鶴九在分析上百個成功的營銷案例后，有個非常有趣的發(fā)現(xiàn)：好營銷，都有個共同點，都是靠“吸”來的！

那么，什么是吸營銷？如何打造有吸引力的營銷事件？如何創(chuàng)意有吸引力的話題點？

吸營銷的發(fā)現(xiàn)

源自牛頓《萬有引力定律》

1687年，牛頓在《自然哲學(xué)的數(shù)學(xué)原理》一書中首先提出：萬有引力定律。他認(rèn)為，任何物體之間都有相互吸引力，這個力的大小與各個物體的質(zhì)量成正比例，而與它們之間的距離的平方成反比。

筆者在分析上百個成功的營銷案例后，同樣有個有趣的發(fā)現(xiàn)：好營銷，都有個共同點，都是靠“吸”來的！無論是2011年盛夏“杜蕾斯鞋套”事件營銷，還是西貝持續(xù)搞了五屆的“親嘴打折節(jié)”，抑或是瑞幸咖啡的“碰瓷星巴克”，他們都充分抓住了用戶“獵奇”心理，吊起了用戶進(jìn)一步探索事情真相內(nèi)幕的胃口，從而在他們了解到營銷內(nèi)幕后，更是被其中的惡搞、趣味、沖突等內(nèi)容吸引住，進(jìn)而情不自禁地充當(dāng)營銷事件的傳播者。

再梳理一下營銷邏輯，這些成功的案例，都是憑借營銷創(chuàng)意的吸引力，吸引用戶關(guān)注——吸引用戶參與互動——吸引用戶產(chǎn)生購買——吸引用戶再一次分享轉(zhuǎn)發(fā)，“吸”的動作就像營銷的“發(fā)動機”，馬力越足，用戶被吸引過來的可能性就越大。

這個“吸”，顧名思義就是“吸引力”的意思。誠如牛頓“萬有引力”定律里描述的“任何物體之間都有相互吸引力”，任何營銷在執(zhí)行過程中，也是有吸引力的。而這個營銷“吸引力”的大小，決定它能否吸引到預(yù)設(shè)的“目標(biāo)用戶”，能否吸引他們按照預(yù)設(shè)的路徑產(chǎn)生“吸引關(guān)注/達(dá)成認(rèn)同/購買/心智占領(lǐng)”等行為。

如果按照萬有引力定律公司“F=（Gm1m2）/r2”來理解“吸營銷”，m1應(yīng)當(dāng)代表營銷主體的“產(chǎn)品力”，m2應(yīng)當(dāng)是目標(biāo)用戶對產(chǎn)品的“需求力”；r應(yīng)當(dāng)是營銷信息與目標(biāo)用戶之間的傳播路徑。

因此，筆者認(rèn)為，打造具有吸引力的“產(chǎn)品”和找到最具需求力的目標(biāo)用戶，是提高營銷吸引力的關(guān)鍵。而怎樣找到與用戶最短最精準(zhǔn)的傳播路徑，決定了營銷的效率，在m1、m2不變的前提下，距離越短，營銷力越大，反之，營銷力就越差。

G是萬有引力常數(shù)，在萬有引力定律里是個不變量，這是由客觀物質(zhì)世界存在的恒定規(guī)律決定。而在“吸營銷”這個市場營銷的主觀世界里，我認(rèn)為它應(yīng)該是一個變量，它會受營銷主體在“創(chuàng)意、推廣、品牌、模式、渠道”等營銷資源配比綜合因素影響而呈現(xiàn)變化。因此，這個參數(shù)我暫且命名為“吸營銷參數(shù)”，用字母”M”代替，M=GBCP，G代表“用戶吸引力”，B代表“品牌吸引力”，C代表”內(nèi)容吸引力”，P代表“渠道吸引力”，這四個要素的大小與M成正比，任何一個模塊吸引力提升，都會為“M”加分，反之會減分。

于是，我大膽地有了一個“吸營銷”的吸引力公式：F=（Mm1m2）/r2=GBCPm1 m2/r2.

