文/大箏 餐飲界專欄作者

疫情之下，餐飲界遭受前所未有的沖擊，西貝、海底撈、外婆家、蛙來噠、胡桃里等連鎖餐飲企業(yè)都遭受巨大損失，少則大幾千萬打折幾個(gè)億。據(jù)初步預(yù)估，截止日前餐飲與零售業(yè)遭受損失將超10000億元。

一方面，我們看到大品牌紛紛告急，各方尋求支援；另一方面，巴奴火鍋、眉州東坡等品牌爭(zhēng)分奪秒進(jìn)行自救，深圳市烹飪協(xié)會(huì)聯(lián)合深圳數(shù)十家餐飲企業(yè)搭建集體用餐配送服務(wù)平臺(tái)，盡最大努力減損增收。

眾志成城，各行各業(yè)都在伸出援手，餐飲界也涌現(xiàn)了一批“中國(guó)好餐企”，類似喜茶、老鄉(xiāng)雞、胡桃里、蛙來噠、至尊披薩等品牌開展各種形式的公益援助。他們即便身處另一個(gè)“災(zāi)區(qū)”遭受重創(chuàng)，卻仍然不忘回饋社會(huì)，著實(shí)非常值得稱贊！

今日，小編精選了幾個(gè)公益營(yíng)銷做得比較系統(tǒng)的案例，希望給到各位餐飲人以參考。

喜茶第一時(shí)間捐贈(zèng)100萬，支持抗擊疫情防控

1月25日，喜茶方面向媒體記者表示，喜茶已緊急向中國(guó)紅十字基金會(huì)捐款100萬元，捐贈(zèng)款項(xiàng)將根據(jù)疫情防控和一線醫(yī)務(wù)人員需求，專項(xiàng)用于支持抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作。

據(jù)了解，為積極配合城市防疫需要，喜茶位于武漢的門店已安排暫時(shí)閉店；對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)的其他門店，喜茶將在一如既往重視食品安全衛(wèi)生的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)員工健康和衛(wèi)生操作的管理和追蹤，發(fā)動(dòng)全國(guó)團(tuán)隊(duì)做好預(yù)防工作；在門店統(tǒng)一安排員工佩戴一次性醫(yī)用口罩，用消毒噴霧噴灑并擦拭工衣和門店設(shè)施；門店內(nèi)為顧客提供免洗洗手液，同時(shí)建立了員工的健康防范預(yù)警機(jī)制，保證全部員工有健康追溯記錄，以積極措施保障顧客與員工的健康安全。

此外，喜茶門店員工如出現(xiàn)不適可申請(qǐng)休假就診，喜茶將及時(shí)追蹤并給予充足的幫助和支持。

關(guān)于喜茶捐款100萬的消息自2019年1月25日在中國(guó)紅十字基金會(huì)官網(wǎng)爆出，全國(guó)各地報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛跟進(jìn)報(bào)道，各類微博、微信等自媒體也紛紛借此進(jìn)行發(fā)散傳播。截止發(fā)稿之日，小編搜索“喜茶捐款疫情”關(guān)鍵詞，出現(xiàn)了超過1.7萬篇相關(guān)資訊。

從營(yíng)銷的角度理解，喜茶這100萬的捐款，早已在營(yíng)銷傳播上賺回，且價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這100萬。且借力公益，品牌美譽(yù)度得以大幅度提升。喜茶這一波公益舉措不僅值得稱贊，更值得餐飲人學(xué)習(xí)。

百勝中國(guó)捐款300萬，肯德基免費(fèi)為武漢醫(yī)院送餐

1月24日，肯德基中國(guó)的母公司百勝中國(guó)向中國(guó)紅十字基金會(huì)捐贈(zèng)300萬元用于幫助和救助“參與在武漢抗擊疫情的醫(yī)務(wù)工作者”，共同抗擊新型冠狀病毒感染的肺炎疫情。

