當(dāng)下，“疫情”已經(jīng)和“生意難做”、“關(guān)店潮”高度捆綁，筆者曾提出過一個觀點(diǎn)：與其說疫情是危機(jī)，不如說是一面放大鏡。

這次疫情，各行業(yè)均受到嚴(yán)重沖擊，其中餐飲滿足“高頻”、“剛需”、“大市場”的屬性，當(dāng)屬恢復(fù)最快的行業(yè)，可事實(shí)是，有的店乘勢而上，疫情期間營業(yè)額恢復(fù)得尤其快，甚至實(shí)現(xiàn)了逆勢超額增長。而有的店一蹶不振，宣布關(guān)門大吉。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止至4月底，全國倒閉的餐飲超過了23%。筆者向100+餐飲人進(jìn)行問卷調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致營業(yè)額下滑主要有以下原因：

原因分析

（1）很多店80%的營業(yè)額來源于線下，靠天吃飯。當(dāng)疫情突襲，線下流量大幅度減少，隨之營業(yè)額也同步下滑；

（2）參與調(diào)研的客戶中，有90%的餐廳沒有會員系統(tǒng)，沒有自己的流量池，所以疫情一來，根本沒有流量可以進(jìn)行支配、補(bǔ)充；

（3）有會員系統(tǒng)的餐廳中，有60%以上的餐飲人不會做會員管理和會員營銷，不知道如何刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

綜上所述，這次調(diào)研的客戶過程中，只有不到4%的客戶有會員系統(tǒng)且會用會員營銷系統(tǒng)。

不管這次疫情有沒有出現(xiàn)，餐飲白日化競爭已經(jīng)是事實(shí)，狼多肉少的基本盤已經(jīng)敲定。餐飲已經(jīng)從粗放式發(fā)展過渡到精細(xì)化運(yùn)營時代，未來，對自家顧客進(jìn)行精細(xì)化管理是每個品牌必不可少的環(huán)節(jié)。

會員管理是過程，提升營業(yè)額才是目的！

在大多數(shù)人還沒有“會員營銷“這個概念時，頭部品牌早在幾年前布局好會員體系，擁有自己的流量池了！讓我們來看看這些頭部品牌：

2014年，西貝通過微信公眾號拉新，會員總量從50萬提升到200萬；2016年使用會員營銷系統(tǒng)“支付即會員”等功能，2018年會員總量突破1000萬，同年?duì)I業(yè)額增長33%。

2015年，肯德基從零開始搭建會員平臺，一年時間攢積5000萬會員；2016年開始推廣APP和小程序，2018年會員數(shù)超過了1.6億，超過50%的營業(yè)額來源于會員消費(fèi)。

2017年，星巴克面臨新零售咖啡沖擊、會員模式被趕超，推出全新改版的會員制，目的是拉新更多，刺激復(fù)購更多，在星巴克2017年第三季度財報顯示，36%的收入來自于會員消費(fèi)，全球會員超過了1690萬。

Jimjirong攝

不難看出，頭部品牌紛紛開始把重心放入會員營銷，開始注重構(gòu)建自己的流量池，會員消費(fèi)逐漸成為他們營業(yè)額的根本力量，因?yàn)樗粌H可以通過自身的消費(fèi)提升門店的營業(yè)額，還可以通過不斷的裂變、老帶新，帶來源源不斷的客戶。

廣州有一個壽司品牌，專注于會員營銷已經(jīng)長達(dá)6年之久，他的會員消費(fèi)額占比高達(dá)81.2%，會員客單價是非會員顧客的1.4倍。在疫情期間，果斷地把這些流量從轉(zhuǎn)為到自己的外賣平臺，彌補(bǔ)了疫情期間堂食的營業(yè)額，這次疫情中，營業(yè)額不降反升！

關(guān)于會員營銷，有幾個核心知識點(diǎn)你需要掌握的：

(1).如何讓這些會員進(jìn)行留存？俗話說就是，鎖住客戶；

(2).如何對刺激這些會員，讓他們再次到店消費(fèi)；

(3).如何通過工具讓會員幫你做推薦。

在這里分享一個實(shí)戰(zhàn)案例給大家。是筆者之前服務(wù)的一個客戶陳總，經(jīng)營品類為四川鹽幫菜，已經(jīng)做了十年，他每家店規(guī)模不算大，一共4個店。近兩年每月苦苦掙扎于盈虧平衡，在他看來能改進(jìn)的都改了，下一步不知該怎么辦。

經(jīng)過診斷發(fā)現(xiàn)，這個客戶主要存在3個問題：

1、平峰期和高峰期營業(yè)額差太遠(yuǎn)。

餐廳的平峰期和高峰期人流懸殊，工作日中午基本沒人，周末晚上人尤其多，人多時店內(nèi)人手分配不過來，服務(wù)質(zhì)量、出品質(zhì)量不穩(wěn)定，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差，已經(jīng)在點(diǎn)評網(wǎng)出現(xiàn)差評。

