不到一個(gè)月的時(shí)間，程運(yùn)付從一個(gè)默默無(wú)聞的鄉(xiāng)鎮(zhèn)拉面攤主，變成了坐擁200萬(wàn)粉絲的流量大咖，被人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，頻上熱搜。

拉面哥的流量著實(shí)讓人“眼紅”，那么，如果從營(yíng)銷(xiāo)層面看“拉面哥”事件，又能帶給我們?cè)鯓拥膯l(fā)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?

實(shí)非偶然

暗合商業(yè)邏輯

這是一個(gè)“一夜爆紅”的案例。

幾乎每一個(gè)品牌都渴望“一夜爆紅”，渴望自家品牌的流量池在“一夜”之間爆漲。但是，縱觀每一個(gè)“一夜爆紅”的案例，走紅的背后，幾乎沒(méi)有偶然！

拉面哥的走紅，看似偶然，實(shí)則也暗合商業(yè)邏輯。

1、反差感

為何拉面哥會(huì)在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注？這其中，不得不說(shuō)到我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)策劃中經(jīng)常用到的“反差感”。

人的注意力是有限的，特別是在當(dāng)下信息大爆炸的時(shí)候，人的精力被極致分散，只有來(lái)點(diǎn)“不一樣”的東西才能順利吸引公眾的注意力。

拉面哥堅(jiān)持15年不漲價(jià)，一碗拉面只賣(mài)3元錢(qián)，這與普遍逐利的當(dāng)下社會(huì)形成了強(qiáng)烈的反差。與之有異曲同工之處的還有海底撈旗下快餐品牌十八氽推出的9.9元拉面?！疤阋肆恕保炊谙M(fèi)水平普遍上漲的環(huán)境里顯得特立獨(dú)行。

“3元錢(qián)能掙錢(qián)嗎？”“9.9元的十八氽會(huì)不會(huì)碾壓其他快餐品牌”……這樣的反差感，極易引爆話題，并引起自發(fā)傳播。

2、幕后“助推”

“拉面哥”誕生在短視頻時(shí)代，以短視頻為平臺(tái)，在拉面哥的背后，還有“幕后推手”，且不只一位。

拉面哥曾公開(kāi)表示沒(méi)有“佳佳”就沒(méi)有那么火。拉面哥口中的佳佳是一位抖音賬號(hào)名為“蕭縣彭佳佳”的主播。在近日針對(duì)拉面哥事件的說(shuō)明視頻中，“蕭縣彭佳佳”介紹自己是一位美食主播。她是在大年初十直奔拉面哥的攤位，這是她第一次見(jiàn)到拉面哥。

對(duì)于拉面哥的拍攝也并非“偶然”，事實(shí)上，作為一位美食博主，佳佳以及她的團(tuán)隊(duì)會(huì)意識(shí)到拉面哥身上存在的爆點(diǎn)，前期走紅的視頻，亦來(lái)自佳佳團(tuán)隊(duì)“有備而來(lái)”的拍攝。在佳佳之前，就已經(jīng)有很多短視頻博主曾拍過(guò)拉面哥，佳佳的視頻相當(dāng)于最后一把稻草，將拉面哥的熱度一下點(diǎn)燃。是佳佳與以前那些拍攝者一起將拉面哥推向了臺(tái)前。

喜茶身上的“排隊(duì)”標(biāo)簽，看似最開(kāi)始是由一位位消費(fèi)者“無(wú)心插柳”而成，事實(shí)上，這背后是品牌的饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略。一些看似偶然、無(wú)意的事件，背后都有著助推力量。在拉面哥走紅之后，蕭縣彭佳佳的抖音粉絲也突破了90萬(wàn)。

3、臺(tái)前“強(qiáng)拉”

在拉面哥爆紅后，拉面哥的攤位每天被圍得水泄不通。在媒體報(bào)道中，各路“牛鬼蛇神”齊聚于此，極具沖擊感的畫(huà)面讓拉面哥的話題熱度再度提升。如果說(shuō)“3元一碗，15年不漲價(jià)”的自身爆點(diǎn)為拉面哥帶來(lái)的首批流量，那第二批流量有相當(dāng)一部分來(lái)源于后續(xù)話題帶來(lái)的影響。比如，粗俗網(wǎng)紅圍堵拉面哥攤位，所在村莊所做出的諸多改變等等。