而這個公式所表示的幾個核心要素，以及與“吸營銷”的關(guān)系，恰好也正是《新餐飲營銷力》一書闡述的核心內(nèi)容。

什么是吸營銷？

所謂吸營銷，就是通過具有“吸引力”的營銷內(nèi)容與形式，化“推力”為“吸力”，吸引用戶主動關(guān)注，并由“受眾”角色變身為“”參與者”和“傳播者”，從而實現(xiàn)營銷信息裂變式傳播、驅(qū)動流量轉(zhuǎn)化的一種全新營銷思維。

之所以稱之為“吸營銷”，是因為其核心就在于“吸”，這種“吸”式營銷會助力品牌方在營銷行動中化被動為主動，實現(xiàn)低成本、高成效的營銷目的。

舉個通俗的比喻，男孩子在追女朋友時，先充分了解下女孩子喜好、行為習(xí)慣等，再針對性從發(fā)型、穿著到個人知識庫儲備、言談舉止進(jìn)行包裝，并精心策劃一場意外的遇見，讓被追女孩子充分感受到你自內(nèi)而外的魅力，也就是吸引力，此時成功率自然會大大增加。

相對于人們通常認(rèn)知的傳統(tǒng)營銷，吸營銷的明顯進(jìn)步就在于將傳統(tǒng)營銷中重渠道、硬廣告、高成本的“推送力”轉(zhuǎn)變成了重內(nèi)容、軟滲透、低成本的“吸引力”，以幫助餐企實現(xiàn)事半功倍的營銷效果。

我們剖析一下“吸”的邏輯

僅僅從概念與公式上闡述，可能還不能幫助大家全面理解吸營銷的“吸引力”之所在，以及其中暗含的“吸”邏輯。下面，筆者將結(jié)合兩則耳熟能詳?shù)陌咐M(jìn)行剖析。

案例一：“現(xiàn)象級”江小白

江小白品牌成立于2012年，而大家真正認(rèn)識江小白卻是在2015年。那一年，幾乎在“一夜之間”，江小白的“表達(dá)瓶”火遍大江南北，瓶身上的文案被很多年輕人奉為“金句”。“你只來了一下子，卻改變了我一輩子！” “什么時候開始你學(xué)會了應(yīng)付，我學(xué)會了配合”“成長就是將哭聲調(diào)成靜音，約酒就是將情緒調(diào)成震動！”“所謂孤獨就是有的人無話可說，有的話無人可說！”……諸如此類或扎心、或溫暖的句子，在江小白“表達(dá)瓶”系列文案中不勝枚舉。

圖2-1 江小白文案海報

這些文案恰是一下子打開了年輕人的情感閥門，同時也打開了江小白的全國市場。全國掀起一股“江小白文案風(fēng)潮”，各類自媒體都不約而同地大肆分享江小白的文案，并將其作為營銷案例分析。其中，一系列帶有“月薪6萬的文案”字眼的自媒體文章，更是將江小白“表達(dá)瓶”的熱度推向了高潮。自此，由文案引發(fā)的一場自發(fā)傳播，讓江小白變成了白酒界的“流量明星”，也讓江小白成為一個內(nèi)容營銷的教科書式案例，日后被眾多品牌爭相模仿。

如果將把江小白的“成名之作”代入至營銷吸引力公式中，m1“產(chǎn)品力”就是江小白自然發(fā)酵的高粱酒，m2“需求力”則相當(dāng)于江小白定位的“80、90后年輕人”對白酒的需求；r就是年輕群體常用的新媒體渠道，而江小白系列文案的“爆點”恰是江小白超級營銷力的表現(xiàn)，精準(zhǔn)的用戶營銷力+強有力的產(chǎn)品力+內(nèi)容營銷力等多維提升江小白的營銷指數(shù)M。

江小白在巨頭云集、格局穩(wěn)定且格外講究“資歷”的白酒市場中脫穎而出，看似偶然，實則是現(xiàn)代營銷進(jìn)步的必然。透過江小白的案例，我們發(fā)現(xiàn)營銷成功的關(guān)鍵就在于其內(nèi)容是否走心，能否“吸引”大量用戶的關(guān)注，引發(fā)情感共鳴，并驅(qū)使用戶愿意主動傳播。

吸營銷的5個關(guān)鍵點

無論是江小白的“表達(dá)瓶”，還是喪茶的快閃店，它們的營銷并沒有局限于某一種營銷形式，甚至不拘泥于營銷本身，講究化“營銷”于無形，以潤物細(xì)無聲的方式將營銷內(nèi)容沉浸至目標(biāo)受眾的生活場景中。

在剖析更多案例的時候，筆者發(fā)現(xiàn)，很多成功的營銷案例中不見生硬的廣告營銷套路，沒有被動的強行推，卻憑借新奇、有趣的內(nèi)容與形式，通過消費者的主動參與和互動，形成了極高的傳播度與極強的營銷效果，這便是吸營銷的“吸引力”所在。