這個問題的根本是：無法控制自己的消費(fèi)者什么時候來！

其實(shí)鹽幫菜很難在出品上做太多改變，筆者給他的建議是：由于鹽幫菜屬于特色類餐飲，加上十幾年的老牌子，已經(jīng)一批忠實(shí)粉絲。

現(xiàn)在要思考的是，如何把這些老顧客的消費(fèi)頻次提高、如何讓老帶新、如何補(bǔ)充平峰期客流。

解決方法是構(gòu)建餐廳的流量池，把會員系統(tǒng)和社群營銷做起來。筆者讓陳總購買了會員營銷系統(tǒng)，給他設(shè)計(jì)的會員規(guī)則如下：

·充值當(dāng)次消費(fèi)金額的3倍免單。

為什么我建議他做充值3倍？因?yàn)樗牡赀x址都在一些辦公區(qū)域及小區(qū)附近，用餐場景分為聚會餐和商務(wù)接待餐，充值3倍顧客基本可以在一個月內(nèi)用完，不會占用消費(fèi)者太久的資金，還能促使會員把朋友帶來消費(fèi)。

·會員工作日8折，會員日午市6.8折、晚市7.8折。

由于品類的定性為社交餐飲，中午消費(fèi)的人并不多，工作日的消費(fèi)也沒有周末的多，通過折扣促進(jìn)到店消費(fèi)，平峰期薄利多銷。

·開設(shè)積分商城。

每次消費(fèi)送積分，首次消費(fèi)雙倍積分，目的是讓賬戶里永遠(yuǎn)有積分。并設(shè)置豐富的積分商品（菜品），讓顧客每次消費(fèi)完都有足夠的積分換到菜品，刺激持續(xù)消費(fèi)。

2、會員留存過于分散，無法進(jìn)行統(tǒng)一營銷。

這個客戶雖然有自助點(diǎn)餐功能，但是并沒有做到自動注冊會員和引導(dǎo)注冊會員，對會員等級劃分也不明顯，消費(fèi)者缺少“品牌榮譽(yù)感“，且留存的地方太為分散，有些會員留存在公眾號，有些會員則留存到美團(tuán)平臺。

并且，他還有4個公眾號，每間店一個，4間店本來是統(tǒng)一的菜品，其實(shí)可以統(tǒng)一到同一個服務(wù)號里，4個公眾號，運(yùn)營人力成本太貴，且沒有必要。每間店的營銷方案也一樣，會員卡也是通用的，實(shí)在沒必要分布在不同的地方。

更可怕的是，他根本沒做過會員激活，根本沒做過任何的刺激消費(fèi)及刺激會員復(fù)購的活動。

3、不懂自己的用戶，做沒有數(shù)據(jù)支撐的偽營銷。

筆者看了下這個這個顧客近兩年來做的營銷，無非就是在第三方平臺上了代金券，還有就是給顧客發(fā)一些菜品類的介紹。

筆者問了陳總?cè)齻€問題：

·你對自己的消費(fèi)人群有多了解？他們的年齡、消費(fèi)水平、習(xí)慣等特性。

·公司是否每周會進(jìn)行會員消費(fèi)的數(shù)據(jù)的整理？包括消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次以及對菜品的評價。

·所有的營銷活動的依據(jù)是什么？是否有做過復(fù)盤？

答案是：都沒有！

這家店在會員實(shí)施1個月，充值率達(dá)68%，拉新率達(dá)40%，復(fù)購率達(dá)86%，當(dāng)月營收同比翻了5倍！且所有經(jīng)營數(shù)據(jù)一目了然，員工可以基于上面的數(shù)據(jù)去做營銷活動，老板可以根據(jù)上面的數(shù)據(jù)去看員工所做的營銷活動是否有效，所有的成績一目了然！

會員是餐飲企業(yè)必須重視的群體，如果連這部分消費(fèi)者都未能服務(wù)好，也很難再提其他了。過去粗放式經(jīng)營依靠的是餐飲人的經(jīng)驗(yàn)，對營銷成效難以掌控。

那么，要如何鎖定客戶、玩轉(zhuǎn)會員營銷？今天，三木老師給大家整理了三條建議，希望對大家有用。

端正對會員營銷的看法

當(dāng)下會員營銷不是要不要做的問題，是一定要做，怎么做的更好的問題。

實(shí)體店經(jīng)營者需要重視“會員”這個群體，你的會員是你品牌沉淀的資產(chǎn)，是你品牌最寶貴的財富！所以，如果你現(xiàn)在還沒有自助點(diǎn)餐功能，趕緊把這個功能實(shí)現(xiàn)了！否則線下流量你沒有進(jìn)行留存，談何會員體系？

會員體系不可缺少的四大工具：自助點(diǎn)餐功能、服務(wù)號、收銀系統(tǒng)、會員管理。把這四個東西建立起來，先鎖定好客戶，再來談運(yùn)營。

面對供過于求的市場，特別是同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲市場，會員營銷是每個實(shí)體店必備的工具。特別是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時代，大家都逐漸把習(xí)慣放到互聯(lián)網(wǎng)上，如果你還不轉(zhuǎn)型，還不趕緊把握住你原有的流量納入線上，構(gòu)建你的會員系統(tǒng)，那么，你只能被時代淘汰！

