你是不是被“偽品類”忽悠了好多年?管理
品類已成為定位理論基礎(chǔ)概念之一,但即使是定位專業(yè)人士,也常常掉入“偽品類”陷阱。
比如小米當(dāng)紅之時(shí),定位圈某大咖說(shuō)小米的成功在于開(kāi)創(chuàng)了“直銷手機(jī)”品類,另一定位大咖則說(shuō)小米的成功在于開(kāi)創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”品類。這些“品類”都經(jīng)不住理論追問(wèn)和心智探究。專業(yè)人士常錯(cuò)之處,不能簡(jiǎn)單歸因于學(xué)藝不精,更可能是因?yàn)槔碚摫旧聿粔蚯逦晟啤?/span>
定位理論認(rèn)為,品類是顧客對(duì)商品的分類。但該定義過(guò)于概括,用起來(lái)容易失手。雖然大師們常有“應(yīng)用之妙存乎一心”的說(shuō)法,但在本人的方法論里,任何科學(xué)的理論都應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)重現(xiàn)性,而非存乎一心。
當(dāng)然,存乎一心的部分永遠(yuǎn)存在,但理論的進(jìn)步的標(biāo)志就是讓原來(lái)的存乎一心變成可穩(wěn)定把握的技術(shù),同時(shí)在理論前沿產(chǎn)生新的存乎一心。
真品類
在此,東哥試著給品類下一個(gè)更精細(xì)的定義:品類是顧客做出購(gòu)買決策前涉及的最后一級(jí)分類并可從該分類關(guān)聯(lián)到品牌。比如啤酒(可關(guān)聯(lián)到青島、燕京)、白酒(茅臺(tái)、五糧液)、洗發(fā)水(飄柔、潘婷)、超市(沃爾瑪、家樂(lè)福)等。
顧客想到“洗發(fā)水”品類時(shí)腦袋里就會(huì)冒出多個(gè)品牌,完成最終購(gòu)買決策則需要在這些品牌中做出選擇,而選擇的理由通常是品牌在品類中的定位(柔順、營(yíng)養(yǎng)等)。
要防止把所有差異化都品類化的品類原教旨主義,例如把飄柔說(shuō)成“柔順洗發(fā)水”品類,把沃爾沃說(shuō)成“安全轎車”品類。
顧客對(duì)產(chǎn)品所屬品類的判別依據(jù)只能是產(chǎn)品的內(nèi)在特性,顧客不會(huì)先問(wèn)過(guò)“哪里買的”才能對(duì)產(chǎn)品做出分類,否則當(dāng)產(chǎn)品使用中無(wú)從詢問(wèn)“哪里買的”時(shí)顧客心智就混亂了;
但對(duì)渠道而言購(gòu)買方式卻是其內(nèi)在特性之一。因此“互聯(lián)網(wǎng)書店”(更常用“網(wǎng)上書店”)是真品類,而“直銷手機(jī)”“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”則是偽品類(否則,“超市啤酒”“便利店餅干”也都成為品類了)。除非“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”是指“能上網(wǎng)”(內(nèi)在特性)的手機(jī)。
但是,顧客并不把“能上網(wǎng)的手機(jī)”叫做“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”,而是叫做“智能手機(jī)”。
品類概念的操作性檢驗(yàn)方法就是觀察顧客在自然狀態(tài)下會(huì)否用該概念交流。不恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查會(huì)破壞顧客的自然狀態(tài),而進(jìn)入“被請(qǐng)教”狀態(tài)(例如國(guó)人面對(duì)媒體采訪瞬變?yōu)樾侣劼?lián)播腔??磥?lái)物理學(xué)的測(cè)不準(zhǔn)原理在心智測(cè)量上同樣適用),高明的市場(chǎng)調(diào)查要讓顧客不覺(jué)察被市場(chǎng)調(diào)查了。
為了強(qiáng)調(diào)與下文“抽象品類”的對(duì)立關(guān)系,“品類”在該語(yǔ)境可稱為“具體品類”;為了強(qiáng)調(diào)與下文“偽品類”的對(duì)立關(guān)系,“品類”在該語(yǔ)境中則可稱為“真品類”。
抽象品類根據(jù)上述品類定義再深入探究顧客心智就會(huì)發(fā)現(xiàn),顧客在購(gòu)買決策過(guò)程中會(huì)考慮某些分類概念但不能由此關(guān)聯(lián)到品牌并且也不能完成最終購(gòu)買決策,這些分類概念就是抽象品類。
比如“水果”“堅(jiān)果”“服裝”,確實(shí)是顧客會(huì)使用的分類概念,例如這樣的對(duì)話很常見(jiàn):“去買些水果吧”“想吃什么水果呢?”“蘋果或香蕉吧”。
可見(jiàn)顧客雖然用到“水果”這個(gè)分類,但并不能完成最終購(gòu)買決策,所以“水果”是一個(gè)抽象品類。上述對(duì)話中,如果把“水果”換成“堅(jiān)果”或“服裝”,再替換一下其中的具體品類,顯然也是毫無(wú)違和感的顧客對(duì)話。
一個(gè)重要現(xiàn)象是,顧客決定“買什么”時(shí)涉及的抽象品類常??赊D(zhuǎn)化為顧客決定“去哪買”時(shí)的具體品類——但需要加上一個(gè)表明場(chǎng)所的 “店”字或“城”字等字眼才能完成轉(zhuǎn)化——比如“水果店”“服裝城”。
看官注意,本文沒(méi)有采用非真即假的二值邏輯,抽象品類既不是真品類也不是偽品類,而是一個(gè)獨(dú)特的概念,并且對(duì)運(yùn)營(yíng)聚焦有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用,且待下文分解。
偽品類那些在顧客購(gòu)買決策中不會(huì)出現(xiàn)的分類但被當(dāng)作品類與顧客溝通時(shí)就是偽品類。
據(jù)此定義,偽品類只是因?yàn)閼?yīng)用場(chǎng)合錯(cuò)位才成為偽品類。藝術(shù)家手繪一張逼真的鈔票,但只要他不將其當(dāng)成真鈔來(lái)使用,它就是藝術(shù)品而非偽鈔。
