56天暴跌2000億，這是海底撈第N次登上熱搜。

自2021年2月16日至5月7日的56個(gè)交易日，海底撈股價(jià)從85.80港元跌至43.15港元，市值2287億港元，較2月最高市值時(shí)驟降2085億港元。這就是被媒體廣泛報(bào)道的“56天暴跌2000億”。

與市值暴跌形成鮮明對(duì)比的是海底撈的市場(chǎng)擴(kuò)張節(jié)奏。

海底撈年報(bào)顯示，2020年全年，海底撈新開554家門店。而在2019年底，海底撈的門店總數(shù)為744家，這相當(dāng)于海底撈在2020年開出了超過(guò)過(guò)去20多年開店總規(guī)模70%的新店。

一個(gè)加快做市場(chǎng)增量的頭部品牌，被資本市場(chǎng)叫衰，為什么？

海底撈的“招牌”是這樣煉成的

海底撈將服務(wù)做成了“招牌”，海底撈=餐飲服務(wù)；餐飲服務(wù)=海底撈，海底撈成為餐飲服務(wù)的標(biāo)桿，甚至是“天花板”。近幾年，有很多餐企去對(duì)標(biāo)海底撈服務(wù)，但鮮有成功者。海底撈服務(wù)“招牌”的背后，是很多企業(yè)模仿不來(lái)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

海底撈的師徒制迄今仍然是很多餐企學(xué)習(xí)的對(duì)象，因?yàn)檫@種內(nèi)部晉升的機(jī)制促成了海底撈的內(nèi)生長(zhǎng)，成就了海底撈的人才儲(chǔ)備庫(kù)。

新店長(zhǎng)是由老店長(zhǎng)帶出，這就是海底撈的師徒制。為了鼓勵(lì)師父對(duì)徒弟傾囊相授，保證文化的傳承與創(chuàng)新，海底撈推出了配套的利潤(rùn)分享機(jī)制。

首先，A級(jí)店面的店長(zhǎng)才有資格帶徒弟，其次，師父的工資分為基本工資和浮動(dòng)工資，其中，浮動(dòng)工資屬于利潤(rùn)分享的范疇，師父可以選擇自身餐廳利潤(rùn)的2.8%，也可以選擇自身餐廳利潤(rùn)的0.4%+徒弟餐廳利潤(rùn)的3.1%+徒孫餐廳利潤(rùn)的1.5%。如果選擇后者，那徒弟、徒孫的能力將直接與師父的收入掛鉤，徒弟店利潤(rùn)的3.1%自動(dòng)計(jì)入師父的浮動(dòng)工資，徒孫門店利潤(rùn)的1.5%自動(dòng)計(jì)入師爺?shù)母?dòng)工資。

是的，在海底撈，擁有百萬(wàn)年薪的年長(zhǎng)并不鮮見。有媒體報(bào)道海底撈店長(zhǎng)的平均月薪在5萬(wàn)左右，好店長(zhǎng)在10萬(wàn)左右，高出同行數(shù)倍。

師徒制+超高現(xiàn)金激勵(lì)政策，促使海底撈實(shí)現(xiàn)了人才的裂變與文化的傳承。

以此為基礎(chǔ)，海底撈還做了三件事情，一是“放權(quán)”，即對(duì)員工進(jìn)行充分授權(quán)，免單、送禮物、送菜品……這些服務(wù)的背后，是海底撈授予了一線員工充分的權(quán)利，才能讓這些“需要成本”的服務(wù)成為日常。

二是“看得見”的發(fā)展空間，海底撈的內(nèi)部晉升機(jī)制、較高的薪資水平，極大激發(fā)了員工的工作熱情。

三是與顧客滿意度掛鉤的考核，顧客滿意度與員工努力程度是海底撈的考核指標(biāo)，在海底撈看來(lái)，員工努力了，顧客滿意度有了，門店的生意就來(lái)了。

海底撈的服務(wù)“招牌”就是這樣煉成的。師徒制讓服務(wù)的精神甚至精髓能夠傳承下來(lái)，而充分的激勵(lì)又能夠促進(jìn)員工真正發(fā)自內(nèi)心地去付出。對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，模式本身容易復(fù)制，不容易復(fù)制的是高出數(shù)倍的薪資，以及海底撈長(zhǎng)久以來(lái)積淀形成的內(nèi)部文化。