因?yàn)樗猩馐腔谌说幕A(chǔ)上去開發(fā)的，如果你缺少了掌握“人”的渠道，可想而知，你的營業(yè)額只會越來越少，等于慢性自殺。

選擇對的工具，并善于“利用”數(shù)據(jù)

市面上的會員系統(tǒng)太多了，讓我們眼花繚亂，在這里，我們不打廣告，不推薦工具，只說好的工具需要必備哪些特征，能對我們營業(yè)額有什么幫助。

1、能更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)客群，幫助你更加了解客戶的需求

能夠反映每天營業(yè)額數(shù)據(jù)，包括每間店的營業(yè)額，上桌率，退菜率；

能夠反映每天自主地進(jìn)店消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)，他們的年齡、消費(fèi)水平、習(xí)慣等特性，基本上幫助餐廳劃分出了目標(biāo)人群。

根據(jù)會員的消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次以及對菜品的評價，能幫助餐廳更好地了解客戶需求、更好地為餐廳經(jīng)營決策提供參考。

2、當(dāng)品牌的“傳聲筒”

合格的會員營銷系統(tǒng)，需要具有相應(yīng)的營銷工具，積分商城，拼團(tuán)，紅包，代金券等等，會員是有一定忠誠度的顧客，只要餐廳的美味和用餐體驗(yàn)讓顧客滿意，并且有相應(yīng)的優(yōu)惠去刺激他們，他們就會將餐廳信息分享給周邊的朋友，從而幫助餐廳塑造良好的口碑。

3、幫助我們實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷策略

有了會員數(shù)據(jù)作支撐，所有的營銷活動，包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、新品體驗(yàn)券等都可以非常精準(zhǔn)地對會員推送，這樣有針對性的營銷推廣效果會大大提升。

合格的系統(tǒng)，是可以不僅為商家反映數(shù)據(jù)的，還能為商家提供了提高會員活躍度的多種途徑。例如入會權(quán)益、會員等級、會員儲值、會員消費(fèi)送券，還有通過會員分層，精準(zhǔn)推送帶動目標(biāo)會員的復(fù)購。

營銷目的是1，營銷方式是0

下面根據(jù)最原始的營業(yè)額公式給大家詳細(xì)剖析一下影響生意不好的兩個關(guān)鍵指標(biāo)：

營業(yè)額=（新客戶+老客戶）x客單價

由以上公式可見，影響營業(yè)額的主要因素是新客戶和老客戶的數(shù)量，關(guān)于新客戶，我們常說的指標(biāo)是進(jìn)店率，老客戶我們說的是復(fù)購率。

所以說，其實(shí)所有營銷的發(fā)力點(diǎn)在進(jìn)店率和復(fù)購率上，一切背離這兩個核心指標(biāo)的營銷都是偽營！

營銷的目的是1，營銷方式是0，欠缺營銷目的的營銷，再多的0也是0000000，毫無意義。

這里有兩個關(guān)于會員營銷的常規(guī)操作，分享給大家：

1、“免費(fèi)”是所有行業(yè)所有活動的神器。

消費(fèi)者貪小便宜是不用花成本的，用好“免費(fèi)”、“超低價”，能讓迅速把門店流量做爆！比如，充值免單，抽獎免單，異業(yè)免單等等。

可以推一個“免費(fèi)吃xxx”的活動，當(dāng)然不是免費(fèi)吃，是在滿足某一前提條件下享受免單，比如消費(fèi)滿100元免費(fèi)送指定菜、分享朋友圈集滿x個贊免費(fèi)到店體驗(yàn)等等，通過有條件的免費(fèi)策略讓消費(fèi)者幫你傳播，這比單純投廣告劃算太多了。

2、面向不同消費(fèi)能力的顧客，分別推送略高于其平時消費(fèi)金額的優(yōu)惠券，提高客單價。

比如，我的一個顧客，他的情況是這樣的：會員等級分為鉆石、黃金、白金、普通會員，根據(jù)數(shù)據(jù)可得出，鉆石會員消費(fèi)水平最大，但是消費(fèi)頻率較低，黃金會員消費(fèi)頻率高，但是消費(fèi)金額較低，所以我建議：

·定時給鉆石會員贈送菜品券、免排隊(duì)權(quán)益卡，從而增加鉆石會員的消費(fèi)頻次。

·對于黃金會員，給他們派發(fā)一些高于平均消費(fèi)金額的立減券，從而提高客單價。

其實(shí)想要餐廳業(yè)績倍增并不困難，難的是餐廳的經(jīng)營者是否花心思去思考自己的會員體系如何去設(shè)計(jì)，如何去結(jié)合營銷活動的實(shí)時分析報告，靈活調(diào)整會員活動策略，收獲短期效益和品牌長期價值。

在競爭日趨激烈的今天，會員已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的生命線，誰擁有忠誠的客戶群，誰就擁有競爭的主動權(quán)和發(fā)言權(quán)，就擁有控制持續(xù)盈利增收的能力。

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