預(yù)制烘焙，是一個(gè)有趣的賽道。

2020年疫情初期，兩個(gè)月的居家隔離生活中，全國(guó)人民的朋友圈、抖音被各類烘焙DIY刷了屏。疫情，為家庭烘焙添了一把猛火。作為家庭烘焙上的細(xì)分賽道，預(yù)制烘焙隨之搭上了“東風(fēng)”，隨風(fēng)而起。

進(jìn)入后疫情時(shí)代，飛速發(fā)展的預(yù)制烘焙呈現(xiàn)出怎樣的新特征，將出現(xiàn)怎樣的新趨勢(shì)？從業(yè)者又該如何登上預(yù)制烘焙的風(fēng)口“起飛”？

天貓-食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與運(yùn)營(yíng)中心烘焙行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人莊惠婷，以天貓數(shù)據(jù)為基點(diǎn)，對(duì)預(yù)制烘焙的現(xiàn)在與未來(lái)進(jìn)行了深度解讀。

驅(qū)動(dòng)力量

天貓數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制烘焙增速是烘焙原材料3.6倍，是成品烘焙的6.8倍。

預(yù)制烘焙，就是介于烘焙原材與成品之間的板塊。在疫情之前的2018年至2019年，預(yù)制烘焙的市場(chǎng)就已經(jīng)被放大。透過(guò)天貓近三年銷售情況，會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)制烘焙此期間經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

1、“懶宅”年輕人是消費(fèi)主力

任何行業(yè)，都是需求驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。預(yù)制烘焙爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，是一群“懶、宅”的年輕人走進(jìn)了家庭廚房。

不喜歡烘焙的繁瑣，卻又喜歡烘焙的儀式感；不喜歡出門(mén)，卻又想要成品的口感，預(yù)制烘焙，討好的是這些又“懶”又“宅”的年輕人。

以新的需求、新的供給為中軸來(lái)看預(yù)制烘焙，會(huì)發(fā)現(xiàn)預(yù)制烘焙的出現(xiàn)，伴隨新一代消費(fèi)者生活方式的改變，它催生了很多有趣的細(xì)分場(chǎng)景。

2、三大新主力

常態(tài)化疫情環(huán)境下，預(yù)制烘焙的主流消費(fèi)群體不止于“懶宅”標(biāo)簽，它有了更具體的目標(biāo)人群——新銳白領(lǐng)、精致媽媽，以及Z世代。

對(duì)于預(yù)制烘焙，他們的共同訴求是“挑”：挑剔烘焙食品的口感、品質(zhì)以及健康程度；懶：希望操作更便捷，簡(jiǎn)單操作即可完成；玩：特別注重商品帶來(lái)的趣味性和儀式感。宅在家里，只需要烤箱或空氣炸鍋“加熱”便可以享受到餐廳級(jí)的烘焙美味，是很多年輕人選擇預(yù)制烘焙的主要原因。

3、疫情助力

疫情反復(fù)無(wú)常，線下烘焙門(mén)店的生意遭到精準(zhǔn)打擊，線上食品，以及預(yù)制食品等板塊迎來(lái)了一波紅利。在這個(gè)大背景下，有著更強(qiáng)的零售屬性，適合于更豐富場(chǎng)景應(yīng)用的預(yù)制烘焙，迎來(lái)了它的高光時(shí)刻。

市場(chǎng)表現(xiàn)

無(wú)論是市場(chǎng)端還是消費(fèi)端，都已經(jīng)感受到了預(yù)制烘焙的爆發(fā)式增長(zhǎng)。當(dāng)下，依然正處增長(zhǎng)期的預(yù)制烘焙，表現(xiàn)出新的市場(chǎng)與消費(fèi)特征。

1、從新需求到新供給

新一代消費(fèi)者生活方式的變革，催生了新的需求場(chǎng)景。他們的生活節(jié)奏更快，不擅長(zhǎng)做飯，卻更追求餐品品質(zhì)、健康飲食以及豐富多樣的品類和口味。在這種背景下，預(yù)制烘焙從追求美味和享受向兼顧品質(zhì)與健康發(fā)展。

新人群指的是以上提到的新銳白領(lǐng)、精致媽媽，與Z世代三大人群；新場(chǎng)景則包含新式飲食、健康管理，以及適合“無(wú)限場(chǎng)景”的0門(mén)檻制作形式。

“新人群+新場(chǎng)景”促成的“新需求”，驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的“新供給”。比如以即熱、即配、即食為主的“新形式”，以及層出不窮的傳統(tǒng)口味創(chuàng)新和網(wǎng)紅新口味等“新口味”，不斷豐富著預(yù)制烘焙的“爆品清單”。

2、結(jié)合需求打造產(chǎn)品

結(jié)合消費(fèi)者的主要需求，預(yù)制烘焙商家可重點(diǎn)著力于以下三個(gè)方向趨勢(shì)打造產(chǎn)品：

一是口味升級(jí)，創(chuàng)新口味滿足多元化需求，力求還原呈現(xiàn)品質(zhì)大餐。聽(tīng)到預(yù)制烘焙，很多人會(huì)自然而然地想到披薩、蛋撻兩大品類，事實(shí)上，如今的預(yù)制烘焙已經(jīng)有了更多的選擇。天貓618的數(shù)據(jù)顯示，增長(zhǎng)最快的預(yù)制烘焙產(chǎn)品，是披薩、蛋撻之外的其他產(chǎn)品。這意味著，在在傳統(tǒng)預(yù)制烘焙產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者正在尋找更多的新鮮體驗(yàn)。

