健康代餐成為食品消費(fèi)領(lǐng)域的新機(jī)會，疫情加速了這一趨勢。

健康代餐食品在2020年第一季度，成為各大電商平臺增長最快的食品品類之一，投資機(jī)構(gòu)和食品集團(tuán)開始陸續(xù)布局健康代餐。

GYMSQUARE精練已于5月18日晚，邀請國內(nèi)新健康代餐領(lǐng)域頭部創(chuàng)新品牌創(chuàng)始人，共同探討新代餐食品消費(fèi)新趨勢。

我們匯總整晚的精彩內(nèi)容，一起來看ffit8創(chuàng)始人張光明、Smeal創(chuàng)始人曹鵬、若飯創(chuàng)始人伯恩，對代餐消費(fèi)趨勢的不同看法。

年輕人的潮流代餐,ffit8創(chuàng)始人張光明

關(guān)于代餐的定義，首先是「future food」即面向未來年輕人的科技食物，第二是「fast food」即方便快捷的食物，第三是「fashion food」即潮流食物。這也是ffit8品牌的含義。

換句話說，就是吃適合的食物，然后做想做的事情，是符合年輕人的一種生活狀態(tài)。

做代餐是希望能讓普通年輕人，享受到蛋白質(zhì)和一些補(bǔ)劑等運(yùn)動員的營養(yǎng)服務(wù)，然后改善他的健康。因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人被垃圾食物包圍，所以多數(shù)關(guān)于身材的問題，都在于此。

從今年3月份開始，我們的蛋白棒產(chǎn)品首次登陸小米眾籌，也是小米有品首款食品眾籌項(xiàng)目，在14天內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000多萬銷售額，而在之后的羅永浩直播當(dāng)晚，達(dá)成300多萬的銷售額。

這也驗(yàn)證了產(chǎn)品面向互聯(lián)網(wǎng)人群的吸引力，以及成為年輕人中較為流行，以及被追捧的原因。

事實(shí)上，在做這款代餐蛋白棒之前，整個(gè)市場和用戶存在較多痛點(diǎn)和機(jī)會，比如說，最大的市場不僅是運(yùn)動健身人群，事實(shí)上全民都缺蛋白質(zhì)。

因?yàn)榘凑彰绹髁鞯囊恍┻\(yùn)動營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，普通成年人推薦的標(biāo)準(zhǔn)都是每公斤體重?cái)z取1.2克蛋白質(zhì)，男性往往在70-110克的蛋白質(zhì)攝入，女性在65-90克，但是全國人均的蛋白質(zhì)攝入量大概只有40克。

而此前在GymSquare的文章中也提到，中國人整體的飲食結(jié)構(gòu)蛋白質(zhì)缺少，相反，「饅頭、米飯」的糖攝入太多，所以會造成現(xiàn)在大多數(shù)年輕人的體重問題。

簡單來說，「蛋白質(zhì)攝入不足、糖分?jǐn)z入太多」，是第一個(gè)巨大的用戶痛點(diǎn)和市場機(jī)會。

第二點(diǎn)，此前市場上就有非常多的蛋白棒，但近乎只有健身圈的人接觸，大多數(shù)用戶仍然把它當(dāng)成是一種營養(yǎng)補(bǔ)劑，以及定義在增肌供能這4個(gè)字。也就是說，蛋白棒在過去只為「變大」而服務(wù)。

因此，營養(yǎng)補(bǔ)劑的門檻就會很高，普通用戶很難觸及也不關(guān)注肌肉增長，所以，在吃蛋白棒蛋白粉的市場教育上，成本非常高。但事實(shí)上，目前整個(gè)市場存在很大的斷裂，其實(shí)用戶有需求，但是產(chǎn)品并沒有很好的滿足。

第三點(diǎn)，健身的專業(yè)資深用戶并不那么多，更大多數(shù)的其實(shí)是久坐少動的宅男宅女人群，他們?nèi)鄙俑咝аa(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，以及面臨肥胖。

造成能量差，消耗身上多余的糖和脂肪，是減肥的核心邏輯，但這些人群很少有運(yùn)動健身的機(jī)會，更多只能通過吃來管理熱量攝入，但是缺少一個(gè)能制造熱量差，同時(shí)避免掉肌肉的飲食管理工具。

總的來看，主打蛋白質(zhì)或許是一個(gè)較好的市場切入點(diǎn)。

ffit8與美國MSG公司聯(lián)合定制研發(fā)了WPI分離乳清蛋白，乳清蛋白分子較小、吸收率更高。事實(shí)上當(dāng)?shù)鞍踪|(zhì)分子更小，吸收率更高的時(shí)候，會在口味、功能帶來明顯的用戶體驗(yàn)變化。