“服務(wù)”招牌到底好不好用？

海底撈的王牌不是押在廚師身上，而是押在了店長(zhǎng)身上，這在餐飲業(yè)并不多見。事實(shí)上，餐飲業(yè)也鮮有將服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)壁壘的品牌，因?yàn)椤胺?wù)”這張牌真的不好打。

網(wǎng)友曬在海底撈收到的玩具

海底撈之所以力推服務(wù)作為品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也不是一蹴而就，且與其所在的品類有著莫大的關(guān)系。相對(duì)于其他餐飲品類，火鍋是一個(gè)口味差距不易拉開的品類，在大量介紹海底撈發(fā)展故事的報(bào)道中也常有提到，海底撈在成立初期發(fā)現(xiàn)很難與其他競(jìng)對(duì)在產(chǎn)品上形成明顯的差異，反而是“服務(wù)態(tài)度好”為其招攬了很多顧客，這為海底撈持續(xù)強(qiáng)調(diào)服務(wù)品質(zhì)埋下了伏筆。針對(duì)火鍋品類而言，不做口味差異，轉(zhuǎn)而另辟蹊徑通過(guò)服務(wù)鑄就競(jìng)爭(zhēng)壁壘，事實(shí)證明很成功，但隱患也很大。

服務(wù)本身就是一個(gè)極難標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)板塊，對(duì)人工的依賴性很大，也意味著它的輸出彈性很大。服務(wù)的好壞沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)人員在自己理解的范圍內(nèi)提供服務(wù)，顧客根據(jù)自己的感性認(rèn)知去評(píng)判服務(wù)。在海底撈大肆開店的去年，也是我們聽到關(guān)于海底撈服務(wù)吐槽最多的一年。

原因可以分析為來(lái)自兩個(gè)方面，一是海底撈去年的開店選址在一些下沉市場(chǎng)，很多城市開出海底撈首店。一些顧客可以說(shuō)是在“久仰大名”的情況下去消費(fèi)，高期待值下海底撈可能難負(fù)盛名。二是高速擴(kuò)張的海底撈，優(yōu)質(zhì)店長(zhǎng)的增速能否匹配門店規(guī)模增速，新門店員工的服務(wù)水平能否跟上品牌總體服務(wù)水平，這些，都是問(wèn)題。

服務(wù)的“尺度”很難把握，很難做到面面俱到。“段子”里的海底撈生日服務(wù)，很多人就表示，收到的不是“感動(dòng)”，而是“不敢動(dòng)”，“很尷尬”……被激勵(lì)政策“打了雞血”的海底撈工作人員是否存在過(guò)度服務(wù)，這個(gè)問(wèn)題引起過(guò)太多爭(zhēng)議。但海底撈“敢”撤掉讓很多人尷尬的生日祝福嗎？“不敢”，現(xiàn)在海底撈的“尷尬”在于提供服務(wù)會(huì)有人說(shuō)過(guò)度服務(wù)，不提供則會(huì)被人吐槽名不副實(shí)。在極致服務(wù)與希望不被打擾的需求之間，海底撈也很難找到合適的“尺度”。

相對(duì)于餐品，服務(wù)其實(shí)更難創(chuàng)新。時(shí)至今日，海底撈的“出眾”服務(wù)還在于送頭繩、送玩具、現(xiàn)場(chǎng)拉面、生日祝福等。初體驗(yàn)時(shí)，顧客可能會(huì)因新奇而感動(dòng)，久而久之，人們習(xí)以為常后，甚至將這些視為海底撈服務(wù)的標(biāo)配后，海底撈因服務(wù)而產(chǎn)生的“優(yōu)越感”就會(huì)隨之消失。

不易標(biāo)準(zhǔn)化，不易大范圍推廣，不易創(chuàng)新，海底撈在成為行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿的同時(shí)，也觸摸到了升級(jí)的天花板。當(dāng)下的海底撈，亟需突破“餐飲服務(wù)=海底撈”的單一認(rèn)知，形成包括服務(wù)但不限于服務(wù)的新競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

欲戴王冠，必承其重

近兩年，海底撈沖熱搜的頻率也有點(diǎn)高，且大多不是對(duì)品牌發(fā)展有所裨益的事件。

#17元吃海底撈#事件起因是海底撈的一款牛肉粒小料加番茄底鍋湯底的創(chuàng)新吃法，引來(lái)了一批顧客利用該吃法薅起了海底撈的羊毛。其中有人在海底撈17元吃了頓火鍋，還嫌棄海底撈的服務(wù)不熱情，因此登上了熱搜。

