蜜雪冰城圖謀上市的“傳聞”終于塵埃落定。

河南證監(jiān)局信息顯示，蜜雪冰城股份有限公司中已于9月29日在該局進(jìn)行輔導(dǎo)備案，正在接受廣發(fā)證券對(duì)其進(jìn)行輔導(dǎo)。蜜雪冰城擬在A股市場(chǎng)IPO上市。

如果成功，蜜雪冰城將成為繼奈雪的茶之后的“奶茶第二股”，但蜜雪冰城沖刺IPO的消息，比奈雪的茶來(lái)得還具沖擊性。這個(gè)賣(mài)著3元冰淇淋、6元奶茶的茶飲品牌，要被“小鎮(zhèn)青年”喝上市了？！

用小鎮(zhèn)故事敘寫(xiě)一篇商業(yè)奇跡

蜜雪冰城的發(fā)家史著實(shí)很勵(lì)志。

蜜雪冰城“起源”于鄭州城中村。1997年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超懷揣3000元的“創(chuàng)業(yè)基金”，做起了當(dāng)時(shí)在河南很多地方都很火的刨冰。

關(guān)于張紅超的初次創(chuàng)業(yè)，在很多報(bào)道中描述得很詳細(xì)，比如3000元是張紅超奶奶的“壓箱底”錢(qián)，冰柜是二手的，刨冰機(jī)是手工自制的，連音箱、吊扇等都是自己組裝的。從這些報(bào)道中不難看出，張紅超不僅是心思活絡(luò)，且務(wù)實(shí)能干。

初次創(chuàng)業(yè)，張紅超的生意并不好，刨冰也有很強(qiáng)的季節(jié)特征，導(dǎo)致張紅超的刨冰攤位以失敗告終。期間，張紅超還跑到其他地方賣(mài)過(guò)冰糖葫蘆，開(kāi)過(guò)小飯店。

屢戰(zhàn)屢敗，但張紅超并未因此放棄創(chuàng)業(yè)。反之，自始至終關(guān)注“小吃小喝”的張紅超總結(jié)出了創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，張紅超認(rèn)為，自己屢次失敗，一是因?yàn)楫a(chǎn)品不夠有特色，二是“小攤”的定位太簡(jiǎn)陋低端。

1999年，帶著“新定位”、“新思維”，張紅超開(kāi)了一家奶茶店，正式命名為“蜜雪冰城”。蜜雪冰城真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2006年，這一年，蛋卷冰淇淋在河南爆火，當(dāng)時(shí)定價(jià)為20元，屬于絕對(duì)的“高端”產(chǎn)品。張紅超不會(huì)賣(mài)20元的冰淇淋，卻讓他看到了方向。在張紅超的努力下，蜜雪冰城的摩天脆脆在一臺(tái)二手冰淇機(jī)中誕生，定價(jià)2元，量卻是麥當(dāng)勞甜筒的兩倍。一下子，蜜雪冰城的摩天脆脆就成為20元蛋卷冰淇淋，甚至是麥當(dāng)勞、肯德基的“平替”。

一款摩天脆脆，引爆了蜜雪冰城的生意，張紅超的親友成了蜜雪冰城的第一批加盟商。在2008年因?yàn)槿矍璋肥录苛苌嫌喂?yīng)受到影響后，在弟弟張紅甫的建議下，張紅超開(kāi)始帶領(lǐng)蜜雪冰城籌劃自建供應(yīng)鏈。2011年，蜜雪冰城的第一家冰淇淋粉廠在開(kāi)封成立，隨后，蜜雪冰城在鄭州、成都、沈陽(yáng)、烏魯木齊等地建設(shè)物流倉(cāng)。自此，以自有原料生產(chǎn)廠和物流倉(cāng)為基礎(chǔ)，蜜雪冰城形成了完善穩(wěn)定的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。以供應(yīng)鏈為核心支撐，蜜雪冰城于近兩年進(jìn)一步加快擴(kuò)張的步伐。

看了蜜雪冰城的發(fā)家史就會(huì)明白，蜜雪冰城的成功不是偶然。如果說(shuō)摩天脆脆的走紅是偶然，其后蜜雪冰城的發(fā)展脈絡(luò)已經(jīng)很清晰，就是打造爆品、扶持爆品，完善以低價(jià)“平替”為特色的產(chǎn)品體系。在張紅超、張紅甫兩兄弟的帶領(lǐng)下，蜜雪冰城從創(chuàng)立開(kāi)始其實(shí)一直在堅(jiān)持產(chǎn)品思維、爆品思維，無(wú)論是對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的死磕，還是對(duì)供應(yīng)鏈的建設(shè)，最終均是為了輸出更出色，更具特色的產(chǎn)品。

從新茶飲整個(gè)行業(yè)的起勢(shì)來(lái)看蜜雪冰城，蜜雪冰城的“走紅”甚至早于新茶飲行業(yè)的萌芽期。奈雪的茶、茶顏悅色均創(chuàng)立于2015年，喜茶也是在2015年正式由皇茶更名為喜茶，2015年，也因此被稱為新茶飲行業(yè)的“元年”，而蜜雪冰城早在2006年就因?yàn)槟μ齑啻嗫吹搅恕伴T(mén)前大排長(zhǎng)隊(duì)”的風(fēng)景。