除了產(chǎn)品特征優(yōu)勢，還有營銷方式能破圈。

比如主打目標(biāo)人群和消費(fèi)場景的破圈，把蛋白棒拓展至廣泛的體重管理的人群，其中科技宅男是需要打動的核心群體。因?yàn)榕匀后w在減肥的場景里，反而需求更極致更簡單，而且女性用戶在減肥食品上選擇太多，說服門檻是更高的。

除此以外，也有場景上的破圈。蛋白棒可以成為高營養(yǎng)，高蛋白的日常代餐，比如在出差、趕時(shí)間、加班的時(shí)候，可以方便幫助解決一頓飯。

從產(chǎn)品、營銷方式的變化上，也能看見未來代餐的發(fā)展趨勢：潮流化、零食化、功能食品化。

首先，潮流化毫無疑問，因?yàn)榇褪莻€(gè)新東西，只有年輕人認(rèn)可的，才有可能成為潮流，讓年輕人把它作為一種生活方式。

其次是零食化，代餐的本質(zhì)是滿足健康快速的吃一頓飯，事實(shí)上目前整個(gè)正餐的變化，都是在輕食化和零食化，其實(shí)很多用戶現(xiàn)在就在吃代餐，只不過它不叫代餐，比如中午不吃飯了，吃個(gè)蘋果、酸奶、面包等，或者是一根ffit8的蛋白棒。

最后，功能食品化的意義在于吃飯時(shí)健康功能的附加。用戶吃飯分三種，第一類是社交，第二類是口味，第三類就是健康問題——既快速填飽肚子，又能給予營養(yǎng)，然后節(jié)約一點(diǎn)時(shí)間。

總結(jié)這三件事：方便、好吃、有功效。

Q&A直播問答

·一般蛋白質(zhì)分子越小越接近氨基酸，味道是越難吃的，如何解決這一問題？

蛋白棒產(chǎn)品好吃，其實(shí)需要更復(fù)雜的產(chǎn)品調(diào)配，ffit8會用分泌性蛋白加水解蛋白，加其他的一些多來源的蛋白質(zhì)作出平衡。第二是通過低聚異麥芽糖，這是一種雙歧因子膳食纖維，來調(diào)整甜味，除此以外會增加一些天然食材，比如說凍干桃粒、芒果等。

也就是說，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，需要按照零食口感設(shè)計(jì)。

·接下來打算做什么產(chǎn)品，代餐市場是怎么演進(jìn)的？

每個(gè)人對代餐的理解是不一樣的，它是一個(gè)用戶的概念，可以理解說從全營養(yǎng)代餐到部分代餐，到零食代餐，這是整個(gè)覆蓋市場的圖譜。

所以行業(yè)都會面向不同人群、不同場景，圍繞著代餐提供的價(jià)值，比如聚焦在優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)等，而從全營養(yǎng)代餐到最「輕」的零食代餐，是我們下一步規(guī)劃。

·中美蛋白棒市場區(qū)別？

中美蛋白棒的市場有明顯差異，因?yàn)槊绹\(yùn)動人群占比非常高，美國的蛋白棒基本上都是高糖、高蛋白的邏輯，補(bǔ)充能量在第一位，增肌放在第二位。

相反，中國的蛋白棒市場面向階段性運(yùn)動人群，不是作為生活方式而運(yùn)動，因此更多人不適用此類產(chǎn)品。

·本次疫情對代餐消費(fèi)有什么影響？

疫情對代餐消費(fèi)有著非常大的促進(jìn)作用，3月份賣爆的重要原因，是在疫情的環(huán)境下用戶更重視健康了。

無論是鐘南山、張文宏，還是用戶看到的科普營養(yǎng)師和健身教練教育，都在于蛋白質(zhì)吃太少了，同時(shí)，宅家肥胖后，會帶來代餐消費(fèi)的一個(gè)爆發(fā)。疫情可能加速代餐市場5-10年。

所以整個(gè)用戶的代餐理念會發(fā)生質(zhì)的變化，從量變到質(zhì)變，從代帶餐的細(xì)分場景，到一個(gè)普通的日常消費(fèi)場景，這是必然發(fā)生的事情。

