在日本，有一家叫玉子屋的外賣(mài)企業(yè)，只做一種便當(dāng)卻做到了高峰期日銷(xiāo)13萬(wàn)份，年銷(xiāo)售額達(dá)180億日元；

在中國(guó)，憑借粥、粉、飯等單品日銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)元的商家也并不鮮見(jiàn)……

然而，在看起來(lái)一派欣欣向榮的外賣(mài)領(lǐng)域，有的商家卻選擇了“逃離”。很多消費(fèi)者發(fā)展，經(jīng)常點(diǎn)餐的幾家餐廳均莫名從外賣(mài)平臺(tái)上消失了。

有人大賺，有人逃離，差距究竟在哪里？餐廳又該如何讓外賣(mài)華麗回歸呢？

決定復(fù)購(gòu)率的三大基本維度

復(fù)購(gòu)率，被認(rèn)為是決定外賣(mài)生死的關(guān)鍵因素。對(duì)于外賣(mài)來(lái)說(shuō)，初始的火爆可能來(lái)源于優(yōu)惠力度、新奇心理，真正能夠看出餐廳運(yùn)營(yíng)狀態(tài)是在褪卻了新奇消費(fèi)，餐廳優(yōu)惠也趨于理性之后。

提升復(fù)購(gòu)率至關(guān)重要，提升復(fù)購(gòu)率必先做好以下三大維度。

1、賣(mài)相

外賣(mài)包裝是剛性成本，這已成為各大外賣(mài)品牌的共同認(rèn)知。如今，選擇合適的包裝，不僅在于“保護(hù)餐品”，更在于提升消費(fèi)體驗(yàn)。

優(yōu)糧生活自入市以來(lái)已經(jīng)進(jìn)行了數(shù)次包裝升級(jí)，每一次升級(jí)都是一次“顏值”的提升；隋煬帝炒飯的包裝讓人看了就忍不住要拍下來(lái)發(fā)到社交平臺(tái)上；淘汰郎選擇了紙質(zhì)包裝，看起來(lái)更具質(zhì)感……

包裝代表了一個(gè)餐廳的形象，外賣(mài)包裝是餐廳為消費(fèi)者留下美好第一印象的關(guān)鍵一步。除此之外，越來(lái)越多的餐廳還開(kāi)始重視到餐品的食材搭配，甚至是色彩搭配，從“賣(mài)相”開(kāi)始提升消費(fèi)體驗(yàn)。

2、口感

新京報(bào)記者曾針對(duì)外賣(mài)進(jìn)行過(guò)問(wèn)卷調(diào)查。結(jié)果顯示，味道欠佳、分量過(guò)少、菜品與商家描述不符是影響外賣(mài)體驗(yàn)的三大問(wèn)題。其中，62.42%的受訪者在未達(dá)到滿(mǎn)意消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)中，選擇了“味道欠佳”。

由此可見(jiàn)，無(wú)論是堂食還是外賣(mài)，最終都要回歸到餐飲的本質(zhì)——口感上。

3、價(jià)格

外賣(mài)價(jià)格高于堂食兩三成，曾經(jīng)被認(rèn)為是外賣(mài)的“潛規(guī)則”，這讓很多消費(fèi)者感到費(fèi)解，也因此減少了訂外賣(mài)的頻率。而商家則認(rèn)為，外賣(mài)價(jià)格高于堂食是“不得已而為之”，平臺(tái)傭金加上不做就沒(méi)人氣的優(yōu)惠活動(dòng)，是他們提升外賣(mài)價(jià)格的主要原因。孰不知，這種先漲后降的行為更易讓消費(fèi)者反感。外賣(mài)價(jià)格虛高，亦是影響復(fù)購(gòu)的一大主因。

細(xì)節(jié)決定餐廳“氣質(zhì)”

入行前，很多人認(rèn)為純外賣(mài)運(yùn)營(yíng)是簡(jiǎn)單到小白也可以輕松拿下的餐飲項(xiàng)目，等到真正走進(jìn)來(lái)時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)，純外賣(mài)運(yùn)營(yíng)是一件“又臟又累又操心”的活。

因?yàn)?，與堂食餐廳運(yùn)營(yíng)一樣，純外賣(mài)運(yùn)營(yíng)亦是細(xì)節(jié)決定成敗。

1、產(chǎn)品名稱(chēng)

娛樂(lè)至上的當(dāng)下，娛樂(lè)無(wú)處不在。在外賣(mài)菜單上，雖然不提倡嘩眾取寵的菜名，但帶點(diǎn)小心機(jī)的餐品名稱(chēng)還是有必要的。