或是因?yàn)椤把蛎h”太多，海底撈撤掉了牛肉粒小料，又因此登了一次熱搜。因?yàn)閾Q掉一款小料登上熱搜，海底撈的熱搜體質(zhì)體現(xiàn)無(wú)遺。

近日，海底撈又因?yàn)轭櫩驮谄涞陜?nèi)“自帶”蟑螂吃霸王餐，且被訛詐千元而登上熱搜……

作為一個(gè)不折不扣的頭部企業(yè)，一個(gè)擅長(zhǎng)講故事、造話題等各類營(yíng)銷手段的頭部企業(yè)，海底撈早已將自己送上了輿論的漩渦，餐廳一個(gè)小小的事件就可能引發(fā)輿論地震。所以，相對(duì)于其他餐企，一次食安事件，一個(gè)消費(fèi)者不喜愛的舉動(dòng)，都有可能對(duì)海底撈產(chǎn)生更深層次的影響。

且看近半年來(lái)媒體對(duì)海底撈的報(bào)道還有哪些？半年血虧10億；全年利潤(rùn)同比下降9成；張勇套現(xiàn)撤退中國(guó)……這些報(bào)道，對(duì)資本的信心一定有所影響。面對(duì)源源不斷的“小事件大熱搜”，以及虛虛實(shí)實(shí)的各類報(bào)導(dǎo)，“透明”的海底撈想要重拾資本信心，就必須做出點(diǎn)“實(shí)事”。

從“看”海底撈到“吃”海底撈

究根結(jié)底，海底撈其實(shí)并沒(méi)有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于餐飲消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值感遠(yuǎn)比不上餐品本身。餐品才是最終促成無(wú)限回購(gòu)的關(guān)鍵要素。

反觀海底撈，在其產(chǎn)品體系中，并沒(méi)有所謂的爆款或是拳頭產(chǎn)品，唯一一個(gè)爆起來(lái)的“番茄牛肉?！边€是一款來(lái)自自助小料與鍋底結(jié)合的“DIY”餐品，對(duì)海底撈的整體營(yíng)收并未有多大幫助，甚至可能因“羊毛黨”拉低整體利潤(rùn)。

總而言之，海底撈的產(chǎn)品，乏善可陳。對(duì)此，有人可能會(huì)持不同意見。很多人認(rèn)為做品牌，特別是做大規(guī)模的連鎖品牌，需要的并不是驚艷的產(chǎn)品，而是一個(gè)不落后的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和完善的品牌體系。但是，任何時(shí)候都必須承認(rèn)，做餐飲，消費(fèi)者最樂(lè)見其成的品牌亮點(diǎn)永遠(yuǎn)是餐品本身。

對(duì)于餐品競(jìng)爭(zhēng)，海底撈做了什么？在其他品牌努力宣傳毛肚爆品的時(shí)候，海底撈在講服務(wù)的段子；在其他品牌標(biāo)榜食材新鮮度的時(shí)候，海底撈在講服務(wù)的段子；在其他品牌大刀闊斧進(jìn)行場(chǎng)景升級(jí)的時(shí)候，海底撈還在講服務(wù)的段子……終于，聽眾有些膩了。

那么，海底撈當(dāng)下的癥結(jié)已經(jīng)不在于如何將服務(wù)模式傳承下去，而在于如何將去海底撈“看服務(wù)”消費(fèi)認(rèn)知轉(zhuǎn)變成去海底撈“吃火鍋”。打造并鞏固自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壁壘，才是海底撈當(dāng)下所欠缺的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在各類媒體的報(bào)道下，利潤(rùn)下降、市值縮水的海底撈多少被染上點(diǎn)悲觀色彩。

其實(shí)海底撈經(jīng)歷的是所有餐飲品牌都曾經(jīng)歷或是將會(huì)遭遇的一種發(fā)展瓶頸——?jiǎng)?chuàng)新疲軟。對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)，無(wú)論在服務(wù)層面，抑或是在餐品層面，創(chuàng)新都會(huì)是它突破瓶頸的最佳出路。而頭部企業(yè)的創(chuàng)新會(huì)更容易也會(huì)更難，容易是因?yàn)轭^部企業(yè)的實(shí)力使然，難是因?yàn)橄M(fèi)者的眼光會(huì)更加挑剔，無(wú)論如何，我們都期待一個(gè)在“逆鏡”中突破自我的海底撈。