2012年，宣稱自己“畫出了百度的Logo讓李彥宏改”的赫暢，開了家名叫“黃太吉”的店，把三五塊錢的煎餅果子賣出15塊錢，還讓老婆時不時開著奔馳去送外賣。當(dāng)時引領(lǐng)一時風(fēng)騷的還有“雕爺牛腩”。宣稱要把消費品重做一遍的雕爺，在正式開門迎客前請了一路名人來吃牛腩，甚至推動了“偶遇蒼井空”的營銷話題，一下子讓餐廳成了爆款。

盡管開局猛如虎，“黃太吉”、“雕爺牛腩”卻都迅速走了下坡路。上一批網(wǎng)紅餐飲品牌退潮沉寂數(shù)年后，新一批品牌在資本的助推下迅速崛起。

2020年以來，喜茶、奈雪、馬記永、陳香貴、費大廚、很久以前、Manner、鐘薛高等新餐飲品牌噴薄而出，在茶飲、面食、肉食、咖啡、雪糕等品類上迅速風(fēng)靡市場，并獲得資本持續(xù)投資。

那么問題來了：

1. 這一批新餐飲品牌有什么共同特點？

2. 它們會重蹈“黃太吉”、“雕爺牛腩”的覆轍嗎？

新潮：新式餐飲來了

餐飲企業(yè)融資難、上市難一直是眾所周知的。那些做到萬店的龍頭餐企——正新雞排、華萊士，或者5000多店的楊國福，都沒有出現(xiàn)在資本市場上。

一來，餐企現(xiàn)金牛的屬性，致使龍頭餐企對引入外界資本并不積極。楊國福通過賺取加盟費、原料供應(yīng)費完全可以自負盈虧，為什么要接受資本的拷問？

另一方面，餐飲行業(yè)存在一定的食品安全風(fēng)險，A股市場對餐飲企業(yè)上市的審批節(jié)奏偏慢；資本退出路徑也不明朗，所以產(chǎn)業(yè)資本對老一輩餐企普遍持保守態(tài)度。

但事情起了變化，餐企變得越來越擁抱資本。今年7月，和府撈面完成了E輪融資，金額高達8億元，創(chuàng)下餐飲行業(yè)的融資紀錄；遇見小面、巴奴火鍋、很久以前羊肉串、鄉(xiāng)村基等也都是資本座上賓。截至8月，國內(nèi)融資金額已經(jīng)超過了2020年全年的總和。

營業(yè)時間各店面存在部分差異

這些得到融資的品牌有共同的特點：重做小吃，加入更多的肉蛋奶糖含量。并且在門店上塑造出如肯德基麥當(dāng)勞的品牌標(biāo)識，打造更高端的餐廳環(huán)境，客單價也更高，往往在30-40元之間。

具體門店布置方式如下——

（1）做品牌、高顏值

例如和府撈面，它主打的調(diào)性是官府書房，進入門店就有濃濃國潮風(fēng)。又如遇見小面，打造親民面館，馬記永則是高端化的蘭州拉面……還有已經(jīng)上市的太二酸菜魚主打漫畫和“二”文化、湊湊火鍋則是臺式火鍋，這些品牌都有意識地做差異化的品牌形象，貼近當(dāng)下消費情景的整體調(diào)性。

（2）精簡菜品數(shù)量，打造大單品

摒棄正餐餐廳的大本菜單，翻看這些連鎖品牌的菜單，不難發(fā)現(xiàn)菜品越做越簡單，基本上一張紙就能解決。

例如，和府撈面只用了一個看板，就把自家的菜品都涵蓋到了。而馬記永、陳香貴、張拉拉這三家蘭州拉面連鎖店則有高度相似的大單品：蘭州牛肉拉面、烤羊肉串和牛奶雞蛋醪糟?？觳偷昀相l(xiāng)雞、大米先生每天出的菜品平均也不超過20個。

（3）用餐動線明確、店面整體布局簡明

多家連鎖餐廳的廚房設(shè)置為半開放、流水線作業(yè)；以和府撈面為例，200平米的店面用餐區(qū)占了3/4，可以容納60人左右用餐；除了送餐的服務(wù)員，外場基本沒有員工招呼、服務(wù)。一個門店的送餐員約有3-6人，廚師2-5人。

圖：和府撈面將配菜流程做成了快餐的

選餐模式，增加自助占比，減少服務(wù)成本

一般而言，方形餐桌適合上班族工作期間快速用餐，而圓桌則適合商務(wù)請客談生意。在連鎖店里，主打快餐的幾家店選用的都是方形餐桌，將桌間距離設(shè)置為成人正好側(cè)身能通過的大小，最大程度地利用空間。

例如，馬記永的餐廳面積較小，100平米左右，主要是直線長條形，可容納30余人就餐，單店服務(wù)員和廚師人數(shù)控制在10人以內(nèi)。此外，每個餐桌上都設(shè)置了1-2個點餐碼，方便用餐的上班族們餐前掃碼點單，餐后AA買單，還有自助取筷子、調(diào)羹和紙巾。