同時(shí)，武漢肯德基從 27 日起，將免費(fèi)為武漢市第四醫(yī)院、武漢大學(xué)中南醫(yī)院和武漢市武昌醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員提供三餐，28日起還將增加華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬同濟(jì)醫(yī)院，每日供應(yīng)早、中、晚餐共計(jì)約 730 份。

武漢必勝客餐廳 27 日起將免費(fèi)為武漢市第六醫(yī)院、武漢市第七醫(yī)院、漢陽醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員提供免費(fèi)愛心餐點(diǎn)，每日共計(jì)約 510 份。

借力這波公益行動(dòng)，肯德基通過一系列的海報(bào)、文案，將“肯德基安心送——肯用心，多安心”的價(jià)值表達(dá)的淋漓盡致，并借助網(wǎng)媒、微博、微信等媒體，進(jìn)行大幅度的傳播。

截止發(fā)稿之日，小編搜索“百勝捐款300萬”等關(guān)鍵詞，出現(xiàn)17000多條資訊，初略估計(jì)報(bào)道媒體超過100多家。

胡桃里用好聲音支援武漢，214抖音直播義演音樂會(huì)

疫情期間，胡桃里音樂酒館以多種形式支持武漢防疫行動(dòng)。胡桃里益陽店為赫山公安分局送去1.5萬個(gè)醫(yī)用一次性口罩，胡桃里陜西寶雞店、黑龍江大慶店持續(xù)幾日為當(dāng)?shù)貦z查站送去愛心餐…

2月14日，胡桃里再次聯(lián)合了深圳市慈善會(huì)，連線滯留在武漢的藝人伙伴，在情人節(jié)這天開啟一場(chǎng)抖音直播義演。

據(jù)了解，胡桃里組織了旗下十余位明星藝人，并邀請(qǐng)了鄭美麗、錘娜麗莎、一坨廚師等抖音當(dāng)紅藝人，一同在線為武漢加油，直播所得收益將通過深圳市慈善會(huì)向武漢定向捐贈(zèng)。

據(jù)了解，此次抖音直播活動(dòng)開播僅10分鐘，直播間在線人數(shù)便突破4000人，最高同時(shí)在線人數(shù)1.4萬人，共籌集到善款306821元。

此次胡桃里系列公益行動(dòng)，既有接地氣的送餐、送口罩、送物資，又有將品牌“音樂屬性”發(fā)揮到淋漓盡致的直播義演，可謂是此次疫情公益中最亮眼的公益秀。

【“秀公益”解讀】

“秀公益”就是以關(guān)愛弱勢(shì)群體、人類生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助各種公益營(yíng)銷手段，包括提供有形的財(cái)物、無形的勞務(wù)、或?qū)ι鐣?huì)做有意義的貢獻(xiàn)等形式，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生社會(huì)公益效應(yīng)的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)餐廳的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，從而提高品牌知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷行為。

作為社會(huì)的重要組成部分，餐企在獲取商業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也需承擔(dān)一定回饋社會(huì)的責(zé)任。而做“公益”是餐飲企業(yè)回饋社會(huì)的重要手段，也是公認(rèn)最能被用戶、社會(huì)所接受的營(yíng)銷方式。

畢竟，以“愛”之名行公益，能喚起廣大消費(fèi)者內(nèi)心的同情心和正義感，即便過程中摻雜一些“商業(yè)炒作”的味道，但在“公益”這件外衣的遮掩下，一切都變得可以諒解。于是，不難理解為什么各類大小餐飲品牌都熱衷于“秀公益”這件事情了。

【秀公益方法論】

在“公益”這件事情上，大部分餐企僅僅停留在“做”的層面，卻都忽略了“秀”的價(jià)值，他們并沒有這個(gè)意識(shí)：借助媒體對(duì)公益活動(dòng)進(jìn)行宣傳，將讓消費(fèi)者、媒體、行業(yè)人士知道餐企正在踐行“公益”的理念，讓“公益”的價(jià)值最大化，更多是默默地做著各種公益活動(dòng)，外界卻知之甚少。

透過以上“秀公益”的案例，我們大致可以總結(jié)出以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、秀公益的三種常見形式