所以，蜜雪冰城不同于當(dāng)下很多網(wǎng)紅茶飲品牌的發(fā)展路徑，它的起步，沒(méi)有借勢(shì)于新茶飲喧鬧的起勢(shì)紅利，也沒(méi)有那么多“前輩”的運(yùn)營(yíng)技巧可以借鑒，更多地則是創(chuàng)始人帶著創(chuàng)業(yè)的初心一步一個(gè)腳印地趟出來(lái)的前程。

到達(dá)規(guī)模天花板

蜜雪冰城拿什么突破現(xiàn)狀？

數(shù)據(jù)顯示，截至今年8月15日，蜜雪冰城全國(guó)門(mén)店接近18000家。毋庸置疑，蜜雪冰城在規(guī)?；弦呀?jīng)接近天花板。這意味著，在其他茶飲品牌依然可以在規(guī)模化的進(jìn)程中尋找增量時(shí)，蜜雪冰城必須將轉(zhuǎn)移增量錨點(diǎn)。

IPO，會(huì)是蜜雪冰城尋求突破的一大戰(zhàn)略舉措。而在IPO之前，IPO以外，蜜雪冰城的突破之行早已開(kāi)始，主要集中在兩大方向。

一是縱向豐富產(chǎn)品線

相較于喜茶、奈雪的茶等品牌，蜜雪冰城在推新速度以及產(chǎn)品規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

近兩年，蜜雪冰城似乎也意識(shí)到自己在產(chǎn)品研發(fā)上的弱勢(shì)，逐漸開(kāi)始發(fā)力。開(kāi)在鄭州國(guó)貿(mào)360的蜜雪冰城旗艦店，近期上線了很多“新鮮元素”，比如椰乳燴面、烙饃冰淇淋，以及烤串和蛋糕等。椰乳燴面中的燴面是椰乳果凍的質(zhì)地，形似燴面，賣(mài)相看起來(lái)有些“違和”，但很多網(wǎng)友對(duì)味道的反饋尚可。

蜜雪冰城旗艦店的菜單，透露出其對(duì)產(chǎn)品的三大探索方向：

>>豐富產(chǎn)品體系

蜜雪冰城想要打造有經(jīng)典爆款，又不止于經(jīng)典爆款的品牌形象，就必須要壯大它的菜單規(guī)模。開(kāi)發(fā)更多新品，加入更多新品元素，是蜜雪冰城在產(chǎn)品層面正在努力的方向。

>>深耕“飲品+”

飲品和很多東西都是百搭，這一點(diǎn)，做過(guò)刨冰，開(kāi)過(guò)飯店的張紅超不會(huì)不知道。旗艦店的新菜單中，還加入了一些甜品、烤串等元素，蜜雪冰城對(duì)于“飲品+”的探索，可以視為是豐富菜單的表現(xiàn)，也可以視為是對(duì)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的試水。

>>推出“地域菜單”

根據(jù)地域特色推出“定制”產(chǎn)品，不知道以后會(huì)不會(huì)在蜜雪冰城的菜單上出現(xiàn)拉面奶茶、煎餅果子冰淇淋……

二是橫向拓展產(chǎn)業(yè)矩陣

蜜雪冰城也曾覬覦高端市場(chǎng)，畢竟下沉空間留給蜜雪冰城的不多了。

首先，一方面，蜜雪冰城向高線城市邁進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，截至8月18日，蜜雪冰城在一線、新一線以及二線城市的門(mén)店數(shù)量突破7000家。

其次，另一方面，蜜雪冰城開(kāi)始布局高端品牌。2009年，蜜雪冰城曾試水高端冰淇淋，推出極拉圖意大利手工冰淇淋品牌，人均在30元左右，于2年后關(guān)門(mén)；2018年，蜜雪冰城又推出高端茶飲品牌“M+”，單價(jià)在20元左右，也是黯然收?qǐng)觥?/span>

高線城市和高端市場(chǎng)里，不僅有奈雪和喜茶圍剿，更多的是蜜雪冰城的原有定位使然，當(dāng)人們對(duì)它已經(jīng)產(chǎn)生了low印象，再去走高端路線，很難。反之，如果一個(gè)高端品牌布局低端子品牌，卻很容易為人所接受，這是人們的消費(fèi)心理在作祟。

但蜜雪冰城的海外路卻走得意外順利。蜜雪冰城在越南河內(nèi)的“MIXUE”門(mén)店已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐母呷藲饩W(wǎng)紅店，且已開(kāi)放加盟，并祭出了免加盟、設(shè)計(jì)、管理費(fèi)的優(yōu)惠加盟政策。今年7月，蜜雪冰城在成都建立的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項(xiàng)目正式開(kāi)工，這也反映出蜜雪冰城布局海外市場(chǎng)的決心。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)矩陣，蜜雪冰城目前還是“做回”了它的主業(yè)——“小鎮(zhèn)”飲品。圍繞著小鎮(zhèn)市場(chǎng)，雪冰城還曾成立過(guò)一個(gè)平價(jià)咖啡品牌——幸運(yùn)咖。并于2020年開(kāi)放加盟。張紅甫曾在《致全體幸運(yùn)咖伙伴的一封公開(kāi)信》中表示，要做縣城甚至小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡，在5年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)“蜜雪冰城”。不過(guò)，市場(chǎng)對(duì)于幸運(yùn)咖的反應(yīng)遠(yuǎn)不如蜜雪冰城。