我眼中的新代餐,Smeal創(chuàng)始人曹鵬

代餐它是一種生活方式，只要能提供足夠的熱量供給飽腹感，就是一種吃代餐的行為。

代餐更大的價(jià)值，在于精準(zhǔn)控制熱量攝入的同時(shí)還可以提供相對全面的營養(yǎng)，女性消費(fèi)者會廣泛地接受，男性市場可能就偏向窄一些。也就是說，女性市場的消費(fèi)者為了控制體重，為了一個(gè)方便快捷的生活方式，可能就是吃代餐的主要人群。

原來代餐是什么樣的？比如說南方黑芝麻糊的這種糊狀的袋裝的是代餐，還有五谷雜糧的是代餐，種類繁多，但相比代餐棒、蛋白類產(chǎn)品，作為營養(yǎng)補(bǔ)充的形式出現(xiàn)，國內(nèi)的代餐基本以五谷雜糧為主。

因此，更想把現(xiàn)在的代餐叫作「新代餐」。首要的特征是年輕化，早先的五谷雜糧的受眾，可能集中于35歲甚至40歲人群，以養(yǎng)生為主，但是現(xiàn)在針對于年輕人代餐形式實(shí)際上是非常少的。

其次就是方便，比如說原來的代餐，沖調(diào)還需要熱水，但年輕人會覺得麻煩，就不愿意去嘗試。事實(shí)上，現(xiàn)在年輕消費(fèi)群體，需要更簡單的操作，如果把一日三餐簡單化，會有年輕群體去使用的。

最后，就是要更好吃或者好喝，中國消費(fèi)者不同在于對美食的追求，在代餐上會對口感要求更加嚴(yán)格，傳統(tǒng)的蛋白粉、膳食補(bǔ)充產(chǎn)品較難實(shí)現(xiàn)。

那么滿足這三點(diǎn)，是最基本的一個(gè)新代餐標(biāo)志。

同時(shí)考慮如何升級產(chǎn)品，因?yàn)槟贻p人更喜歡具備一社交、傳播、分享的產(chǎn)品，所以在包裝上做了一次創(chuàng)新，瓶裝會讓消費(fèi)者拿起來更方便，并且沖泡更便捷——瓶中加水搖晃，就能替代一頓正餐。

產(chǎn)品不同于常見的蛋白類產(chǎn)品，喝后有齁甜感，也會帶一些輕度的惡心感，因?yàn)樾枰嗵侨パ谏w蛋白風(fēng)味，我們的產(chǎn)品更傾向于清淡一些，并且少量添加結(jié)晶果糖（低GI的糖），偏向于自然風(fēng)味。

在營養(yǎng)方面，不會單一的追求高蛋白，因?yàn)檎５囊徊托枰鞍缀蛢?yōu)質(zhì)碳水均衡一些，（可溶性膳食纖維）=100%碳水化合物，又難被人體消化，讓消費(fèi)者感受到飽腹，這是做代餐重要的一點(diǎn)。

Smeal于2017年年底開始籌備，早先是在新西蘭去完成的原材料采購產(chǎn)品研發(fā)前期準(zhǔn)，但當(dāng)時(shí)全球代工廠較少，同時(shí)堅(jiān)定看好中國未來10年的代餐發(fā)展，以及瓶裝的新型包裝方式，因此在18年國內(nèi)建了自己的供應(yīng)鏈。目前工廠的產(chǎn)能在日產(chǎn)10萬瓶以上。

推廣營銷層面，從18年的內(nèi)容電商以及小紅書的種草測試到現(xiàn)在，單品已經(jīng)銷售了大概2000萬瓶，目前會準(zhǔn)備618和今年后半年的新品等一系列計(jì)劃。

同時(shí)簽約合作過的達(dá)人有5000余人，明星大概有20-30人，團(tuán)隊(duì)更助于新媒體，新內(nèi)容。在文明理解，內(nèi)容不止是文字、視頻、圖片，產(chǎn)品也是新的內(nèi)容，代表了團(tuán)隊(duì)對于健康或者是消費(fèi)群體的認(rèn)知和洞察，所以在整個(gè)包裝設(shè)計(jì)，都有較高標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)現(xiàn)在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)環(huán)境還是有一些浮躁的，專注于產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)還是相對較少。

早先國內(nèi)渠道只有小紅書，從18年5月份開始做全網(wǎng)種草，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒有完整的供應(yīng)鏈，產(chǎn)能也是受限的，所以更多的只有這樣一個(gè)銷售平臺和端口，來去對外展示銷售，以及種草。

當(dāng)時(shí)的營銷方式更偏向于內(nèi)容，由此積累了大量的現(xiàn)有消費(fèi)者，然后在冷啟動的時(shí)候，前期種子用戶就變成了我們冷啟中的消費(fèi)者。