比如，曾經(jīng)的蓋飯是外賣(mài)界不折不扣的王者，而如今，蓋飯已成過(guò)去式，取而代之的是各式煲仔飯、嫩牛飯、鹵肉飯等，不僅在口感上多有升級(jí)，在餐品名稱(chēng)上也與曾經(jīng)的魚(yú)香肉絲、宮保雞丁等傳統(tǒng)蓋飯區(qū)分開(kāi)來(lái)。

與此同時(shí)，為了更抓眼球，聰明的商家往往學(xué)會(huì)為餐品搭配上一些別名，采用“別名+關(guān)鍵詞”的方法，既給人以新奇的感覺(jué)且不影響關(guān)鍵詞搜索，如雞動(dòng)派脆皮雞飯、熱辣藤椒排骨飯等。

2、餐具包裝設(shè)計(jì)

拼圖、插畫(huà)；圖形、色彩……如今有的外賣(mài)包裝已經(jīng)堪稱(chēng)“藝術(shù)品”，讓人不舍得丟掉。外賣(mài)的核心依然是食物，同時(shí)包裝，以及餐具的設(shè)計(jì)搭配也越來(lái)越受重視。

包裝及餐具設(shè)計(jì)，是外賣(mài)商家通過(guò)視覺(jué)沖擊提升消費(fèi)者品牌認(rèn)同感的絕佳渠道。

知乎茶的傳統(tǒng)古風(fēng)杯，阿霞滋味的餐廳場(chǎng)景插畫(huà)，還有一家叫Home Sweet Sushi的壽司外賣(mài)店以“馬卡龍”繽紛色彩的包裝收獲了頗多關(guān)注……

包裝這件事件可大可小，做好了，不僅是為餐品錦上添花，亦是提升業(yè)績(jī)的一大助力。

3、品牌文案

江小白后，文案的重要性得到了充分的重視。相較于包裝設(shè)計(jì)更注重視覺(jué)沖擊，文案更多的則是彰顯品牌的價(jià)值，將品牌價(jià)值通過(guò)走心的文字滲透于消費(fèi)者的心里；或是特立獨(dú)行，另辟蹊徑加強(qiáng)消費(fèi)印象。

4、套餐搭配

在外賣(mài)菜單設(shè)計(jì)中，一般建議將套餐放在最前面，套餐能夠提高下單轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)。所以，幾乎每一個(gè)外賣(mài)商家都會(huì)設(shè)計(jì)外賣(mài)套餐。

湯+飯的餐品互補(bǔ)，“豆?jié){+油條”的傳統(tǒng)搭配，肉+素的營(yíng)養(yǎng)均衡等等，都可以作為套餐設(shè)計(jì)的考慮因素。

5、出餐動(dòng)線

相較于堂食，外賣(mài)對(duì)效率要求更高，它不僅決定著餐品能否在規(guī)定與合理的時(shí)間送達(dá)至消費(fèi)者手中，效率的高低還影響著餐品的口感。

在外賣(mài)餐廳中，動(dòng)線是從后廚制作到打包再到外賣(mài)員手中的一條行動(dòng)線。針對(duì)動(dòng)線優(yōu)化，就近取材，避免交叉，以減少在操作過(guò)程上的碰撞與避讓等，都是在動(dòng)線設(shè)計(jì)中需要注意的地方。

在外賣(mài)餐廳中，還要注意外賣(mài)取餐的便捷性，也有利于提升餐廳的出餐效率。

比起瘋狂優(yōu)惠，這些更是運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)

曾經(jīng)，外賣(mài)平臺(tái)靠燒錢(qián)補(bǔ)貼網(wǎng)絡(luò)住了大量用戶(hù)，然而事實(shí)卻證明，借助粗暴燒錢(qián)跑馬圈地?fù)屨糃端客戶(hù)的做法并不能確保用戶(hù)流存。

補(bǔ)貼結(jié)束時(shí)就是平臺(tái)流失大量用戶(hù)時(shí)。這種經(jīng)驗(yàn)同樣適用于餐廳的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)優(yōu)惠活動(dòng)已經(jīng)為餐廳賺足人氣，接下來(lái)，才是餐廳拼“真本事”的時(shí)候。