（1）關(guān)照弱勢(shì)群體：對(duì)社會(huì)上需要幫助的弱勢(shì)群體給予特殊的幫助和支持，類似講到“劉一手心火鍋”對(duì)聾啞人的關(guān)照，“羅莎比薩店”對(duì)社會(huì)流浪人群的無償幫助等。

（2）志愿者活動(dòng)：通常表現(xiàn)為組織企業(yè)員工充當(dāng)“義務(wù)志愿者”，對(duì)某項(xiàng)公益活動(dòng)無償貢獻(xiàn)勞動(dòng)力。對(duì)此，餐廳品牌在創(chuàng)建之初，可組建一支“愛心志愿者”隊(duì)伍，每周定期在餐廳周圍做一些“掃馬路”、“撿垃圾”等公益舉動(dòng)，每個(gè)志愿者都身穿帶有品牌標(biāo)識(shí)和口號(hào)的服裝，無形中又是一次讓周邊消費(fèi)者難以抗拒的品牌植入。

（3）慈善捐贈(zèng)：通常慈善捐贈(zèng)分為三類，分別為冠名捐贈(zèng)、銷售型捐贈(zèng)、獎(jiǎng)項(xiàng)型捐贈(zèng)。其中“冠名捐贈(zèng)”更多傾向于各種大型的捐款活動(dòng)，例如2008年的汶川大地震、2015天津爆炸事件等大型災(zāi)難，官方慈善機(jī)構(gòu)發(fā)起大型捐贈(zèng)活動(dòng)，餐飲品牌可借此加入捐贈(zèng)行列并借此進(jìn)行“公關(guān)炒作”。

銷售型捐贈(zèng)，是針對(duì)企業(yè)推出的某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)，根據(jù)銷量的多少進(jìn)行捐贈(zèng)。例如某餐廳與某慈善基金會(huì)合作，針對(duì)餐廳新推的招牌菜式“水庫魚頭”，對(duì)外售價(jià)99元/條，承諾消費(fèi)者餐廳每銷售一條水庫魚頭，便向“貧困邊遠(yuǎn)山區(qū)留守兒童”捐款8.8元。

獎(jiǎng)項(xiàng)型捐贈(zèng)，通常是企業(yè)設(shè)定某個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)主要用于鼓勵(lì)社會(huì)上在某方面做出重大貢獻(xiàn)或者需要幫助的人群，類似“諾貝爾獎(jiǎng)”、“矛盾文學(xué)獎(jiǎng)”、星巴克的“部落孩童助學(xué)計(jì)劃”等。對(duì)此，餐廳也可以選擇與高校合作，以品牌命名設(shè)定一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，專門用于鼓勵(lì)每年考上大學(xué)的貧困學(xué)生，以此作為噱頭進(jìn)行公益秀。

2、秀公益的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

（1）關(guān)聯(lián)性原則：餐廳策劃的公益活動(dòng)應(yīng)該與企業(yè)的品牌、價(jià)值觀念相符，讓“公益秀”成為傳播品牌文化的載體。

（2）長(zhǎng)期性原則：據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)某企業(yè)一直從事公益事業(yè)時(shí)，有87.5%的消費(fèi)者表示將會(huì)對(duì)企業(yè)的行為有更好的評(píng)價(jià)。因此，餐廳更應(yīng)當(dāng)將“秀公益”作為一場(chǎng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷手段，而不能一時(shí)心血來潮，圖個(gè)新鮮做一次就不做了。

（3）適時(shí)性原則：適時(shí)的“公益秀”容易擺脫“炒作”之嫌。當(dāng)社會(huì)發(fā)生類似地震、洪澇等重大自然災(zāi)難時(shí)，餐企不妨根據(jù)實(shí)際情況，適時(shí)介入，一方面滿足社會(huì)民眾對(duì)餐廳的期望，另一方面也借此拔高餐廳品牌形象，給品牌“炒作”一個(gè)合理的理由。

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原創(chuàng)聲明：本文由餐飲界新媒體原創(chuàng)，部分摘自鶴九《餐飲公關(guān)力》一書，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來源。