人氣不輸“秋天的第一杯奶茶”，飲品界的冬日流量密碼來(lái)了，且一直在變。

從去年的熱紅酒到今年的“入冬四件套”，再到圍爐煮茶、熱奶寶……年輕人的朋友圈里，冬季的流量密碼不斷更迭換代。

那么，飲品界為何“獨(dú)獨(dú)”選擇在冬季掀起一波又一波的流量狂歡？這背后，又隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯？

擋不住的冬季“熱”情

打開(kāi)社交平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，飲品界在冬季對(duì)流量的駕馭能力不輸火鍋。

小紅書(shū)搜索“圍爐煮茶”，有13萬(wàn)+篇筆記；搜索“熱奶寶”，顯示有5萬(wàn)+篇筆記；微博上關(guān)于“熱紅酒”的相關(guān)話題，累計(jì)閱讀量超億；還有今年的“入冬四件套”——熱奶茶、烤紅薯、冰糖葫蘆、糖炒栗，更是掀起了一波消費(fèi)狂潮……這些“專屬”于冬季的熱門(mén)套餐引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。

這些“流量”為何“獨(dú)愛(ài)”冬季？這里面，存在著兩大原因。

一是與“秋天的第一杯奶茶”的邏輯相似，越是淡季，越需要制造話題引流。

冬季是飲品界不折不扣的“淡季”，但今年，有了“入冬四件套”、“熱奶寶”等流量密碼加持，整個(gè)飲品界在輿論熱度上甚至超過(guò)了春夏季節(jié)。而無(wú)論是“入冬四件套”還是門(mén)店臨時(shí)加上的“熱奶寶”攤位，都實(shí)實(shí)在在為門(mén)店帶來(lái)了人氣。

二是所有冬季“套餐”都圍繞著“熱”進(jìn)行，這正是人們想要的冬日“人間煙火氣”。在國(guó)人眼中，“熱”代表著溫暖，代表著一種溫馨的生活態(tài)度。所以，我們看到年輕人在朋友圈里曬的從來(lái)不只是圍爐煮茶、熱紅酒、熱奶寶，而是對(duì)質(zhì)感生活的一種追求，對(duì)生活保持熱情的一種態(tài)度。

究根結(jié)底，飲品界需要這些冬季“套餐”激活流量，而年輕人也恰好需要這些“套餐”為生活加點(diǎn)料，供與需的一拍即合，是飲品界在冬季不斷上演流量盛宴的根本原因。

+流量密碼

它們是這樣做的

冬季過(guò)半，但屬于“熱奶寶”、“圍爐煮茶”們的流量盛宴還在繼續(xù)。那么，作為飲品店，又該如何驅(qū)動(dòng)流量為門(mén)店帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的價(jià)值？看看這些門(mén)店是怎么做的。

1、加入“氛圍組”

按照熱奶寶的產(chǎn)品形式，它更傾向于街頭小吃，街頭也確實(shí)涌現(xiàn)了不少熱奶寶的攤位。但除了街頭小攤之外，熱奶寶還成為很多飲品店、烘焙店的“冬日特供”。

連鎖烘焙品牌紅跑車的門(mén)店，每天下午4點(diǎn)開(kāi)始售賣熱奶寶，限供“一鍋”，即每天限售一鍋“小料”的量。每天下午4點(diǎn)，這家門(mén)店會(huì)準(zhǔn)時(shí)迎來(lái)一批購(gòu)買熱奶寶的顧客。

網(wǎng)上還流傳有很多熱奶寶的做法，流傳最廣泛的是“蜜雪冰城+茶百道”的版本，即蜜雪冰城的甜筒+茶百道的血糯米和奶蓋，就可以制作一款簡(jiǎn)易款的DIY熱奶寶。還有的茶飲品牌，則特辟熱奶寶小檔口，為門(mén)店吸引人氣。

熱奶寶之所以倍受烘焙和飲品兩大品類的歡迎，一是其原材料簡(jiǎn)單，制作無(wú)門(mén)檻；二是熱奶寶集齊了“糯嘰嘰”和“爽脆”兩大口味流量密碼，加入熱奶寶產(chǎn)品，其引流意義大于營(yíng)收意義。所以，在烘焙和飲品門(mén)店里，熱奶寶就相當(dāng)于“冬日氛圍組”的道具，“吸金又吸睛”。