那么，餐企要如何從形式、內(nèi)容、渠道等維度上塑造這樣的“吸引力”，并構(gòu)建多維度的營銷力，這其中的關(guān)鍵點在哪呢？

1. 產(chǎn)品，是否與市場需求相匹配？

無論是在餐飲業(yè)還是其他行業(yè)，吸引用戶的核心一定在于產(chǎn)品；一個成功產(chǎn)品的根本則在于與市場需求的相匹配。否則，脫離了市場需求，再獵奇的創(chuàng)意，再花哨的語言，即便吸引來了大量關(guān)注，卻吸引不來重復(fù)消費，對于企業(yè)產(chǎn)生不了任何價值。

江小白之所以能夠以黑馬之姿快速進(jìn)入白酒市場品牌梯隊，其根本原因便在于它恰好彌補了當(dāng)時白酒市場的“缺口”——白酒那么多，卻沒有一款真正為年輕人量身定制的白酒。江小白就緊緊抓住了這一潛在訴求，產(chǎn)品與需求的高度匹配成為江小白快速打入市場的敲門磚。

2. 內(nèi)容，營銷內(nèi)容是否走心？

任何一種營銷形式都需要用“內(nèi)容”表達(dá)出來，這里的“內(nèi)容”并非僅僅指文章、短句等形式的具象語言，同時，視頻、音樂等也都是一種營銷“內(nèi)容”的表現(xiàn)形式。我們要想營銷內(nèi)容具有吸引力，同樣需要研究目標(biāo)受眾，讓內(nèi)容“語言”符合用戶的閱讀與表達(dá)習(xí)慣，想方設(shè)法讓內(nèi)容走進(jìn)讀者內(nèi)心，從而引起他們情感共鳴與價值認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)內(nèi)容的二次傳播。

試想，如果江小白拿一堆蒼白的心靈雞湯投入在報紙上；如果喪茶喜歡高談闊論地與年輕談?wù)摽斩吹睦硐?，它們還能取得如此出色的營銷效果？答案很顯然，不能！所以，我們在進(jìn)行具體的營銷內(nèi)容設(shè)計與表達(dá)時，可以先“忘掉自我”，站在用戶的角度換位思考，用他們愿意接收的方式表達(dá)產(chǎn)品、策劃營銷活動，才能真正讓產(chǎn)品與服務(wù)借助內(nèi)容的載體一起走進(jìn)消費者的內(nèi)心，最終形成品牌記憶。

3. 創(chuàng)意，品牌營銷是否夠新意？

要讓用戶對餐廳形成深刻的品牌記憶，除了具備與市場需求相匹配的強產(chǎn)品營銷力和走心的營銷內(nèi)容外，還有個關(guān)鍵點，就是串聯(lián)產(chǎn)品與用戶的營銷創(chuàng)意。

如果將營銷行動比作一場面試，具備前兩者才剛剛過了初試，決定最終面試成功與否的關(guān)鍵，還在于營銷創(chuàng)意是否能讓用戶對品牌產(chǎn)生品牌信任與好感。

在產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，好的營銷的創(chuàng)意很能讓用戶眼前一亮，不僅能滿足用戶的獵奇心理，同時還能讓其對餐廳產(chǎn)生正面聯(lián)想，勾起用戶的購買欲望，并促進(jìn)購買行為。

以喜茶為例，它開創(chuàng)了“芝士奶蓋茶”的新品類，并從情感層面上賦予了“一杯靈感之茶”的精神符號，充分迎合了當(dāng)下90、00后核心消費者曬“存在感”的心理需求。同時，大部分認(rèn)識喜茶估計都是從各大自媒體關(guān)于“喜茶排隊4小時”、“憑身份證購買喜茶1人限購2杯”、“喜茶排隊黃牛黨”等鋪天蓋地新聞開始，可見，喜茶的營銷創(chuàng)意總是能第一時間抓住媒體與用戶眼球。

但靜下來仔細(xì)分析，這些自媒體所報道的新聞，難道不是企業(yè)策劃的系列話題營銷、饑餓營銷嗎？成功的內(nèi)容營銷背后，一定是成功的系列營銷創(chuàng)意。無論是喜茶借力各種社會熱點，還是傍各類明星大咖，抑或是以2020開年新型管狀病毒肺炎作為切入的公益行動，都是如此。

