特殊時(shí)期三年，外界環(huán)境給餐飲行業(yè)帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇，在被按下加速器的三年里，餐飲人在迷茫中不斷探索出更多清晰的道路。

作為當(dāng)下“餐飲新陣地”的重要組成，抖音生活服務(wù)平臺(tái)自2021年1月正式啟動(dòng)，至今覆蓋300+城市，合作門(mén)店超100萬(wàn)，交易金額同比增加30+倍。

在平臺(tái)投入日益增大的同時(shí)，“做餐飲來(lái)抖音”這件事情也逐漸成為新的趨勢(shì)。

細(xì)研抖音生活服務(wù)，從用戶(hù)需求而來(lái)，到用戶(hù)需求中去，對(duì)于如何抓住“新用戶(hù)”，實(shí)現(xiàn)餐飲商家在線上平臺(tái)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，抖音生活服務(wù)站在第三方視角，有著自己的理解。

在本屆中國(guó)餐飲創(chuàng)新（雙年）大會(huì)上，抖音生活服務(wù)通過(guò)多個(gè)真實(shí)案例、最新數(shù)據(jù)，從「功能價(jià)值」、「情感價(jià)值」、「表達(dá)價(jià)值」三個(gè)層面出發(fā)探討消費(fèi)者對(duì)餐飲的不同消費(fèi)訴求，為餐飲人提供了多種“流量密碼”。

功能價(jià)值訴求：

“恰好你需要，正好我在這里”

時(shí)間匹配、空間滿(mǎn)足、食材新鮮...都是餐飲消費(fèi)的基礎(chǔ)需求，也是用戶(hù)對(duì)功能價(jià)值消費(fèi)訴求中最重要的部分。

因此，不少餐飲品牌圍繞味道好、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)等層面抓住消費(fèi)者的需求，滿(mǎn)足用戶(hù)以功能價(jià)值訴求的消費(fèi)場(chǎng)景。

>>稻香

作為擁有食品加工及物流中心的中式飲食集團(tuán)，稻香專(zhuān)注港式點(diǎn)心30年，每日現(xiàn)做上千份點(diǎn)心，茶點(diǎn)更是稻香的一大特色。

但在晚睡晚起已經(jīng)成為標(biāo)配的年輕人眼里，早茶顯然和生活規(guī)律不相匹配。洞察用戶(hù)需求后，稻香結(jié)合自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合抖音平臺(tái)自帶吸引年輕人的特性，推出“夜茶自助”，一下子成為年輕人中的熱門(mén)話題。

上架夜茶自助餐團(tuán)品后，稻香短期爆品打造近2000萬(wàn)GMV，41%爆品貢獻(xiàn)，19%復(fù)購(gòu)，實(shí)現(xiàn)品效合一的全域擴(kuò)張。分時(shí)段運(yùn)營(yíng)策略，先試點(diǎn)后全國(guó)推廣獲得了更大收益。

>>七欣天

海鮮火鍋品牌七欣天，聯(lián)合抖音心動(dòng)大牌日共同打造了品牌大事件「東海船蟹節(jié)」。

通過(guò)線下達(dá)人跟隨心動(dòng)IP船趕海捕蟹，用戶(hù)可以從七欣天企業(yè)賬號(hào)和眾多美食達(dá)人賬號(hào)的超過(guò)60場(chǎng)直播中，購(gòu)買(mǎi)到主推東海船蟹的超值套餐。

同時(shí)，用戶(hù)還可以搜索#欣喜迎秋無(wú)蟹不歡、#七欣天東海船蟹節(jié)等熱門(mén)話題，觀看達(dá)人真實(shí)探店體驗(yàn)視頻并參與活動(dòng)，完整看到鮮美“從船到桌”的過(guò)程。

60場(chǎng)直播，品牌增量交易破千萬(wàn)，同時(shí)，這場(chǎng)活動(dòng)，也為七欣天分布在全國(guó)54個(gè)地級(jí)市的門(mén)店帶來(lái)更多真實(shí)的線下消費(fèi)者。

情感價(jià)值訴求：

“陪你狂歡打鬧，一起酸甜苦辣”

除了滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)“吃”的需求外，不少用戶(hù)對(duì)于餐飲消費(fèi)還有著更高維的訴求——“情感價(jià)值”，比如聚會(huì)餐、世界杯看球等情緒層面餐飲訴求。

聚餐是年輕人相聚時(shí)的核心消費(fèi)場(chǎng)景，也是餐飲類(lèi)商家的周末及節(jié)假日主要營(yíng)收發(fā)力點(diǎn)。抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人王美程，在本場(chǎng)大會(huì)上分析到，目前，抖音用戶(hù)對(duì)聚會(huì)場(chǎng)景有著大量的消費(fèi)訴求。

>>湊湊

火鍋品牌湊湊，在6周年之際發(fā)起了#湊一起潮6無(wú)限# 活動(dòng)，從用戶(hù)視角以及火鍋行業(yè)大盤(pán)視角出發(fā)，洞察用戶(hù)“周末聚餐”剛需，推出了280元代380元全國(guó)通用代金券，提升直播間整場(chǎng)交易量，在這次活動(dòng)中收獲了460萬(wàn)成交額。

日常場(chǎng)景之外，在更多特殊節(jié)日、節(jié)點(diǎn)，也都有不同的運(yùn)營(yíng)策略能夠抓住消費(fèi)者的心，比如正在火熱的世界杯。

>>肯德基

“用戶(hù)看世界杯的每一個(gè)深夜，總是充滿(mǎn)激情和力量，所以一頓美餐才和氛圍更配?！?