2、融入新產(chǎn)品

熱紅酒是在前兩年就已經(jīng)流行起來(lái)的“冬日特飲”。

去年冬季，Coco都可的熱紅酒新品就紅遍了各大社交網(wǎng)絡(luò)。葡萄酒+鮮橙片+蘋(píng)果片+肉桂帶來(lái)的酸酸甜甜溫暖享受，受到了不少顧客的歡迎。還有喜茶的“燉梨熱紅酒”、書(shū)亦燒仙草的“熱紅酒風(fēng)味水果桶”，都是在產(chǎn)品中融入了“熱紅酒”元素。其中，書(shū)亦燒仙草的“熱紅酒風(fēng)味水果桶”并不含酒精。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是不是真的有“熱紅酒”并不重要，重要的是他們跟了一把“熱紅酒”風(fēng)。

3、“聯(lián)手”引流

如果說(shuō)跟風(fēng)熱奶寶、熱紅酒還需要門(mén)店對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新調(diào)配，那“入冬四件套”則是奶茶店“現(xiàn)成”的引流法寶。就像“秋天的第一杯奶茶”一樣，門(mén)店只需要準(zhǔn)備好現(xiàn)有的奶茶，就可以加入這場(chǎng)流量狂歡。

包括蜜雪冰城、書(shū)亦燒仙草、古茗等品牌在內(nèi)，很多品牌的奶茶都“不約而同”與烤紅薯、板栗、冰糖葫蘆一起走進(jìn)了“花店”，經(jīng)過(guò)花店的精美包裝后，被“打包”送到了“小姐姐們”的手上。這種和鮮花、零食一起“聯(lián)手”引流的方式，在“入冬四件套”中被運(yùn)用到淋漓盡致。

“熱奶寶”們的背后，兩大運(yùn)營(yíng)邏輯得注意

今年，圍爐煮茶在熱度上已經(jīng)超過(guò)熱紅酒、入冬四件套等。然而，從餐飲視角來(lái)看圍爐煮茶，它既難成獨(dú)立賽道，又在運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新方面存在一定的門(mén)檻，那為何圍爐煮茶成為今冬飲品界的“最強(qiáng)黑馬”？這背后，有著兩大不容忽視的商業(yè)運(yùn)營(yíng)邏輯。

1、情緒價(jià)值

相較于熱奶寶、熱紅酒等，顯然圍爐煮茶更懂人們的“情緒”。一壺加了各式“小料”親自煮出來(lái)的茶，冒著騰騰熱氣的烤橘子、烤紅薯，還有碼放在精致容器中的各式小點(diǎn)心……這是典型的圍爐煮茶的場(chǎng)景，這些場(chǎng)景中，冬季氛圍被拉滿格。而年輕人，要的就是這種氛圍感。

圍爐煮茶，就是有一種可以向人們釋放美好情緒的能力，這是一種稀缺能力。

我們看到的“秋天的第一杯奶茶”、“入冬四件套”，以及熱紅酒等等，其實(shí)真正的驅(qū)動(dòng)力都來(lái)自于它們表達(dá)情緒的能力。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，比搶占某一次流量高地更重要的是，在流量狂歡中與消費(fèi)者共情，學(xué)會(huì)創(chuàng)造產(chǎn)品的情緒價(jià)值，才能對(duì)品牌創(chuàng)造更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

2、瞬時(shí)流量

熱紅酒也好，圍爐煮茶也罷，這些流量盛宴都具有“瞬時(shí)性”，即它們均為短期流量現(xiàn)象，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它們并不能為品牌帶來(lái)持續(xù)價(jià)值。

所以，在跟風(fēng)這些流量現(xiàn)象時(shí)，一是要注意“時(shí)效性”，選擇在流量巔峰時(shí)最大化創(chuàng)造價(jià)值。比如現(xiàn)在入手“入冬四件套”，就已經(jīng)“過(guò)時(shí)”，圍爐煮茶的熱度也不如上個(gè)月高。二是跟風(fēng)這些現(xiàn)象的主要目的在于利用它們的傳播價(jià)值提升品牌活力，一旦這些現(xiàn)象的傳播力下降，那它的價(jià)值也便隨之消失。

流水的“冬季四件套”，鐵打的“品牌”。每個(gè)季節(jié)都會(huì)出現(xiàn)不同的流行元素，對(duì)于飲品品牌來(lái)說(shuō)，跟風(fēng)上新不是唯一的選擇，解讀流行背后的生意經(jīng)，創(chuàng)造屬于自己的流量密碼，才是品牌面對(duì)“冬季四件套”、“熱奶寶”們的正確態(tài)度。