二是烹飪便捷，力求滿足消費(fèi)者零門(mén)檻烹飪，“秒變大廚”的期待，比如美味無(wú)需等待，加熱即享的產(chǎn)品形式。在年輕人眼中，預(yù)制烘焙就是既滿足便捷烹飪，又滿足“DIY”成就感的存在。

三是健康天成，低糖低脂的風(fēng)潮之下，是人們追求健康飲食的大勢(shì)所趨，使用天然食材會(huì)讓消費(fèi)者更加安心。但同時(shí)，年輕人的健康飲食是有“原則”的，比如，年輕人的養(yǎng)生需求，并不會(huì)影響他們熬夜、吃垃圾食品。所以，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行健康升級(jí)時(shí)，需要特別注重健康與口感的結(jié)合，對(duì)于年輕人而言，“好吃”是第一原則。

趨勢(shì)預(yù)判

天貓數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制烘焙是烘焙大賽道中漲勢(shì)最好，增長(zhǎng)最快的品類。在預(yù)制烘焙的賽道上，還有哪些細(xì)分賽道正在崛起？預(yù)制烘焙又將呈現(xiàn)出怎樣的具體趨勢(shì)？基于天貓數(shù)據(jù) 觀察與整合，行業(yè)洞察與總結(jié)，莊惠婷給出了幾點(diǎn)預(yù)判。

1、預(yù)制糕點(diǎn)/餅干，是即將爆發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)

相對(duì)于歐美日韓等起步較早的國(guó)家，我國(guó)的預(yù)制烘焙市場(chǎng)尚處起步階段。

以日本為例，預(yù)制烘焙的爆發(fā)時(shí)期可以追溯到上世紀(jì)80年代，大量的預(yù)制半成品走進(jìn)日本的普通家庭，C端應(yīng)用越過(guò)50%。這意味著，未來(lái)我國(guó)的預(yù)制烘焙市場(chǎng)還有非常大的進(jìn)步空間。

在中國(guó)預(yù)制烘焙的賽道上，必然出現(xiàn)西式烘焙與中式烘焙并駕齊驅(qū)的景象。中國(guó)預(yù)制烘焙市場(chǎng)，也將迎來(lái)更多“爆品”，更多品牌。

2、小家電普及，輕烹飪半成品引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)潮

年輕人的精致生活，少不了各式各樣小家電的入場(chǎng)。而小家電的愈發(fā)普及，則為預(yù)制烘焙在家庭場(chǎng)景中的推廣起到了重要的作用。

隨著空氣炸鍋、微波爐、烤箱等小家電進(jìn)行千家萬(wàn)戶，半成品食材產(chǎn)業(yè)鏈成熟，讓廚藝小白有機(jī)會(huì)通過(guò)復(fù)合調(diào)料、烘焙半成品制作出可以和餐廳媲美的豐盛美食。

比如天貓熱銷的大希地芝心披薩，加熱即食，不挑廚具；展藝葡式蛋撻，自帶錫紙托，使用空氣炸鍋、烤箱，“一倒一烤”，20分鐘即可享受美味蛋撻。

3、高端化和輕烘焙是賽道關(guān)鍵趨勢(shì)

天貓數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去半年西式烘焙保持著10%的月復(fù)合增速，在疫情反復(fù)影響電商的大背景下依然表現(xiàn)堅(jiān)韌，市場(chǎng)需求旺盛。另一方面，貨單價(jià)的大幅提升是過(guò)去一年驅(qū)動(dòng)西式烘焙市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心因素，從價(jià)格帶來(lái)看，97-126元這一高端價(jià)格帶的商品銷售增速最高品質(zhì)升級(jí)空間最大，同比增速達(dá)67%。

預(yù)制披薩/面團(tuán)是西式烘焙中增速最快的賽道，同比增速達(dá)131%。包括預(yù)制面包、預(yù)制餅干等更多新興品類也開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者的視野，新供給機(jī)遇有待釋放。

由大量數(shù)據(jù)表現(xiàn)得出結(jié)論，貨單價(jià)大幅驅(qū)動(dòng)西式烘焙市場(chǎng)增長(zhǎng)，高端化和輕烘焙成賽道關(guān)鍵趨勢(shì)。

4、高線城市高收入人群是主力客群

來(lái)自一、二線城市的青壯年女性用戶，是預(yù)制西餐市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群。同時(shí)，整體客群中高收入者占比更高，精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)是品牌重點(diǎn)發(fā)力人群。

而這一部分人群，與線上消費(fèi)的人群有著較高的重疊度，他們有著較為明顯的網(wǎng)購(gòu)偏好，這為線上預(yù)制烘焙的引流提供了利好條件。

5、新銳品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)從貨品力到品牌力的全維升級(jí)

預(yù)制烘焙的一大主力銷售場(chǎng)景，在線上。天貓希望更多的商家與品牌型商家可以走向線上，也希望通過(guò)天貓平臺(tái)，為更多廠家、品牌賦能，助力他們找到新增量。

當(dāng)然，天貓希望可以看到更多新銳品牌，以及推動(dòng)年輕化的老廠家，進(jìn)一步激活預(yù)制烘焙市場(chǎng)。對(duì)于這些品牌，天貓會(huì)給予從孵化到成長(zhǎng)、到爆發(fā)期，直至成熟期的增養(yǎng)與扶持。

比如，茶顏悅色與天貓達(dá)成深度合作之后，在線上做一些創(chuàng)新，將飲品的消費(fèi)場(chǎng)景在線上做出拓展與延續(xù)，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)群體拓容。

預(yù)制烘焙也好，其他餐飲品類也罷，能夠探索增長(zhǎng)的場(chǎng)景不只在線下，線上的增長(zhǎng)空間亦不容小覷。

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