我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)時(shí)，“一夜爆紅”往往也只是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，想要獲得持續(xù)的流量，還需要有其他話題引入，吸引持續(xù)關(guān)注，沉淀有效流量。

快餐品牌老鄉(xiāng)雞在此前做了一次“200元預(yù)算發(fā)布會(huì)”，發(fā)布會(huì)以紅磚、土墻、大黑板為主要元素，做了一個(gè)極具年代感，“土到極致”的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)引發(fā)廣泛報(bào)導(dǎo)。之后，圍繞著“土味營(yíng)銷(xiāo)”，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒又做一次“年終總結(jié)”，簡(jiǎn)陋的背景，身上熟悉的“藍(lán)色套頭衫”，還有那只每次都出鏡的擁有“淡黃嘴唇”的雞……讓老鄉(xiāng)雞圍繞著土味營(yíng)銷(xiāo)，圍繞著創(chuàng)始人，頻繁制造營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，持續(xù)拉動(dòng)流量，促進(jìn)品牌形象的傳播。

正能量的開(kāi)局

請(qǐng)不要荒誕地結(jié)束

拉面哥事件發(fā)展至今，多少有些“跑偏”。曾經(jīng)圍繞著“3元拉面”的話題如今已經(jīng)轉(zhuǎn)向“低俗圍堵”、“對(duì)比大衣哥”等。在媒體的報(bào)道中，拉面哥也從剛開(kāi)始的樸實(shí)、爽朗等關(guān)鍵詞，開(kāi)始變成無(wú)奈、哭訴等。按照營(yíng)銷(xiāo)路徑的發(fā)展，這背后，又發(fā)生了什么？

1、爆點(diǎn)跑偏

“3元拉面”，這是一個(gè)美好，正能量的開(kāi)局，但是，隨著跟拍、圍堵、粗俗網(wǎng)紅、商標(biāo)搶注等事件的爆出，拉面哥的流量爆點(diǎn)開(kāi)始跑偏。

如今，“后悔”的拉面哥在惋惜自己的客戶進(jìn)不來(lái)，“本就是糊口”的小生意如今被曝光于人前，已經(jīng)變得“不能糊口”。流量為拉面哥帶來(lái)了關(guān)注，卻并未帶來(lái)多少收益。拉面哥并未堅(jiān)守自己的“3元”爆點(diǎn)，就如同商家宣傳產(chǎn)品特色，卻將公眾視線轉(zhuǎn)移到其他地方一樣，其他地方的關(guān)注度越高，就越偏離初衷。

在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，為了流量而引流，卻忽略了流量的價(jià)值本質(zhì)，流量的最終目的是轉(zhuǎn)值轉(zhuǎn)換，不能轉(zhuǎn)換成價(jià)值的流量都不是有效流量。在拉面哥事件中，后續(xù)話題中，唯有關(guān)于村民積極改造村莊，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)與“3元拉面”一樣具備正能量。這樣的話題跟進(jìn)才具備吸引有效流量，推動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)換的潛質(zhì)。

2、過(guò)度曝光

爆點(diǎn)跑偏，讓這個(gè)熱情、開(kāi)朗、善良的山東男人在欣喜之后等來(lái)了無(wú)奈；過(guò)度曝光，讓這位樸實(shí)的農(nóng)家漢子的日常生活受到影響。

圖源來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

過(guò)度曝光下，極易讓人們產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，甚至產(chǎn)生反感。在公眾還未大范圍質(zhì)疑喜茶饑餓營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，喜茶又轉(zhuǎn)移了話題方向——通過(guò)數(shù)字化建設(shè)減少排隊(duì)。成功的營(yíng)銷(xiāo)懂得“見(jiàn)好就收”。

