短短幾年時間，茶飲行業(yè)從“藍?！?、“風口”，一路變成了“紅?！?。

“紅海”之下，“內(nèi)卷”開始，同質(zhì)化競爭成為茶飲行業(yè)的一大關(guān)鍵詞。在茶飲行業(yè)，流行著一個推新“潛規(guī)則”，頭部品牌你追我趕，創(chuàng)造流行元素；腰部品牌抄襲流行元素，加以“微”創(chuàng)新；底部品牌照抄流行產(chǎn)品，什么流行抄什么。

“差異化”成為茶飲行業(yè)的痛點、難點。在這種背景下，初創(chuàng)品牌如何走出差異化之路？又該拿什么鑄就差異化壁壘？椰飲品牌椰不二創(chuàng)始人徐漪給出了這樣的解讀。

椰不二，是團隊的第二個創(chuàng)業(yè)項目，創(chuàng)始于2020年。

第一個創(chuàng)業(yè)項目創(chuàng)立于2017年，做的是水果茶。當時有一個很重要的背景，就是喜茶、奈雪的茶這些頭部品牌，將水果茶的風口吹起來了，第一個創(chuàng)業(yè)項目就是2017年水果茶風口吹起來的“豬”。

第一個項目始創(chuàng)時，在寧波本地開一家10㎡的小店，當時是以手工芋圓與水果茶相融合作為產(chǎn)品主線。品牌最簡單的孵化方式就是打時間差去抄襲，孵化到寧波本地去做，第一個項目就是占了這樣的紅利。通過這樣的方式，第一個項目將10㎡的小店做到了日均30000元的產(chǎn)出。

但取得這樣的成績，離不開一個客觀因素——喜茶和奈雪的茶等大牌還未進駐寧波市場，當?shù)氐乃枋袌鲆黄瞻住?/span>

從這家10平米小店開始，第一個項目從0做到了50家，在這個過程中，品牌亦形成了差異化的視覺系統(tǒng)，以少女粉為基調(diào)，吸引女性用戶。品牌曾經(jīng)做過一個3000平的快閃概念店，主入口做飲品限量販賣和一些周邊販賣。整個快閃場館被打造成一個個被隔開的主題打卡場景。該快閃店主要以門票販賣的形式營收，僅門票販賣就獲得了70萬的收益。

從2017年到2019年，第一個項目是在摸爬滾打出一路走過來，研發(fā)也好，供應(yīng)鏈也好，都是團隊慢慢摸索而來。

2020年，疫情突如其來，對第一個項目的50家直營店造成了巨大的壓力。

但后來再回顧第一個項目的創(chuàng)業(yè)歷程，就會發(fā)現(xiàn)，壓力不僅來自于疫情，更來自于市場的變化。當茶百道、古茗等連鎖品牌打進二線市場時，憑借品牌勢能對本土品牌形成了強烈的沖擊。

疫情只是加速了茶飲行業(yè)的洗牌，2020年后，巨頭林立，競爭如血海的茶飲行業(yè)，已不再只是靠情懷和激情就能創(chuàng)業(yè)成功。

疫情倒逼茶飲人去重新思考市場：

1、我“應(yīng)該”是誰？

從市場趨勢、市場空白點、用戶要什么、我有什么，四大維度思考品類與品牌定位問題。

· 市場趨勢

消費的升級越來越快，像元氣森林、泡泡瑪特等具有新消費特征的品牌脫穎而出，讓消費升級有了更豐富的想象空間。

· 地域需求

每個地域的需求點均有所不同。中國很大，每個區(qū)域都面對著不同的情況。但網(wǎng)絡(luò)連接讓消費者的認知更廣，實體消費場景和好產(chǎn)品的市場需求空間巨大。

· 疫情環(huán)境

在當下的疫情環(huán)境下，很多人已經(jīng)很久沒有出國，但國內(nèi)消費者對于國外美食的追捧熱度卻不減，泰餐、韓餐在國內(nèi)依然擁有不小的消費人群，而這些無非是將國外的消費的某一個消費場景搬到了國內(nèi)。這意味著，受跨境、跨區(qū)旅游消費的約束，使追求美食、新娛樂的熱度更高。

· 品類新星

選品類時，要選擇一個新興的品類，椰不二鎖定椰飲賽道，亦是迎合植物基原料的流行趨勢。這一點，早在前兩年做第一個項目時就有所感觸，很多老人帶著小孩子進店消費時，會選擇鮮榨果汁等具有健康標簽的飲品，椰飲的健康天然特性，讓它可以適配包括小孩在內(nèi)的更廣闊的消費人群。