事實(shí)上，是經(jīng)歷了一年的準(zhǔn)備時(shí)間，這一年中首先是在準(zhǔn)備供應(yīng)鏈的建設(shè)，在建設(shè)的同時(shí)，專注于內(nèi)容營銷和種草。

·現(xiàn)在電商環(huán)境復(fù)雜，如何定義未來發(fā)展路徑？

現(xiàn)在的電商其實(shí)已經(jīng)很傳統(tǒng)，因?yàn)樗延?0多年歷史，如果現(xiàn)在再去創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該用一個(gè)新的思維方式去理解當(dāng)前的新零售，所以我們并是不做一家純粹的電商公司，更是一家新的零售公司。

·如何把我線上平臺的流量紅利期？

小紅書的紅利期是在18年和19年的上半年，那么相對來說紅利期已經(jīng)過了，當(dāng)然效率就降低了，所以對于營銷層面，更多應(yīng)該考慮平臺相應(yīng)的紅利期，更關(guān)注的是平臺本身，而并非關(guān)注「他是誰」。

所以在內(nèi)容策略上是不變的，比如內(nèi)容在什么渠道和平臺上去分發(fā)，就需要團(tuán)隊(duì)和市場的把握。

突破代餐的邊界,若飯創(chuàng)始人伯恩

曾經(jīng)做了十年程序員，工作忙碌，三餐不規(guī)律導(dǎo)致健康出問題。然后嘗試市面上幾乎所有的代餐，想要快速健康的解決一頓飯。但是發(fā)現(xiàn)要么吃不飽，要么營養(yǎng)不均衡，很難實(shí)現(xiàn)用代餐來真正解決一頓飯。

比如說我吃一頓午飯大概需要600大卡熱量，但是代餐普遍在200-300之間，我又不需要節(jié)食減肥。所以我所期待的代餐，應(yīng)該是讓人安全營養(yǎng)方便的吃完一頓飯。

目前營養(yǎng)學(xué)已經(jīng)構(gòu)建了健康的膳食寶塔進(jìn)食方式，制定了滿足大部分人需求的營養(yǎng)攝入量推薦表。既然這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)明確，那么就可以通過各種營養(yǎng)粉組合搭配，實(shí)現(xiàn)滿足推薦量的營養(yǎng)輸出，那么吃一頓飯時(shí)，只要基于這個(gè)粉末混合物兌水喝下即可。實(shí)現(xiàn)把營養(yǎng)攝入和一頓飯的滿足整合到一起，所以這個(gè)想法是有理論支撐的。

雖然用代餐代替一餐飯?jiān)俏业囊粋€(gè)夢想，但我最終還是付諸于行動。截止目前若飯已創(chuàng)立5年，產(chǎn)品迭代了21個(gè)版本。現(xiàn)在有固體版、粉沫版和液體版，營養(yǎng)最全面是是粉末版，因?yàn)檫@個(gè)屬于固體飲料，相比較蛋白飲料或者糕點(diǎn)品類，在食品法規(guī)立，它能進(jìn)行營養(yǎng)強(qiáng)化的范圍是最廣的。

但是粉末沖泡還是挺麻煩，為了極致的體驗(yàn)，我們2016年就開始研發(fā)液體版。當(dāng)中我們也經(jīng)歷了很多困難，比如需要實(shí)現(xiàn)1毫升的液體中，輸出1大卡熱量的工藝，這樣的密度在國內(nèi)飲品市場上可以說獨(dú)一無二。

后續(xù)我們要做的是持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品的口味以及關(guān)注更多營養(yǎng)細(xì)節(jié)，滿足個(gè)性化需求。市場方面，我們依舊不會去做推廣，今年、明年都不會有較大的推廣計(jì)劃。

因?yàn)榇蟊姷臅r(shí)間并沒有那么爭分奪秒，不要通過若飯來節(jié)省吃飯時(shí)間，而且大眾對健康的了解也沒有那么專業(yè)，意識不到什么是真正營養(yǎng)。只有等認(rèn)知持續(xù)上升，若飯才有擴(kuò)大規(guī)模的可能性。

