前瞻產業(yè)研究院給出的數據顯示，2020年第一季度，生鮮新零售的活躍用戶規(guī)模達到4746.1萬人，同比增加65.7%，較上一季度增加10.7%。

餐企，也搭上了新零售的東風。

2021年，餐飲行業(yè)的自救戰(zhàn)繼續(xù)，新零售將繼續(xù)作為自救“工具”成為餐飲行業(yè)的熱（風）點（口）。那么，受疫情持續(xù)影（推）響（動）的餐飲新零售，正在發(fā)生哪些變化，又將趨向何方？

產品自有化

新零售的風剛刮起來時，人們習慣于稱餐飲新零售為“餐飲+新零售”。此時，新零售被視為餐飲主營業(yè)務外的一個新板塊。餐企一般通過“引進”零售產品來布局新零售。比如，西貝莜面村賣西北特產，還有一些川菜品牌直接上架辣醬、臘肉等川味特產。

“+零售產品”是一種“外源”性的新零售模式，它讓餐企在摸索階段迅速邁進了新零售的門檻。這種運營模式相對更簡單，但與品牌的關聯(lián)度與緊密度并不高。

近兩年，隨著新零售的發(fā)展，越來越多的品牌開始基于原有的產品特色開發(fā)零售產品。比如，火鍋企業(yè)的自熱小火鍋與火鍋底料；連鎖餐飲企業(yè)的半成品等等。這些零售產品相當于餐飲產品的一種延伸，是餐企通過產品創(chuàng)新，將餐品以更適合零售的形象推進更多售賣場景。在這種模式下，新零售與餐飲融為一體。這種模式與品牌的緊密度更高，也更有利于品牌在餐飲與零售之間相互引流。

未來，自有零售產品以及新零售產品的研發(fā)力會成為決定餐企新零售運營成敗的關鍵要素。

新品“破圈”化

拓展用戶圈層，重塑產品架構，打破場景界限，新零售的一大本質就是在“破圈”。在產品維度，餐飲新零售也一直在“破圈”。

喜茶與奈雪的茶的新零售已經成為品牌的另一大營收板塊。細觀兩大頭部茶飲品牌的新零售產品架構，它們有一定的“共性”。它們均是以茶系列產品為主打，再輔助加入茶點、零食、禮盒、周邊等。以“茶”為主打，它們“破圈”加入了多元的產品元素。

但產品“破圈”并非無邊界行為，更多時候，餐企還需要遵循一定的游戲規(guī)則，在合理的范圍內進行產品創(chuàng)新。以喜茶與奈雪的茶為例，它們是以創(chuàng)新為養(yǎng)料，以品牌產品特色為根，主打產品為干，促進茂盛枝枝椏椏的生長，去“養(yǎng)成”一個具有旺盛生命力的產品體系。

目前，新零售產品開發(fā)主要有兩大方向。一是橫向擴品牌周邊，即圍繞品牌特色，去開發(fā)與品牌主打一脈相承的周邊產品，比如西貝莜面村的西北特產、喜茶的茶點等；二是縱向挖產品深度，即對原有主打產品再度進行深挖、分化，比如開發(fā)食材、半成品、速食等。眉州東坡、小南國等品牌的半成品菜，均在電商平臺熱銷。

渠道全域化

2020年，喜茶天貓旗艦店正式上線，進一步打通線上線下消費場景。新零售，是喜茶做多元化、精細化場景運營的一步大棋。

目前，喜茶的零售產品包括茶飲茶點等產品周邊，以及水杯、帆布袋等IP周邊。以產品線的延伸為基礎，喜茶帶著零售產品走進了電商平臺，同期也在店面與小程序中售賣，形成第三方平臺與自有平臺雙管齊下的格局。

新零售的關鍵意義就在于重置了“場”，打通線下與線上的消費場景，以便從不同的渠道場景獲取收入。為了增加營收，餐企也正在將零售產品帶進更多的零售場景。大型連鎖餐企一般采取“自有平臺+第三方電商”的形式做線上零售；小型餐企則將小程序、社群、朋友圈等都派上了用場。

多渠道共“營”，盡可能多地開辟營收場景，是新零售帶給餐企的啟發(fā)，也是餐企運營新零售的主要方向。

流量私域化

以往，門店與電商平臺是餐飲新零售的主要場景。如今，隨著新零售的持續(xù)發(fā)展，很多餐企開始自建商城、APP，或是在小程序等“私域”場景中售賣零售產品，這意味著，新零售將更依賴私域流量。

喜茶、奈雪的茶，都被業(yè)者稱為“用數字泡茶的品牌”。手握千萬級私域流量，面對新零售布局，他們有著進可攻，退可守的底氣。無論是在小程序還是在電商平臺上做零售產品，私域流量都是強大的消費支撐。在公域平臺的運營還將進一步推動品牌私域流量沉淀，形成一個良性循環(huán)的閉環(huán)。

未來，私域流量在新零售布局的重要性將愈發(fā)凸顯，私域流量運營有助于餐企快速打開新零售格局。

場景互補靈活化

半成品、預制菜，做的事實上是外賣的延伸場景，它比外賣在時間與場景上更靈活。所以，餐飲新零售可以適用于社區(qū)團購、直播帶貨等多種新售賣場景，同時，也適用于日常消費、禮尚往來等傳統(tǒng)消費場景。

新零售以靈活的產品形式與適用場景，填補了餐飲業(yè)的一些空白。新零售、外賣、堂食，形成一個互補的餐飲生態(tài)。

新零售模式的加入，打通了餐飲業(yè)的市場邊界，讓餐飲業(yè)的發(fā)展有了更多可能性。

餐飲新零售對應的是新產品、新模式、新渠道，餐飲人需要及時引進新思維，才能更好地運營新零售。

2021年，疫情常態(tài)化環(huán)境下，餐飲新零售將繼續(xù)高速發(fā)展。

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