試水高端冰淇淋、茶飲、平價(jià)咖啡；品牌上行、海外行，無(wú)論成功與否，蜜雪冰城持續(xù)尋求產(chǎn)業(yè)矩陣突破的決心始終沒(méi)有變。對(duì)于蜜雪冰城的很多布局，很多人認(rèn)為是在“瞎折騰”，孰不知，在緊張的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，比“折騰”更可怕的是固步自封，只有在不斷的探尋、試水中才能找到新的突破口。就如同沒(méi)有曾經(jīng)的“寒流刨冰”就沒(méi)有如今的“蜜雪冰城”一樣，失敗有時(shí)候并不可怕，可怕的是形成了舒適圈以后就停下來(lái)享受“躺贏”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲業(yè)，一旦停下來(lái)，就可能意味著被別人反超。

蜜雪冰城最大的敵人是自己

蜜雪冰城在尋求突破，只不過(guò)，尋求突破的路并不好走。

關(guān)于蜜雪冰城的爭(zhēng)議從未停止過(guò)，就如同拼多多一樣。蜜雪冰城也擅于“自黑”：“我不嫌你窮，你也別嫌我LOW”。

面對(duì)這個(gè)在時(shí)尚品類里以“LOW爆”成名的品牌，很多人似乎并不看好蜜雪冰城的上市。畢竟，還有奈雪的茶這個(gè)“前車之鑒”，上市成功會(huì)不會(huì)像奈雪一樣股價(jià)暴跌，市值縮水？蜜雪冰城是否存在泡沫般的虛假繁榮？答案未出，但筆者可能持有不同的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為蜜雪冰城可能是茶飲行業(yè)里為數(shù)不多的較為務(wù)實(shí)的品牌。在新茶飲行業(yè)，有無(wú)泡沫并不重要，即便有泡沫，在戳破之后依然能從容前進(jìn)，這才是最重要的。蜜雪冰城，需要突破今天的天花板，來(lái)持續(xù)它的“繁榮”。

如何突破？蜜雪冰城最大的敵人不是競(jìng)對(duì)，而是自己。

加盟商管（失）控問(wèn)題，是很多業(yè)內(nèi)人士分析過(guò)的問(wèn)題。蜜雪冰城的超大連鎖帝國(guó)，為其帶來(lái)了各種各樣的管控問(wèn)題。這一點(diǎn)，從蜜雪冰城頻發(fā)的食安事件中也可以看出。啟信寶數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城目前現(xiàn)存了66條與食品問(wèn)題相關(guān)的行政處罰，問(wèn)題包括“經(jīng)營(yíng)過(guò)期食品”、“采購(gòu)的食品無(wú)合格證”、“員工無(wú)健康證上崗”等。

與蜜雪冰城食安問(wèn)題相對(duì)應(yīng)的是加盟商的各種怨言。有加盟商表示，蜜雪冰城對(duì)加盟商的管控十分嚴(yán)格，比如食材的使用期限，一些食材規(guī)定必須幾個(gè)小時(shí)一換，很多在期限內(nèi)剩很多，造成了嚴(yán)重的浪費(fèi)。更為重要的是，在性價(jià)比策略下，蜜雪冰城的毛利在40%左右，而行業(yè)平均水平在50%左右，加盟商面對(duì)本就不高的利潤(rùn)空間，不免想方設(shè)法“省錢(qián)”，這也成為造成蜜雪冰城食安事件的一大根本原因。

當(dāng)下，蜜雪冰城缺的不是總部管控食安問(wèn)題的決心，而是與龐大加盟體系相匹配的柔性管理制度。不只蜜雪冰城，所有連鎖品牌，特別是開(kāi)放加盟的品牌，都會(huì)存在加盟商管理問(wèn)題，每一個(gè)品牌都在摸索中前進(jìn)。

總結(jié)

蜜雪冰城無(wú)論能否成功上市，它的持續(xù)前進(jìn)都是市場(chǎng)所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

“LOW”并不是蜜雪冰城的本意，性價(jià)比才是。蜜雪冰城的成功恰恰證明了性價(jià)比在時(shí)尚新茶飲領(lǐng)域的廣闊生存空間。以詮釋年輕人時(shí)尚質(zhì)感生活態(tài)度的新茶飲，需要像蜜雪冰城這樣“接地氣”的品牌，去滿足低消費(fèi)群體的需求。有了蜜雪冰城的新茶飲，也因此實(shí)現(xiàn)了人群全覆蓋。

如若成功上市，蜜雪冰城或?qū)楦嗟途€餐飲品牌帶來(lái)信心。