20世紀(jì)初，俱樂部開始推出會員制用于用戶身份識別，會員概念自此誕生。

歷經(jīng)百年的演變升級，如今的會員管理已經(jīng)從身份識別發(fā)展至精準(zhǔn)營銷，會員營銷也從曾經(jīng)的新經(jīng)營理念變成了常用的管理工具。

之于餐飲業(yè)，會員管理儼然已是必備技能。那么，在會員管理逐漸成熟的今天，餐企又該如何正確有效地提升會員經(jīng)濟(jì)呢？

為什么要做會員營銷？

在會員營銷的概念中，會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法。商家通過將普通顧客轉(zhuǎn)化為會員，分析會員消費(fèi)信息，挖掘顧客的后續(xù)消費(fèi)力、汲取終身消費(fèi)價(jià)值，并通過客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個(gè)客戶的價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

1、維護(hù)客情關(guān)系

伴隨客戶關(guān)系建立、發(fā)展與維護(hù)所產(chǎn)生的情感聯(lián)系被稱之為客情關(guān)系。一般來說，客情關(guān)系的維護(hù)是讓原本僅存在利益關(guān)系的雙方產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，而會員營銷在其中便相當(dāng)于情感關(guān)系的紐帶。

并且，無論是在餐廳運(yùn)營中還是在其他的商業(yè)版塊，客情關(guān)系的維護(hù)不僅僅指的老客戶的維護(hù)，還有新客戶的開發(fā)。在不斷活躍老會員的同時(shí)，發(fā)展新會員，是保證餐廳客源持續(xù)增長的基礎(chǔ)。

2、提升復(fù)購率

在選擇越來越多的當(dāng)今社會，顧客面對的“誘惑”愈多，“健忘癥”愈嚴(yán)重。特別是針對餐飲業(yè)而言，顧客總是很輕易地忘記初次消費(fèi)時(shí)的驚艷。此時(shí)，需要餐廳主動且持續(xù)地在顧客面前“刷存在感”，或是通過一定的制度與消費(fèi)者產(chǎn)生綁定。

所以，通過社群、公眾號搭建與顧客的溝通場景，實(shí)施會員卡制等等，成為餐廳提升復(fù)購率的重要手段。

3、擴(kuò)大品牌影響力

在餐飲業(yè)，消費(fèi)者的品牌忠誠度不高，但品牌意識卻正在覺醒，看似矛盾，事實(shí)上卻正反映消費(fèi)者愈發(fā)“挑剔”，趨于理性的消費(fèi)趨勢。這就要求餐飲品牌需要不斷維持與提升品牌影響力。

而會員營銷，正是餐飲業(yè)進(jìn)行口碑營銷的主要陣地，在有效的會員營銷機(jī)制下，每一位會員都可以是品牌營銷的受眾與傳播者。

4、擴(kuò)充營銷與促銷渠道

區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷方式，會員營銷的基礎(chǔ)在于會員子集的建立。有了會員子集以及會員子集中的用戶數(shù)據(jù)，便可以衍生出包括信息推送、社群等在內(nèi)的多種安排營銷渠道。以這些營銷渠道為場景，品牌營銷文案、促銷活動等，可以更精準(zhǔn)地送達(dá)到用戶手中。

會員營銷老生常談

會員營銷發(fā)展至今，在餐飲業(yè)早已不是什么新鮮話題。早在20世紀(jì)70年代，會員營銷便開始以積分等形式加以利用。如今，隨著會員營銷本身的進(jìn)化與升級，以及更多技術(shù)手段的加持，會員營銷表現(xiàn)出更多新特點(diǎn)。

1、大數(shù)據(jù)支撐

會員營銷真正走向精準(zhǔn)，是從收集用戶數(shù)據(jù)開始。顧客注冊相關(guān)信息，讓商家不僅知道了顧客是誰，且記錄下了顧客買了什么。初始，這些數(shù)據(jù)一般用來區(qū)分顧客及記錄顧客積分。