為了學(xué)術(shù)研究或行文方便,研究人員或政府部門會(huì)使用“渠道品類”“機(jī)動(dòng)車”等分類,但并不用于和顧客溝通品牌,在該語(yǔ)境下就不能稱之為偽品類。通常我們說(shuō)某個(gè)分類是偽品類時(shí),隱含著一個(gè)前提“如果將其當(dāng)作品類與顧客溝通,……”。
企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤之一,就是為品牌編造一個(gè)宏大的偽品類以方便品牌延伸,并且還能在延伸時(shí)自許為專家,比如“xxx廚電專家”“xxx白電專家”。品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的重新定位,也常因缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撝笇?dǎo)而不知不覺(jué)越過(guò)了品類邊界,導(dǎo)致品牌不再代表一個(gè)真實(shí)品類,逐漸在顧客心智中變得虛弱無(wú)力。
某些互聯(lián)網(wǎng)神化論者推崇的“互聯(lián)網(wǎng)XX品牌”,其“互聯(lián)網(wǎng)XX”大多屬于偽品類,比如“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果”“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣”等,而真品類是“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果店”“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣店”等渠道品類,更符合顧客用語(yǔ)的是“網(wǎng)上堅(jiān)果店”“堅(jiān)果網(wǎng)店”“內(nèi)衣網(wǎng)店”。
對(duì)于產(chǎn)品品類而言,互聯(lián)網(wǎng)可以是打造新品牌的優(yōu)勢(shì)媒介和源點(diǎn)渠道,但產(chǎn)品品牌成長(zhǎng)的重要方式就是擴(kuò)張渠道,所以我們可以看到一些出生于互聯(lián)網(wǎng)的新銳產(chǎn)品品牌開(kāi)始走向線下,而更多出生于線下的產(chǎn)品品牌則走向線上并且仍然暢銷。
雖然這種渠道擴(kuò)張需要解決渠道沖突,但渠道沖突在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代便已廣泛存在。
聚焦與品牌延伸聚焦有兩個(gè)層面:認(rèn)知聚焦和運(yùn)營(yíng)聚焦。兩者相互聯(lián)系但又不是同一回事兒,決定焦點(diǎn)大小的準(zhǔn)則不同,認(rèn)知聚焦是為了提升顧客認(rèn)知效率,運(yùn)營(yíng)聚焦是為了提升內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率。
有些抽象品類下轄具體品類過(guò)于繁多且大多屬于規(guī)模過(guò)小的弱勢(shì)品類,不足以支撐專家品牌的成長(zhǎng);
同時(shí),顧客心智容量有限,例如面對(duì)成百上千種水果、堅(jiān)果、蔬菜,普通顧客并不愿去為每一個(gè)具體品類(除了少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品類)記憶專家品牌,因此愿意選擇強(qiáng)勢(shì)專家品牌推出的相近品類產(chǎn)品。
雙重因素使得為弱勢(shì)品類打造專家品牌事倍功半,而強(qiáng)勢(shì)品類的專家品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由炀褪怯行У模P(guān)鍵在于何為適當(dāng)。
品牌延伸的適當(dāng)性原則就是:認(rèn)知需聚焦于真品類,運(yùn)營(yíng)則需聚焦于真品類或者抽象品類。
例如,在堅(jiān)果這個(gè)抽象品類中,瓜子(無(wú)視考據(jù)派瓜子非堅(jiān)果而是油籽的說(shuō)法)、開(kāi)心果、碧根果都是強(qiáng)勢(shì)品類,值得去建立專家品牌。
而洽洽瓜子這樣的強(qiáng)勢(shì)專家品牌就可以適當(dāng)推出其它堅(jiān)果產(chǎn)品如開(kāi)心果(屬于同一抽象品類,而不是霸王洗發(fā)水推霸王涼茶),但在品牌認(rèn)知上則要聚焦瓜子專家形象,品牌故事也要圍繞“追求一顆完美的瓜子”展開(kāi),其它堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售則靠品牌光環(huán)和渠道帶動(dòng),就是營(yíng)銷行話說(shuō)的“賣而不推”。
但即使是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類的專家品牌,推出同一抽象品類下的其它品類產(chǎn)品也不是多多益善,因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)層面的聚焦是提升運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵法則。
增加同一抽象品類下的其它品類產(chǎn)品,固然能有效利用品牌光環(huán)和渠道資源增加銷售額,但同時(shí)運(yùn)營(yíng)管理復(fù)雜度也會(huì)增加,品控和服務(wù)差錯(cuò)的可能性也會(huì)增加,綜合成本上升,超過(guò)某個(gè)平衡點(diǎn)之后就會(huì)因加得減。
可惜初期擴(kuò)品類的效果會(huì)讓企業(yè)很快就忘了知止不殆,最后疲于奔命而不知問(wèn)題所在。
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