2014年,在天涯論壇衰敗的時間軸上,一位叫做“野貓貓”(化名)的用戶開貼記錄了自己從2012年開奶茶店以來的所有經(jīng)歷。帖子陸陸續(xù)續(xù),從未斷更。從一個沒有學歷、沒有背景的普通打工人,到如今擁有8家門店的“小老板”,低門檻的奶茶店曾經(jīng)改變過許多人的命運。

和2014年的天涯論壇一樣,茶飲行業(yè)也曾風頭鼎盛——茶飲品牌層出不窮、群眾加盟熱情持續(xù)高漲。然而3年之后的《2017年中國飲品生態(tài)發(fā)展報告》卻顯示:2017年奶茶果汁店全年開店數(shù)達到9.6萬家,關店7.8萬家。從90年代的粉末制奶茶出現(xiàn),到以蜜雪冰城為代表的傳統(tǒng)茶飲時代,再到以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲時代,老品牌不斷消失,新品牌不停涌現(xiàn)。茶飲賽道更新迭代的速度,遠大過人們的想象——近些年資本的紛紛介入,更是將整個行業(yè)迭代和更新速度大大加快——一邊是行業(yè)被資本看好,頻繁注資頭部腰部品牌;一邊卻是48萬家奶茶店瘋狂內卷,其中高達80%的店不掙錢。

【奈雪的茶港股上市,正式進入資本市場 圖片來源公眾號:奈雪的茶】 

毫無疑問,現(xiàn)制茶飲行業(yè)仍然具有巨大的成長空間。據(jù)統(tǒng)計,整個2020年新式茶飲行業(yè)的市場規(guī)模達到了1136億元,有超過40億人民幣爭相涌入茶飲賽道。預計 2025 年將達到 3400 億元。新式茶飲將成為茶行業(yè)規(guī)模最大的細分行業(yè)。

【圖源微博:@喜茶-多肉葡萄】 

茶飲行業(yè)魚龍混雜的局面,給想要投身奶茶行業(yè)的人帶來了極大的困惑:部分茶飲品牌發(fā)展迅速,加盟門檻和運營成本越來越高,導致盈利困難;快招品牌屢見不鮮,請個明星代言便收獲一群韭菜的現(xiàn)象屢禁不止,越來越多的人深受其害;急速擴張的品牌方一邊迅猛開店,一邊供應鏈建設缺失,導致品質和成本的不穩(wěn)定...如何從這個巨大的潛力市場中分一杯羹,而不是成為行業(yè)高歌猛進中的犧牲者?如何加盟一家可以賺錢的、可以持續(xù)穩(wěn)定賺錢的品牌?如何才能避免陷入“加盟陷阱”——高昂的加盟費和管理費,讓看上去生意很好的茶飲店難以為繼?這是眾多像“野貓貓”一樣想通過加盟奶茶店改變命運的小投資者必須思考的問題,也是本篇文章,試圖回答的問題。

Part 1 加盟商應該考察什么? 

作為新式茶飲品牌,能夠覆蓋多個區(qū)域并持續(xù)維持利潤空間的法寶不外乎兩個:一是供應鏈標準化。通過提升工藝,降低成本,提高運營效率;二是提高品牌力。品牌力可以讓產品產生溢價,品牌力的高低,直接決定了溢價的高低。

所以客戶在決定想要加盟的品牌之前,必須對該品牌進行實地調研。筆者認為,在實地考察過程中,最重要的是對以下兩個方面的考察。

首先,考察供應鏈。

是否擁有完善的供應鏈,是否擁有數(shù)字化的運營體系,是需要考察的關鍵?，F(xiàn)制茶飲品牌的最終差異將體現(xiàn)在是否深耕、把控上游生產和提升數(shù)字化運營能力兩個方面,供應鏈管理的最終目的是為了打通生產—加工—倉儲—運輸—門店五大環(huán)節(jié),降低成本提升企業(yè)利潤率、提升周轉運營效率。

據(jù)悉,擁有完整供應鏈的奶茶品牌僅蜜雪冰城、快樂番薯、古茗等寥寥數(shù)家。眾多不具備完善的供應鏈的公司,在原料成本和品質、市場反應速度等各個方面均受外部供應商的制約。唯有自己掌握供應鏈,才能保證成本可控、品質穩(wěn)定。

 【圖源百度:快樂番薯官網(wǎng)-供應鏈之物流】

 【圖源百度:快樂番薯官網(wǎng)-供應鏈之生產】 

其次,考察品牌力。

品牌力的高低決定了溢價的高低。品牌力的打造是一個長期的工程,鋪天蓋地的廣告投入,對于很多品牌來說并不可維系。如何從品牌自身的定位出發(fā),做持續(xù)的品牌投入,提升品牌力,為產品賦能。
 

 【圖源微博:@快樂番薯-鮮燉冰糖雪梨】 

品牌投入并非越多越好,而是要與公司實際情況相匹配,貴在定位清晰,規(guī)劃長遠。目前,越來越多的品牌在營銷投入上的力度越來越大,注重營銷上的投入,為了一時的聲量卻忽視了對供應鏈的完善和數(shù)字化運營上的提升。

如果一家奶茶品牌同時擁有完善的供應鏈、數(shù)字化的運營體系、完整的品牌營銷地圖,那么便可以進入投資者的備選清單了。

Part 2 加盟商應該重點關注什么樣的品牌? 