從現(xiàn)狀來看，不少醫(yī)生和警察也成了若飯用戶，他們很忙，但是吃一些其他代餐，熱量只有200大卡或300大卡，吃完會餓的沒法工作。

所以，代餐并非只有低熱量的減肥功能，我們讓代餐進(jìn)入了新的領(lǐng)域，獲取到了一批全新的用戶。

這些年，在若飯用戶畫像中也發(fā)現(xiàn)——男性居多，更多的是一線城市的上班族，比如工作比較忙的企業(yè)高管創(chuàng)業(yè)者等。

2016年新周刊曾報(bào)道，吃飯是一種社交方式，而不是為了填飽肚子，要填飽肚子只需要Soylent代餐營養(yǎng)粉就夠了，這其實(shí)是當(dāng)下硅谷人的邏輯。中國也出現(xiàn)了類似產(chǎn)品叫若飯。

記得創(chuàng)業(yè)初期，36氪曾幫助若飯發(fā)起一個(gè)調(diào)研，其中60%的用戶明確反對吃若飯，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)有8%的用戶，表示非常需要此類產(chǎn)品，因此若飯就決定只服務(wù)于有著「快速營養(yǎng)的吃完一頓飯」這樣需求的用戶，至于其他客戶，不在若飯考慮范圍。

而減肥代餐的邏輯本質(zhì)就是少吃點(diǎn)，從而達(dá)到一個(gè)減重的目的。但實(shí)際上節(jié)食只是減肥的小部分因素。本質(zhì)上涉及一些激素的問題，比如腎上腺素、胰島素、皮質(zhì)醇等，自律減肥并不容易。

因此，即使從產(chǎn)品實(shí)際效果來考慮，若飯也并不想主打體重管理，甚至非?？咕軅鹘y(tǒng)減肥代餐的邏輯。

除了解決當(dāng)下少部分人的實(shí)際需求，若飯更關(guān)注人類的未來飲食問題。因?yàn)槭澜缛丝谡雇锾岬?，預(yù)計(jì)2050年，隨著人口增長，地球上的糧食將無法滿足需求。我們需要減少食物的中間步驟，降低損耗提升食物產(chǎn)量，這或許是若飯這類食物真正要解決的問題。

關(guān)于未來，我們還認(rèn)為食物會分成兩大方向，有一種是做到量化精準(zhǔn)的營養(yǎng)攝入，滿足人類生理需求，讓我們健康的活著。而還有一種是純粹滿足精神需求的，它沒有任何的營養(yǎng)，也沒有熱量，讓人吃得很爽，吃得很滿足，而且吃再多也沒有任何的隱患。比如味覺和精神上的感受，這都是可以通過電路信號來模擬的，已經(jīng)有團(tuán)隊(duì)完成了初步的試驗(yàn)。

現(xiàn)在的食物是把精神享受和營養(yǎng)熱量混到了一起，勢必導(dǎo)致各種隱患。好吃的容易吃太多，一些健康的不好吃的食物又吃的太少。我堅(jiān)信人類經(jīng)歷了茹毛飲血，到現(xiàn)在的種植養(yǎng)殖加工烹飪之后，未來肯定會出現(xiàn)更適合人類的食物，從而進(jìn)一步提升人類壽命。

Q&A直播問答·代餐可以代替日常飲食嗎？

目標(biāo)是做到可持續(xù)代替一日三餐，現(xiàn)階段盡量做到每一餐都是均衡營養(yǎng)，但確實(shí)是有隱患：

第一，有一些營養(yǎng)素還存在于傳統(tǒng)食物里面沒有被發(fā)現(xiàn)，如果我們只通過代餐配方來制造全營養(yǎng)食物的話，會存在一系列隱患，所以傳統(tǒng)食物是少不了的。

第二，國家的食品法規(guī)有明確的規(guī)定，比如說像維生素k、銅等微量元素，是不允許直接對普通食品進(jìn)行添加強(qiáng)化的。

所以我們從來也不會說鼓勵大一日三餐只喝若飯，但是一餐若飯包含了各種精準(zhǔn)均衡營養(yǎng)，比起日常的一頓飯肯定是要安全健康許多，比如我們平時(shí)吃一頓飯根本不知道這一餐膳食纖維是不是吃夠了，糖是不是吃多了，基本還是憑感覺靠運(yùn)氣。

·代餐業(yè)最需要解決的問題是什么？

是大眾對營養(yǎng)的認(rèn)知問題，人類喜歡矯枉過正，說要少吃糖，就會走極端不吃糖，但是顯然糖分很重要。哪怕是蛋白質(zhì)、脂肪也缺乏正確的認(rèn)知，脂肪真的是太冤了。

但是我們相信隨著市場持續(xù)發(fā)展，用戶的認(rèn)知會越來越理性，不會去走捷徑，不會盲目追求吃幾頓代餐就會有什么特殊功效。這類代餐的市場也會用戶認(rèn)知提升而逐漸擴(kuò)大。

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