1、餐品的品質(zhì)與出新

曾經(jīng)與餓了么、美團(tuán)形成“三國(guó)殺”態(tài)勢(shì)百度外賣(mài)在被餓了么收購(gòu)之后更名為“餓了么星選”，定位于高端外賣(mài)。特辟開(kāi)端外賣(mài)板塊，也正從側(cè)面反映出消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)外賣(mài)的需求。

如今，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)外賣(mài)的關(guān)注點(diǎn)從燒錢(qián)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向餐品品質(zhì)，外賣(mài)商家也應(yīng)及時(shí)“醒悟”，將餐廳的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)至出品品質(zhì)的保障與餐品的創(chuàng)新，這才是一個(gè)外賣(mài)品牌長(zhǎng)足發(fā)展的基礎(chǔ)。

2、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論維護(hù)

外賣(mài)平臺(tái)上有幾近70%的投訴與差評(píng)來(lái)源于餐品出餐廳后的運(yùn)輸與送達(dá)時(shí)間問(wèn)題，面對(duì)這些問(wèn)題，有的商家忙于解釋原因撇清關(guān)系，有的商家卻直接給出了解決方案，只要湯灑了就重新做。

事實(shí)證明，外賣(mài)平臺(tái)上的差評(píng)，無(wú)論源于配送問(wèn)題還是商家問(wèn)題，都會(huì)對(duì)銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。所以，一般來(lái)說(shuō)，試圖與消費(fèi)者理論的行為都是不明智的。

認(rèn)真對(duì)待每一條評(píng)論，認(rèn)真處理每一條評(píng)論中反饋出的問(wèn)題，把差評(píng)變好評(píng)，才是為餐廳加分的行為。否則，一條差評(píng)就有可能毀了一款餐品，甚至一個(gè)餐廳。

3、數(shù)字化賦能

在2019外賣(mài)市場(chǎng)年度報(bào)告中，易觀分析認(rèn)為，隨著餐飲外賣(mài)從流量紅利的時(shí)代轉(zhuǎn)變到數(shù)字化紅利的時(shí)代，數(shù)字化升級(jí)是突破瓶頸的有效路徑。數(shù)字化，不僅是外賣(mài)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)新維度，同時(shí)亦是餐飲商家的下一個(gè)發(fā)展出口。

新茶飲品牌喜茶上線了“喜茶GO”小程序，慶豐包子鋪、護(hù)國(guó)寺小吃等“老字號(hào)”積極觸網(wǎng)，數(shù)字化賦能的餐飲業(yè)整體表現(xiàn)出年輕化的態(tài)勢(shì)。

4、緊跟熱點(diǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)

高考期間，各大餐飲品牌也開(kāi)始了他們花式營(yíng)銷(xiāo)表演，麥當(dāng)勞的“免費(fèi)早餐”，必勝客為各地考生特制“必勝高粽”……

緊跟時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，是當(dāng)下餐飲業(yè)慣用的營(yíng)銷(xiāo)手法，也是消費(fèi)轉(zhuǎn)化率較高的一種營(yíng)銷(xiāo)手法。

做外賣(mài)，同樣要學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，恰到好處的“借熱”營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

5、用戶(hù)互動(dòng)

佩奇、小腦斧、小兔砸等“手繪版”外賣(mài)小票火遍了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，有的餐飲品牌在招聘中要求甚至直言：“必須會(huì)畫(huà)畫(huà)”！由此可見(jiàn)互動(dòng)的重要性。

如今，外賣(mài)小票的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)玩法已并不鮮見(jiàn)，社群互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更是被很多外賣(mài)品牌運(yùn)用到了極致，互動(dòng)是消費(fèi)者與店家的情感紐帶，亦是顧客消費(fèi)轉(zhuǎn)化的理由。

參某說(shuō)

那些日銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的外賣(mài)商家，沒(méi)有比誰(shuí)更幸運(yùn)，只有比誰(shuí)更努力！

那些熬過(guò)外賣(mài)“兩年之癢”的外賣(mài)商家老板，不是因?yàn)椤鞍镜闷稹?，而是他們找?duì)了運(yùn)營(yíng)的方向與方法。

產(chǎn)品賣(mài)相、餐品品質(zhì)、精準(zhǔn)定位一個(gè)都不能少；運(yùn)營(yíng)動(dòng)線，套餐設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)方案、會(huì)員維護(hù)……每一個(gè)都不容忽視！

外賣(mài)運(yùn)營(yíng)雖可能比你想象中的要難，但用心運(yùn)營(yíng)，用對(duì)方法，外賣(mài)品牌的成功速度會(huì)比你想象中的要快！

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