顯而易見,現(xiàn)制茶飲行業(yè)擁有巨大的市場潛力和成長空間。茶飲行業(yè)順應時代發(fā)展和消費者生活方式,從原料、加工、渠道等多方面進行了多次的升級換代,經(jīng)歷了多次飛躍性的發(fā)展。那么,茶飲行業(yè)的下一次飛躍的機會點在哪里?筆者認為,有以下三個機會點。
 第一,產品機會。

在追求健康的消費趨勢之下,茶飲行業(yè)不斷推陳出新,推出了水果茶等各類健康茶飲,推動了奶茶行業(yè)升級。傳統(tǒng)經(jīng)典的珍珠奶茶仍有大量受眾喜歡,但增長率已低于市場均值。根據(jù)時趣洞察引擎的行業(yè)分析報告,具備健康理念的奶茶正大受歡迎。
 

【圖源行業(yè)報告:時趣洞察引擎發(fā)布】 

根據(jù)這一趨勢,喜茶、奈雪、古茗、快樂番薯、sevenbus等紛紛推出水果茶系列,主打健康新鮮,深受消費者推崇。

第二,品類機會。

在純茶飲產品增長見頂之際,茶飲品牌紛紛嘗試奶茶+其他品類的捆綁銷售,通過品類差異化的方式,提高客單價和營業(yè)額。想要知道哪些品類會有市場突破的機會,不得不研究茶飲的消費場景。

【圖源行業(yè)報告:時趣洞察引擎發(fā)布】 

根據(jù)時趣洞察引擎的報告指出,下午茶是消費者選擇茶飲+甜品/小吃這一組合產品的最佳場景。這一組合的搭配,經(jīng)常被消費者作為午餐/晚餐的代餐食用。因此,具有除了純茶飲以外,還需要有其他品類的補充。奈雪的軟歐包、蜜雪冰城的冰激凌、快樂番薯的手抓餅/烤腸等,均是基于了這一場景原理,提升客單價和盈利空間。快樂番薯的特色產品烤番薯,更是讓冬季的茶飲店“淡季不淡”。

 

【圖源微博:@快樂番薯-立冬的第一個烤番薯】
 

第三,市場機會。

隨著一二線城市市場趨于飽和,三四線及下沉市場受到了越來越多的關注。根據(jù)川財證券研究所的統(tǒng)計數(shù)據(jù),三四線城市及下沉市場不論在增長速度和門店數(shù)量上都遠遠大于一二線城市。和一二線城市的疲軟相反,三四線及下沉市場呈現(xiàn)了勃勃生機。
 

【圖源行業(yè)報告:川財證券研究所發(fā)布】 

然而,布局三四線及下稱市場,給了茶飲品牌更大的挑戰(zhàn)。這些市場可接受的茶飲均價在10-25元之間。這一價格區(qū)間,為布局下沉市場的茶飲品牌提出了嚴峻的考驗——一方面,要有完善的成熟的供應鏈,這樣才能保證原料供應的速度、質量和成本;另一方面,產品制作要標準化,這樣才能保證下沉區(qū)域眾多門店都擁有標準的、有品質的風味。

在三四線及下沉市場的布局上,蜜雪冰城、快樂番薯等品牌均有著不錯的表現(xiàn)。由于供應鏈的完善、產品制作的標準化,讓這些品牌在價格上擁有極佳的主動權,以優(yōu)質低價的產品吸引消費者,贏得市場先機,確保了廣泛的市場接受度和產品正常的盈利空間。尤其是擁有13年歷史的快樂番薯,在產品研發(fā)、供應鏈保障、標準化運營等各個環(huán)節(jié)都擁有扎實的基礎,是目前非常值得“撿漏”的加盟品牌。

 【圖源百度:快樂番薯官網(wǎng)-火爆的門店】

 寫在最后 

每一個想要的加盟茶飲品牌的投資者們,都懷揣著對未來的無限希望,就像文章開頭的“野貓貓”一樣,從此改變人生際遇。然而,茶飲品牌魚龍混雜,一如小心便成為了行業(yè)前進的墊腳石。如何選擇一家良性的品牌加盟,從而從上良性的發(fā)展道路,這是每一個投資者都必須慎重考量的。以上幾點建議,僅作參考,希望可以幫助投資者們少走彎路、少踩坑。