而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用于會員營銷后，這些數(shù)據(jù)便在更“快速、系統(tǒng)、全面”的同時(shí)，為餐廳的場景升級、產(chǎn)品創(chuàng)新，以及營銷策劃等工作提供了科學(xué)依據(jù)。

2、自動化生成

曾經(jīng)，會員數(shù)據(jù)沉淀主要依靠用戶手工注冊，如今則更多的來源于自動生成，數(shù)據(jù)由線上消費(fèi)、線上支付等渠道自動生成。

這些數(shù)據(jù)自動化生成的方式不僅讓商家的數(shù)據(jù)收集工作變得更加簡便，同時(shí)，也驅(qū)動著會員營銷被更廣泛地運(yùn)用于餐廳運(yùn)營之中。

3、全渠道

當(dāng)下，“堂食+外賣”、“線上+線下”正在成為餐廳運(yùn)營的“標(biāo)配”。在餐飲業(yè)從傳統(tǒng)型向智慧型轉(zhuǎn)型的趨勢中，全渠道運(yùn)營成為必經(jīng)之路。迎合餐廳的“全渠道”運(yùn)營需求，會員營銷也開始適用于更多的場景。

線下的會員卡與積分兌換、線上的團(tuán)購秒殺與交流互動；堂食的生日祝福服務(wù)與外賣的滿減優(yōu)惠等等，餐飲業(yè)在不同的消費(fèi)場景中將會員營銷玩出了新花樣。

4、“全景”畫像

隨著消費(fèi)觸媒方式的改變與多元化，其信息開始呈現(xiàn)出碎片化的特點(diǎn)。在龐雜的用戶數(shù)據(jù)庫中，呈現(xiàn)出的信息已經(jīng)不僅僅局限于身份信息，還包括一些消費(fèi)習(xí)慣與喜好信息，這些，共同構(gòu)成了消費(fèi)者的“全景”畫像，成為餐廳真正的會員資產(chǎn)。之于餐廳，會員身上的“標(biāo)簽”越多，越有利于商家進(jìn)行定向、精準(zhǔn)的營銷行為。

會員營銷四步走

會員營銷的核心意義在于維護(hù)與提升用戶的價(jià)值，會員營銷的過程事實(shí)上相當(dāng)于商家“廣撒網(wǎng)，多斂魚，擇優(yōu)而從之”的過程。

1、會員篩選——鎖定目標(biāo)用戶群體

新茶飲的年輕群體，星巴克的白領(lǐng)群體，外婆家的家庭消費(fèi)……

哪些客戶能夠成為餐廳潛在的客戶群體，這是餐廳需要根據(jù)定位進(jìn)行會員營銷的首要問題。鎖定目標(biāo)群體，根據(jù)目標(biāo)群體的消費(fèi)特征進(jìn)行一系列的行為去盡可能多地發(fā)展會員，繼而積累一定規(guī)模的會員數(shù)據(jù)庫。

口碑平臺的“支付即會員”設(shè)置就曾讓不少餐廳首次嘗到了“自動收集會員數(shù)據(jù)”的甜頭。在年輕人開始養(yǎng)成線上支付的同時(shí)，與口碑用戶及線上支付有著用戶“重疊”的餐廳通過與口碑的合作積累了大量的用戶數(shù)據(jù)。

2、會員分類——確立會員等級

在鶴九老師早前的著書《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》對會員營銷也有頗多介紹。其中，鶴九老師在會員分類中提到餐廳需要“找到最值錢的那一類”會員。

鶴九老師將會員分為三類：粉絲會員、積分會員、充值會員。從品牌忠誠度角度來說，充值會員的忠誠值最高，是價(jià)值最大的用戶群體。而數(shù)量最多的則是積分會員，一般占據(jù)會員總量的40-50%，他們則是需要餐廳持續(xù)維護(hù)，不斷“激活”的會員。

3、會員分析——確定會員喜好

會員分析是會員營銷提升精準(zhǔn)度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，且會員分析可以兩大部分——群體分析與個(gè)體分析。