在世界杯之際，肯德基洞察到消費(fèi)者需求，深夜觀賽必然少不了“看球來(lái)一串”的快樂(lè)，聚焦看球時(shí)間社交與美味的結(jié)合，重磅推出“看球標(biāo)配”牛羊肉串，打造“在肯德基擼串”的消費(fèi)爽點(diǎn)。

此外，肯德基聯(lián)合抖音生活服務(wù)平臺(tái)，邀請(qǐng)到“演藝界足球少年”鹿晗，限時(shí)空降直播間和用戶(hù)一起看球助威。在鹿晗專(zhuān)場(chǎng)“靈魂宵夜，看球標(biāo)配”直播間，累計(jì)觀看人數(shù)超百萬(wàn)，最高同時(shí)在線6萬(wàn)人。

表達(dá)價(jià)值訴求：

“吃的是態(tài)度，喝的是氛圍”

新奇特的商品本來(lái)就具有很強(qiáng)的傳播性和話題性，用戶(hù)也往往會(huì)很愿意傳播新鮮的東西，以彰顯自己新潮的個(gè)人形象。

通過(guò)打造新奇特餐品、搭建年輕人喜愛(ài)的內(nèi)容場(chǎng)景等滿(mǎn)足用戶(hù)以表達(dá)價(jià)值為訴求的消費(fèi)場(chǎng)景。

不少品牌便抓住了這個(gè)用戶(hù)訴求，持續(xù)打造吸睛新品，進(jìn)而撬動(dòng)達(dá)人實(shí)現(xiàn)新品的爆發(fā)。

>>古茗&點(diǎn)都德

茶飲品牌古茗，在中秋節(jié)之際，利用嫦娥諧音長(zhǎng)鵝，把吸管做長(zhǎng)套上“長(zhǎng)鵝”，呆萌可愛(ài)，讓消費(fèi)者看到就想擁有，直接爆款出圈，引起眾多消費(fèi)者打卡拍照，帶動(dòng)線下門(mén)店銷(xiāo)量；

老字號(hào)點(diǎn)都德的超級(jí)單品紅米腸，在經(jīng)典味道的基礎(chǔ)上，結(jié)合地域口味創(chuàng)新花式吃法，推出清酒雪糕、黑松露醬等多種潮流蘸料搭配，常吃常新。

不僅是新奇特，在分享欲已經(jīng)成為最高級(jí)浪漫的當(dāng)下，通常用戶(hù)更愿意分享美好的東西。

>>茶百道

茶飲品牌茶百道，深刻洞察到因?yàn)楣睬樗苑窒淼倪壿?，通過(guò)用戶(hù)對(duì)美好生活的向往，在直播中不斷迭代新的場(chǎng)景，比如篝火烤肉、星空對(duì)話、樂(lè)隊(duì)彈唱、圍爐煮茶、火鍋暢聊等等。

以很多年輕用戶(hù)所喜愛(ài)的形式，創(chuàng)造出一個(gè)美好空間。并且美好的場(chǎng)景會(huì)引發(fā)用戶(hù)主動(dòng)傳播，加之品牌與達(dá)人雙向奔赴，由此帶動(dòng)商品銷(xiāo)量，創(chuàng)造了卓越的成績(jī)。

小結(jié)

在多個(gè)成功案例的分享中，抖音生活服務(wù)幫助餐飲商家提取了在抖音平臺(tái)的不同打法、運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)迭代，讓更多的商家、更多的好商品、好服務(wù)能夠被抖音平臺(tái)的用戶(hù)所發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)在抖音生活服務(wù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

大會(huì)分享最后，王美程提出了本場(chǎng)主題的謎語(yǔ)——“餐飲新陣地”的金鑰匙是什么？

“那就是真正去理解用戶(hù)，用心經(jīng)營(yíng)，讓用戶(hù)的每次心動(dòng)都值得。只要跟著用戶(hù)走，在抖音做經(jīng)營(yíng)就會(huì)有無(wú)限生機(jī)和巨大空間?！?

未來(lái)，“做抖音”將是餐飲商家的必經(jīng)之路。而作為平臺(tái)方，抖音生活服務(wù)也會(huì)將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品、豐富達(dá)人生態(tài)，探索更多消費(fèi)場(chǎng)景，讓餐飲人在抖音能夠更有力的經(jīng)營(yíng)。

文章來(lái)源：餐企老板內(nèi)參