圖：消費者自取餐具

這些都是學(xué)習(xí)美國快餐連鎖店的有限服務(wù)制：服務(wù)員專門擺桌、點餐、服務(wù)，大大減去了翻臺的時間消耗和用工成本。

總結(jié)一下，如今的重做小吃品牌正在迅速連鎖化，這些“新式餐飲”的單店運營高度模式化，設(shè)計不僅僅是呼應(yīng)品牌，更是為了提高運營效率，同時降低經(jīng)營成本。

為什么資本偏愛選擇小吃賽道的餐企？又是什么因素讓單店所有設(shè)計都更加標(biāo)準化？其背后是經(jīng)營者想讓“成功可以復(fù)制”。

密碼：復(fù)制“成癮性”

這里有兩個要素：復(fù)制+成癮。

做酸菜魚還是麻辣燙？做輕食沙拉還是烤串火鍋？不同的品類決定了公司的擴張?zhí)旎ò澹玫钠奉惸芘艹龃蠊?，也在餐廳運營和供應(yīng)鏈上有大優(yōu)勢。

而評判一個品類是不是好賽道，一個核心的標(biāo)準就在于：這食物讓不讓人“上癮”。

上癮為什么重要？主要兩個理由：

（1）高頻消費。復(fù)購率夠不夠高？不少網(wǎng)紅餐飲做不持久，一個重要因素就是人們?nèi)ハM是出于嘗新心態(tài)，后續(xù)卻不再復(fù)購。

（2）需求量大。換一句話說，它是不是有普適性？換一個城市，消費者是否也能接受？一般成癮性強的產(chǎn)品都具有普適性，可以在各個城市不斷復(fù)制。并且，人們對流量高的產(chǎn)品往往有天然的迭代需求。

總結(jié)近期這些受到資本青睞的餐企，它們多是走成癮性小吃賽道。即使是打著健康牌的輕食餐廳，也為了提高人們的復(fù)購率而加重口味，設(shè)計菜譜時把辣、咸、甜都進行了適口改良，就是圍繞著人們的上癮性設(shè)計的。

而成癮性強的食品還有另一個好處：量上來之后，便可以打造成熟的供應(yīng)鏈，反過來讓成癮性可復(fù)制。

餐飲企業(yè)規(guī)?；年P(guān)鍵在于供應(yīng)鏈。擁有成熟的供應(yīng)鏈，能很大程度地降低食材和人工成本這兩個大頭開銷。根據(jù)羽生餐飲咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，食材成本占餐飲行業(yè)比重約35%、員工薪酬約30-35%、租金折舊攤銷占比為10-15%。

目前，工業(yè)標(biāo)準化做得比較好的餐企，供應(yīng)鏈基本如下圖：

圖：餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈概覽，華安證券

上游的原材料生產(chǎn)將原材料生產(chǎn)打包好運輸?shù)街杏蔚闹醒霃N房，由訓(xùn)練有素的“廚師”把原材料制作成料理包，再運輸?shù)较掠伍T店中。

一個品牌餐廳要做出規(guī)模，便是將供應(yīng)倉儲的標(biāo)準化拿捏得死死的。

（1）上游：供應(yīng)鏈企業(yè)

縱觀傳統(tǒng)中餐，菜系繁多品類復(fù)雜，意味著大部分餐飲企業(yè)的供應(yīng)渠道是相當(dāng)多元的。中物聯(lián)冷鏈委的數(shù)據(jù)顯示，7成餐企的供應(yīng)商數(shù)量在100個以上，這就導(dǎo)致中游食材流通渠道和環(huán)節(jié)復(fù)雜，進而抬高下游餐飲企業(yè)的原材料成本。

但當(dāng)一個行業(yè)發(fā)展到一定階段時，就培養(yǎng)出了專業(yè)的餐飲供應(yīng)商企業(yè)，他們能充分發(fā)揮自身的資源及行業(yè)內(nèi)積累優(yōu)勢，通過規(guī)?；兄辈墒∪ブ虚g環(huán)節(jié)，為終端的餐廳帶來物美價廉的食材。

2020年餐飲業(yè)融資中，有65起給了供應(yīng)鏈企業(yè)，其中不乏大V投資公司的身影，還有美團、字節(jié)跳動等互聯(lián)網(wǎng)大廠，可見國內(nèi)的供應(yīng)鏈正在走向成熟。

（2）中游：中央廚房

一個規(guī)?；牟推?，其倉儲供應(yīng)鏈往往由一個關(guān)鍵機構(gòu)把控：中央廚房。它能夠從時間、空間上將資源進行再分配，從而優(yōu)化餐廳的整體經(jīng)營效率。

央廚是獨立于餐廳之外的工廠，有專門的倉儲空間和炒菜廚房。以九毛九的太二酸菜魚為例，它目前在廣東、湖北及海南三處設(shè)有中央廚房，每個廚房配有三個倉庫，各個物流設(shè)施的服務(wù)范圍約為200公里，可以保證太二酸菜魚全國的門店料理供應(yīng)。