3、觸碰底線

發(fā)展至今天，拉面哥的現(xiàn)象級(jí)事件，很多已經(jīng)觸碰到了公眾的認(rèn)知底線。因?yàn)樵庥龈黝?lèi)奇葩網(wǎng)紅圍堵直播，已經(jīng)有人站出來(lái)呼吁短視頻網(wǎng)站整改。同時(shí)，媒體報(bào)道的拉面哥簽約網(wǎng)紅公司，同樣也令人感到不解。

如果接下來(lái)，平臺(tái)整改，網(wǎng)紅效應(yīng)漸失，那可能對(duì)拉面哥帶來(lái)巨大的打擊。所有的營(yíng)銷(xiāo)都不應(yīng)為截取流量而去挑戰(zhàn)公眾的底線，否則，隨時(shí)可能“翻車(chē)”。

一夜爆紅后的正確姿勢(shì)

如果有一個(gè)“天時(shí)、地利、人和”的爆紅機(jī)會(huì)被品牌緊緊抓住，品牌紅了，獲得了一個(gè)巨大的流量入口。那么，站在入口處的品牌該走向何方，又該如何有效運(yùn)營(yíng)流量呢？

1、持續(xù)傳達(dá)品牌價(jià)（形）值（象）

目前來(lái)說(shuō)，拉面哥本人沒(méi)有任何爭(zhēng)議性，為他帶來(lái)爭(zhēng)議的是各種各樣的被動(dòng)話題。如果后續(xù)關(guān)于拉面哥的報(bào)道，圍繞著村民村貌的變化，以及山東漢子的樸實(shí)等話題，那么，拉面哥可能不會(huì)引來(lái)那么多的非議。

所以，在一夜爆紅之后，需要緊隨品牌調(diào)性制造話題，傳達(dá)信息，而非為了流量制造無(wú)關(guān)話題，甚至是有損品牌與產(chǎn)品形象的話題。否則，帶有爭(zhēng)議性的流量可能會(huì)帶來(lái)得不償失的后果。

2、推動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)換

拉面哥村子借“網(wǎng)紅游”帶動(dòng)了相關(guān)收入，借流量爆發(fā)之際盡快推動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)換，這也是價(jià)值轉(zhuǎn)換的一種。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，在流量集中爆發(fā)時(shí)，亦要積極采取措施推進(jìn)價(jià)值轉(zhuǎn)換，比如推出新品、優(yōu)惠活動(dòng)等，只有真正產(chǎn)生消費(fèi)的流量才能稱得上有效沉淀流量，才能為給予產(chǎn)品吸引回購(gòu)的機(jī)會(huì)。

3、其他優(yōu)勢(shì)跟進(jìn)

所有脫離產(chǎn)品本身的話題，都不足以支撐長(zhǎng)期流量。所以，品牌影響力的營(yíng)造，除產(chǎn)品力外，需要持之以恒地的推動(dòng)其他內(nèi)容的跟進(jìn)。

以曾經(jīng)爆火的答案茶為例，“一杯會(huì)占卜的茶”為其帶來(lái)了巨大的流量，但后續(xù)，品牌既無(wú)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品持續(xù)吸引回購(gòu)，也無(wú)“占卜”之外的其他有效話題，導(dǎo)致品牌的“高開(kāi)低走”，令人惋惜。

一個(gè)“長(zhǎng)紅”的品牌，要有持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，且在營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)之余，還要具備真正的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到一邊吸引流量，一邊促成回購(gòu)的目的。

關(guān)于拉面哥的話題熱度還在繼續(xù)。被流量托起的主人公程運(yùn)付未來(lái)將走向何方，他自己現(xiàn)在也很迷茫。這樣的狀況，值得警醒。

作為品牌，營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是運(yùn)營(yíng)流量，產(chǎn)生價(jià)值，而非被流量牽著走，甚至被流量消費(fèi)。能夠被持續(xù)運(yùn)營(yíng)的流量，大多來(lái)源于目標(biāo)群體；能夠產(chǎn)生價(jià)值的流量，也一定與品牌調(diào)性息息相關(guān)，符合公眾共性認(rèn)知，所以，在邊界內(nèi)有針對(duì)性地策劃營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，是保證與促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)效果的基礎(chǔ)。

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