將以上觀點進行“濃縮”得出結(jié)論，規(guī)?；h(huán)境下，茶飲行業(yè)的機會點在差異化、細分化、健康化。

2、用戶需要什么？

第一個項目有一個會員體系，15萬的本地會員在這個體系中沉淀下很多數(shù)據(jù)。比如，早晨點單的時候，在全糖、半糖、少少糖的選項中，選擇半糖的用戶占了57%。當下的消費者偏愛更健康、更天然，以及差異化，且能夠?qū)崿F(xiàn)自我價值的產(chǎn)品。

更健康，代表著低，無添加或少添加；更天然，代表著原生，少加工；差異化，代表著個性、獨特性；自我價值，則融合了顏值、品質(zhì)、打卡屬性等，通過產(chǎn)品的價值感和社交屬性等來助力消費者彰顯出自我價值。

3、我的機會在哪里？

椰不二的機會點在哪里？

在確立椰不二椰飲定位時，從7分甜的成功中看到了靈感。在巨頭林立的紅海中，欲取一杯羹，需要從大品類中鎖定細化單品類，用錯位競爭的方式找到新賽道，椰不二的“錯位”在于獨立的椰子賽道。

之所以選擇椰飲細分賽道，是經(jīng)過了以下幾大維度的考量：

· 真需求

現(xiàn)在90后、95后主流消費群體，對于天然健康飲品的需求越來越大。

· 大賽道

茶飲是一個千億級的賽道，高頻剛需，且復購率極高。

· 小切口

通過品類細分點，以及大品牌的小單品，去做聚焦，去突破，可以相對避開激烈的競爭環(huán)境。

· 高附加值

椰子本身是一種高價值水果，特別是針對內(nèi)陸地區(qū)而言。

椰不二是首個以椰子為主題的植物基飲品品牌。

很多人說在山姆超市等很多地方都可以買到椰子，椰不二將新鮮椰子拿出來賣，差異化的點又在哪里？

1、細分定位，深耕椰飲

其實，椰子是一個將品類做大，門檻很高的品類。椰不二選用的是泰國的香水椰，它區(qū)別于海南椰子，因光照及土壤等客觀環(huán)境的影響，泰國的香水椰擁有更高的甜度與更濃的椰香。

椰不二使用的泰國香水椰從在泰國采摘到門店，周轉(zhuǎn)周期在20天。經(jīng)過半年的反復研究發(fā)現(xiàn)，這樣的時間，恰好可以把椰子的清甜激發(fā)出來，放到更久，甜度就會下降，肉也會變薄，口感會變差。所以，做椰子品類，對倉儲及物流的要求非常高，這也是椰不二至今沒有邁開步伐擴張的原因之一。到今年，椰不二剛剛突破100家門店的體量，團隊將更多的精力放在了布局供應(yīng)鏈上。

2、強化“健康植物飲”產(chǎn)品標簽

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國消費者購買新式茶飲的主要考慮因素是飲品口感和質(zhì)量安全，分別占比61%和44%。越來越多的年輕人開始在口感之外考慮飲品的健康安全性。

椰子的健康屬性已毋庸多言，它可以降血脂、降血壓?，F(xiàn)在有很多運動明星，在運動過后都會選擇椰子水，健康、天然，亦成為椰不二的強勢產(chǎn)品標簽。

3、網(wǎng)紅爆款引流

椰不二將產(chǎn)品分為了引流品、爆品，以及盈利品等幾個板塊。

椰子蛋是椰不二的引流品，它是把椰子里面的果肉掏出來，先喝椰汁，再吃果肉。因為需要在現(xiàn)場展示整個過程，所以這款產(chǎn)品經(jīng)常被伙伴調(diào)侃賺的不是椰子錢，而是“表演費”。這樣的產(chǎn)品自帶傳播屬性。

椰子凍是椰不二的爆品，它在100家門店復購率都特別高。

清補涼，是海南的一種甜品，這也是從七分甜獲得的靈感，甜品飲品化，這款產(chǎn)品是將海南的清補涼做成了杯裝的飲品。

椰不二還會根據(jù)季節(jié)的不同，推出一些應(yīng)季的產(chǎn)品，針對當下的草莓季，椰不二馬上會上新草莓椰子凍。

4、渠道整合

受20到25元的產(chǎn)品客單價限制，椰不二目前并未設(shè)立街邊店，全部為商場店，椰不二目前所打造的單店盈利模型也是為商場而生。

針對推廣，椰不二也做出了一些變化。2017年的時候，大家會把推廣的目光放在大眾點評、公眾號等渠道。近兩年，行業(yè)的玩法能越來越多，也越來越多元化，比如從公眾號到抖音、小紅書，從公域到私域等，營銷的玩法正在發(fā)生變化。