央廚的職能包括采購、選菜、切菜、調(diào)味制作料理包，通過央廚做出的料理包在下游餐廳中簡單加工處理，就能很快上桌。這允許餐廳縮小后廚面積甚至取消自有廚房，餐廳對大廚的依賴少，極大程度地節(jié)約員工成本，增加用餐區(qū)也能提高營收。

此外，央廚能反向監(jiān)督上游供應(yīng)鏈企業(yè)，確保原材料的質(zhì)量、規(guī)格標(biāo)準，也降低了食品安全風(fēng)險。

到了連鎖餐廳的料理包基本是早就配比完成、制作好的半成品，簡單處理一下就能上桌，大大降低了餐廳對廚師的依賴，精準把控餐品的口味和分量，與此同時還提高了翻臺率——這是評估餐廳單店盈利能力的核心指標(biāo)。

圖：菜品標(biāo)準化制作流程圖，華安證券

而相比于傳統(tǒng)正餐餐廳的菜品繁多，連鎖餐廳則精簡很多。這都是提高運營效率的結(jié)果：一來能集中供應(yīng)鏈，減少分散采購時，質(zhì)量和程序難把控的問題；還能提升出餐效率，再度提高翻臺率。

一切工業(yè)化、數(shù)字化都是在互聯(lián)網(wǎng)管理中得以實現(xiàn)，但可復(fù)制的“成癮性”卻也讓飲食男女索然無味。

變化：新式餐飲會走老路嗎？

從餐廳的店面設(shè)計、增大品牌勢能，到菜品簡化，發(fā)展成熟的供應(yīng)鏈，歸根結(jié)底，被資本看中的“新式餐飲”是將食品標(biāo)準化做到極致的同時，打出獨特而有效的品牌的企業(yè)。

2017年，資本對餐飲行業(yè)曾有過一場狂歡。IT桔子曾統(tǒng)計，在2017年中國國內(nèi)的餐飲融資額達到頂峰，約為234.9億人民幣，這個數(shù)字至今都未能超越。

圖：國內(nèi)餐飲投資額；數(shù)據(jù)來源：IT桔子

但是極盛過后卻是極衰，2019年整個行業(yè)融資額迅速冰封，掉到了2014年之前的水平。而讓資本市場對餐飲突然的冷漠是源于幾家“明星餐企”的黯然離場：黃太吉、西少爺、雕爺牛腩等。

這些靠互聯(lián)網(wǎng)運營快速規(guī)模化的餐廳都有幾點令人詬病的問題：

（1）品牌勢能提前釋放，后續(xù)做不出大單品

（2）選擇的賽道品類窄

（3）管理能力缺失，服務(wù)+食品質(zhì)量雙缺失

最終主創(chuàng)團隊把融資來的錢都燒完了，燒出的卻是“倒閉”倆大字。

那么，這次的資本熱會重蹈上一次的覆轍嗎？一些條件比之前更成熟了。

首先，疫情餐飲業(yè)大洗牌。

有機構(gòu)預(yù)計，整年餐飲商家從1107.05萬家降至941.4萬家，現(xiàn)金流、租金以及人工成本提高等剛性成本的壓力之下，中小餐企被洗牌的現(xiàn)象尤為明顯

而與之形成鮮明對比的，是大餐企在加大力度擴張。比如海底撈在2020年預(yù)計新增超500家，比2019年的302家多了百余家。

圖：太二酸菜魚、海底撈餐廳擴張統(tǒng)計，國信證券

倒閉潮催生優(yōu)質(zhì)物業(yè)的閑置，連鎖餐企火速入駐，一個蘿卜一個坑，整個餐飲版圖因為疫情重塑。

其次，餐飲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)標(biāo)準化程度大幅提高。

中國餐飲行業(yè)格局正在逐漸走向成熟。餐飲企業(yè)營收透明化（越來越多餐企使用掃碼點單、支付，建立了數(shù)字化可追蹤的資金系統(tǒng)）；企業(yè)內(nèi)部管理也越來越現(xiàn)代化，加盟商業(yè)也可通過數(shù)字化來進行長臂管理；而餐廳供需制餐的中樞——供應(yīng)鏈愈發(fā)成熟。

最后，年輕一代對美食的消費更不吝嗇。相比上一代人，這一批新消費者在延遲結(jié)婚生娃的幾年里，瞬間顯得富了十倍。

總結(jié)

十年里的兩波餐飲投資熱潮里，雕爺牛腩、黃太吉煎餅從選擇戰(zhàn)場上就錯了。

牛腩、煎餅并不是日常消費品種，客戶生命周期價值/獲客成本（LTV/CAC）注定偏低。

而奶茶咖啡辣椒容易上癮，LTV/CAC可能會很高。

換句話說，這一批新的餐飲品牌和背后的資本，都在賭誰能更快讓年輕人上癮。

只不過，把七成茶+三成配料的奶茶變成三成茶+七成配料的新茶飲、把二十塊的小炒肉變成六十塊的黑毛豬小炒肉，簡直讓老一代“上癮制造機”可口可樂、雀巢都快變成良心企業(yè)了