在美團(tuán)對新茶飲市場的分析中提到，新茶飲的消費(fèi)者以20歲至35歲的年輕人居多，其70%的消費(fèi)者來源于女性，且女性買多，男性買貴，這樣的“群體分析”有助于餐廳在進(jìn)行營銷活動時(shí)找準(zhǔn)方向進(jìn)行內(nèi)容推送。

而關(guān)于個(gè)體分析中，包括消費(fèi)者自然特征、購買力、消費(fèi)喜好等數(shù)據(jù)則可以為餐廳的個(gè)性化營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新，以及服務(wù)升級提供依據(jù)。

4、會員運(yùn)營——塑造溝通場景

曾經(jīng)，會員營銷內(nèi)容的推送主要依靠轟炸式的短信發(fā)送，如今，更多的商家傾向于為會員量身打造一個(gè)“圈子”。

伏牛堂霸蠻社的成功一度讓社群營銷成為餐飲人的討論熱點(diǎn)，除卻熱門的熱群營銷，朋友圈的經(jīng)營、主題線上線下活動等，均是運(yùn)營會員的重要方式。

社群、朋友圈等，就相當(dāng)于商家為運(yùn)營會員特選的場景，將營銷內(nèi)容通過符合目標(biāo)受眾生活習(xí)慣的特定場景推送出去，會使效果大大提升。

那些提升營銷效果的“小心機(jī)”

有人將營銷比作一場“戀愛”，在餐企對接會員，運(yùn)營會員時(shí)，也像戀愛一樣處處充滿小心機(jī)。偶爾釋放的一點(diǎn)“小心機(jī)”，如同戀愛里的“蜜里調(diào)油”。

1、情感關(guān)懷

早在幾年前，一茶一坐就曾通過“生日營銷”等方式喚醒數(shù)以萬計(jì)的“沉睡”用戶。如今，生日營銷已被商家廣泛動用，然而，在面對商家送出的生日祝福、定制活動，甚至是小禮物時(shí)，顧客還會因“感動”而增加對餐廳的好感。

2、增加趣味性與話題性

作為網(wǎng)紅茶的引領(lǐng)者，喜茶在營銷方面向來表現(xiàn)出色。一場與抖音合作的“單身抱”挑戰(zhàn)就曾引了話題無數(shù)，有趣的內(nèi)容設(shè)計(jì)不僅吸引了年輕人的積極參與，同時(shí)，用戶參與后的“曬照”也引發(fā)了二次傳播。

3、跨界合作

麥當(dāng)勞推出了《全職高手》3D版玩具套裝；必勝客打造了知乎快閃店；新辣道與電影《小時(shí)代》進(jìn)行了捆綁；滴滴出行的第一次餐飲跨界“獻(xiàn)給”了松哥油燜大蝦……

在餐飲業(yè)，跨界營銷的案例比比皆是。相互滲透融合，相互引流，跨界營銷的魅力在于它打破了傳統(tǒng)營銷思維的禁錮，讓營銷在1+1>2的算法下產(chǎn)生最大化的價(jià)值。

參某說

在這個(gè)流量為王的營銷時(shí)代，營銷已經(jīng)成為餐飲業(yè)繼產(chǎn)品之后第二大運(yùn)營板塊。而在餐飲業(yè)的營銷體系中，會員營銷堪稱不折不扣的核心戰(zhàn)略。

從吸引會員到維護(hù)會員，再到運(yùn)營會員，對于餐企來說，會員營銷是一項(xiàng)需要持之以恒且不斷改進(jìn)的工作。在餐企長期運(yùn)營會員的過程中，會員營銷不是一成不變的管理工具，而是隨機(jī)應(yīng)變的一個(gè)運(yùn)營手法，它需要隨著時(shí)代的變化、餐廳的升級、消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變等維度做出快速調(diào)整。

更多大數(shù)據(jù)思維干貨、會員營銷的“小心機(jī)”等還可參見鶴九老師所著的《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲》！

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