4.用戶，是否激發(fā)目標(biāo)用戶某種欲望？

吸營銷的另一個關(guān)鍵點是“用戶”，餐廳設(shè)置的營銷方案在目標(biāo)用戶層面，能否激發(fā)用戶某種欲望，這種欲望能否促使用戶產(chǎn)生購買行為，是一個非常重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

并不是所有的吸營銷方案都如“江小白”、“喪茶”、“喜茶”類，品牌營銷層面上的占比很大。針對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)營銷方案，例如“一個中獎活動”、“一個任務(wù)游戲”，只要能吸引用戶參與并產(chǎn)生購買行為，都是成功的吸營銷。

例如，上海和記小菜曾用了一個月時間對 5000 名會員展開生日營銷，每人贈送 300 元生日禮券 ( 餐廳的桌均消費高于 300 元 )，并提前一周告知會員擁有此優(yōu)惠福利。最終根據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，60% 左右的會員因為優(yōu)惠活動選擇來和記小菜慶生，每位會員除消費券以外還為餐廳貢獻(xiàn)了大量額外的現(xiàn)金收益 !這其中的300元現(xiàn)金券，對于當(dāng)月過生日的5000名會員來說，是極能激發(fā)他們“生日聚會”的消費需求。

5.渠道，跟用戶接觸通路是否夠便捷？

渠道可以從兩個層面來理解，一個是指傳統(tǒng)的渠道，更多的理解為用戶購買產(chǎn)品的渠道，例如線下餐廳、超市、經(jīng)銷專賣店、電商平臺、外賣平臺等；另一個渠道，是指用戶接觸信息的通路，可理解為各類媒體渠道，如微博、微信、抖音、直播等。

兩個渠道對于“營銷”都非常重要，通過營銷讓品牌或產(chǎn)品信息傳達(dá)到了用戶，當(dāng)用戶透過強吸引力的信息產(chǎn)生購買需求時，倘若不能便捷的找到購買渠道，那簡直就是浪費營銷流量，營銷轉(zhuǎn)化自然不會好。

因此，一個好的“吸營銷”方案，一定建立在兩個渠道閉環(huán)打通的基礎(chǔ)上。例如，2019年9月16日晚上，星巴克與“淘寶第一主播”薇婭聯(lián)手進(jìn)行線上直播。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)晚829萬人在線觀看，在產(chǎn)品上線五秒倒計時結(jié)束后，3000件星巴克聯(lián)名產(chǎn)品隨即秒售罄，而接下來一連5個小時的直播，星巴克更是賣出了近16萬杯飲品。星巴克借力網(wǎng)紅主播薇婭的勢能，借助直播平臺的渠道，成功吸引了大批粉絲，并產(chǎn)生購買，最終粉絲用戶能通過線上外賣或線下門店渠道，輕松便捷地享用產(chǎn)品。

綜上所述，我們可以將吸營銷看作一個基于多維度“營銷力”打造的新型營銷模式。

對于用戶來說，它的“吸引力”關(guān)鍵在于營銷內(nèi)容與形式，能激發(fā)他們未被滿足的某種需求，或某種欲望，如獵奇、比拼、賭性等，最終產(chǎn)生購買行為。

對于餐企來說，它是一個建立在產(chǎn)品、品牌營銷、內(nèi)容、渠道等層面的營銷力體現(xiàn)，是一種跳出傳統(tǒng)營銷思維，更低成本、易操作、高成效的營銷手段。

《新餐飲營銷力》共分為上下兩篇，上篇主要闡述餐飲吸營銷的基礎(chǔ)概念，主要闡述餐飲行業(yè)“營銷與吸營銷”的發(fā)展由來、核心概念以及“新餐飲營銷官”必備技能“吸營銷”的幾大要素和操作策略，屬于營銷戰(zhàn)略層面的規(guī)劃；下篇主要圍繞餐飲“吸營銷”公式，用五章分別闡述“產(chǎn)品營銷力修煉”“用戶營銷力修煉”“品牌營銷力修煉”“內(nèi)容營銷力修煉”以及“渠道營銷力修煉”，分別對應(yīng)餐飲吸營銷公司里對應(yīng)的5個維度的吸引力，側(cè)重于戰(zhàn)術(shù)方法論層面的內(nèi)容，共總結(jié)了25套吸營銷方法論，也是本書的最核心內(nèi)容。