望縮短與消費(fèi)者溝通及成交的鏈路，第一時(shí)間了解消費(fèi)者的需求是什么，而私域提供的就是快速響應(yīng)消費(fèi)者的渠道?！盜rene稱。

Irene告訴我們，太太樂(lè)目前在私域的核心舉措是做好私域觸點(diǎn)搭建的工作，讓觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)。目前，太太樂(lè)的9大私域陣地粉絲數(shù)達(dá)到700萬(wàn)，每年產(chǎn)出2000多條內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)8000萬(wàn)以上內(nèi)容曝光人次，并引導(dǎo)至企微社群中。

以微信生態(tài)為核心陣地，探索私域可持續(xù)增長(zhǎng)

微信生態(tài)是太太樂(lè)私域布局的核心陣地之一。截至目前，太太樂(lè)已與微盟合作建設(shè)了微信生態(tài)內(nèi)的多個(gè)私域觸點(diǎn)，如品牌小程序商城、視頻號(hào)、微信公眾號(hào)、企微社群等。

2022年3月，太太樂(lè)依托微盟建設(shè)與運(yùn)維的“太太樂(lè)鮮味福利社”正式上線運(yùn)營(yíng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年3月至10月期間，“太太樂(lè)鮮味福利社”會(huì)員超8萬(wàn)名，新增數(shù)均穩(wěn)步上漲，會(huì)員活躍度亦呈上升趨勢(shì)。

值得關(guān)注的是，在太太樂(lè)的九大私域平臺(tái)中，微信域內(nèi)的會(huì)員引流占比高達(dá)84%，其中小程序裂變帶來(lái)的會(huì)員占比達(dá)46%，企業(yè)微信占比達(dá)10%。可見(jiàn)，小程序商城是私域天然的優(yōu)質(zhì)土壤。

近年來(lái)，隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力軍，太太樂(lè)積極倡導(dǎo)與年輕受眾構(gòu)筑品牌情感和生活方式的連接。因此在營(yíng)銷與消費(fèi)者溝通方面，太太樂(lè)均做了調(diào)整。

以“太太樂(lè)鮮味福利社”小程序商城為例，在“太太樂(lè)鮮味福利社”小程序商城上，太太樂(lè)與微盟共同打造了“鮮味小鎮(zhèn)”?！拔覀兊暮诵氖谴蛟靸?nèi)容場(chǎng)景，向消費(fèi)者傳遞鮮味知識(shí)，希望通過(guò)沉浸式互體感達(dá)到品牌種草的目的，增加用戶交互及黏性，提升會(huì)員增量?！盜rene 稱。

截至2022年10月，“太太樂(lè)鮮味福利社”小程序商城改版后，訪問(wèn)量較之前提升了105%，人均停留時(shí)長(zhǎng)提升了31%，停留時(shí)長(zhǎng)超出行業(yè)均值90秒。同時(shí)，借助微盟游戲市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)生態(tài)伙伴兔展的個(gè)性化營(yíng)銷能力，小程序上線了“鮮闖為快”趣味知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)，20天瀏覽量近30W，會(huì)員注冊(cè)量超額完成。

微盟相關(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理表示，微盟為太太樂(lè)打造的小程序商城弱化了小程序首頁(yè)的商城感，將商城融于小鎮(zhèn)內(nèi)，強(qiáng)調(diào)種草體驗(yàn)；與其他商城不同，該小程序商城重點(diǎn)打造了種草型的“調(diào)味品超市”，豐富頁(yè)面分類引導(dǎo)及優(yōu)惠引導(dǎo)，能夠有效提升用戶瀏覽下單體驗(yàn)。

此外，“太太樂(lè)鮮味福利社”也與其他平臺(tái)進(jìn)行了差異化區(qū)隔，結(jié)合太太樂(lè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，提煉了亮點(diǎn)，優(yōu)化商品主標(biāo)題，培養(yǎng)用戶心智，引導(dǎo)購(gòu)買；并打造了單品類種草陣地，提高商品露出頻次，增加曝光促下單?！昂罄m(xù)，我們將繼續(xù)調(diào)整商城布局與運(yùn)營(yíng)策略，并優(yōu)化會(huì)員體系，為太太樂(lè)消費(fèi)者營(yíng)造私域獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)?！蔽⒚讼嚓P(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理稱。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)升級(jí)，調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)健增長(zhǎng)，據(jù)《2022—2023年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)商業(yè)洞察及發(fā)展?jié)摿ρ芯繄?bào)告》預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5133億元，2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)7881億元。廣闊的市場(chǎng)前景及私域市場(chǎng)認(rèn)知度的提高均為調(diào)味品行業(yè)中的企業(yè)提供了更多的發(fā)展可能性。

正如Irene所言：“調(diào)味品做私域比較難，用戶與產(chǎn)品互動(dòng)的價(jià)值感比較低。就太太樂(lè)的情況而言，品牌近兩年開(kāi)始布局線上私域，目前私域業(yè)績(jī)?cè)谡w業(yè)績(jī)中占比相對(duì)較低，在整個(gè)大行業(yè)里，還有很大的增長(zhǎng)空間。太太樂(lè)將不斷提升以用戶需求為核心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力?！?/span>