2月26日，星巴克限定貓爪杯在全國(guó)門店限量發(fā)售。2月27日，輿論大爆發(fā)。凌晨排隊(duì)搶購(gòu)，因搶購(gòu)大打出手、價(jià)格瘋長(zhǎng)至1000+等消息的迅速傳播一路將星巴克送上了熱搜。

在貓爪杯之前，從城市限定款到季節(jié)限定款，再到聯(lián)名合作款，賣咖啡的星巴克早已把杯子賣出了新高度。那么，在“一只杯子引發(fā)的熱搜事件”背后，到底是什么樣的力量在推波助瀾呢？

貓爪杯是星巴克新出的一款雙層玻璃杯，倒入飲品后，杯子內(nèi)層呈現(xiàn)出一只肉萌肉萌的貓爪形狀，因此被稱為貓爪杯。

按照網(wǎng)友的曝料，貓爪杯在僅僅出售一天后就已出現(xiàn)了大量的“黃牛代購(gòu)”，且某些“人肉代購(gòu)”的價(jià)格甚至高達(dá)1000+，已經(jīng)6倍于星巴克199元的定價(jià)。

26日早上開始發(fā)售，當(dāng)天中午即開始鋪天蓋地的“曝料”，除了黃牛加價(jià)外，因凌晨3、4點(diǎn)排隊(duì)，一人買下全部貓爪杯，因搶杯大打出手等新聞的出現(xiàn)，讓貓爪杯的熱度一波高過一波。

面對(duì)如此“轟轟烈烈”的氣勢(shì)，不只驚呆了一眾網(wǎng)友，還引起了“官方”注意。

江蘇省公安廳網(wǎng)絡(luò)安全保衛(wèi)總隊(duì)的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)該事件，并提示，那些在門店喧鬧搶奪、甚至動(dòng)手的人，可能會(huì)觸犯《治安管理處罰法》，將面臨懲罰。

價(jià)格高得離譜，曝料也來得太快太猛，很多人質(zhì)疑這更像是星巴克的一場(chǎng)炒作，是一場(chǎng)有預(yù)謀有計(jì)劃的饑餓營(yíng)銷。星巴克中國(guó)方面對(duì)此回應(yīng)稱：“我們并沒有進(jìn)行所謂的饑餓營(yíng)銷……生產(chǎn)數(shù)量與以往相當(dāng)。”并強(qiáng)調(diào)貓爪杯只是此次季節(jié)限定眾多產(chǎn)品中的一款。

星巴克今天發(fā)文稱，鑒于昨天發(fā)售的1000只“貓爪杯”被秒空，所以取消原定的3月2日和3日各發(fā)售1000個(gè)的計(jì)劃,改為于今天(3月1日)下午3點(diǎn)一次性發(fā)售剩余3000個(gè)“貓爪杯”。但當(dāng)筆者四點(diǎn)多登陸星巴克天貓店時(shí)，3000個(gè)“貓爪杯”已顯示告罄，粉絲的熱情可見一斑。

無論如何，新一輪的“搶杯大戰(zhàn)”仍在繼續(xù)，星巴克杯子板塊的成功已經(jīng)毋庸置疑。再來深度剖析該事件，與其將其看作是一次偶然事件，不如說是源于星巴克內(nèi)在的“厚積薄發(fā)”。

有網(wǎng)友調(diào)侃該事件“堪比蘋果新機(jī)發(fā)售”！為什么在貓爪杯開售當(dāng)天就出現(xiàn)半夜排隊(duì)的盛況？在這背后，不得不提到貓爪杯的“預(yù)熱”。在發(fā)售之前，通過抖音、微博、小紅書等平臺(tái)，很多消費(fèi)者對(duì)此“萌器”已經(jīng)相當(dāng)熟悉，他們?cè)缫选皞浜煤砂?，只待發(fā)售”。

新奇的創(chuàng)意，有效的營(yíng)銷，星巴克的“杯子”一向是經(jīng)典營(yíng)銷案例的絕佳素材。2018年中秋推出的兔子杯也曾從399元被炒至六七百元。之前的明星、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師等聯(lián)名限定款，也是每每因其貌美、高端，又限量的特征被搶購(gòu)一空。

與“熱鬧”的營(yíng)銷效果形成鮮明對(duì)比的是星巴克“潤(rùn)物細(xì)無聲”的營(yíng)銷入口。對(duì)于消費(fèi)者來說，通過產(chǎn)品創(chuàng)意本身與另辟蹊徑的營(yíng)銷手段來獲得的品牌記憶點(diǎn)也向來更深刻。

該事件被不斷發(fā)酵后，南京航空航天大學(xué)社會(huì)學(xué)教授邱建新公開表示，這只杯子的“華麗變身”已經(jīng)背離了“消費(fèi)初衷”。很多網(wǎng)友提出質(zhì)疑，無論是排隊(duì)數(shù)小時(shí)，還是以數(shù)倍于原價(jià)的價(jià)格從黃牛手中買到，這些代價(jià)對(duì)于杯子來說值不值？

發(fā)展至此，正如邱教授所說，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的恐怕已經(jīng)不僅僅是這只杯子的“萌點(diǎn)”，而是附著于杯子身上的其他東西。比如，星巴克本身的品牌附加值，以及貓爪杯“成名”之后的跟風(fēng)，甚至是高價(jià)購(gòu)買而產(chǎn)生的一種奇妙的優(yōu)越感……諸如這些因素，讓這只杯子具備了一種“別樣”的意義。

在相當(dāng)一部分消費(fèi)者心中，咖啡就等于星巴克，而提到星巴克又勢(shì)必會(huì)想到其層出不窮的創(chuàng)意限定杯子，這就是品牌標(biāo)簽的作用所在。長(zhǎng)久以來，杯子已經(jīng)成為星巴克繼咖啡之后的另一大標(biāo)簽。

在這樣的背景下，300多元的杯子被炒至近700元時(shí)消費(fèi)者才不會(huì)感到突兀；貓爪杯才會(huì)引起如此大的關(guān)注，成為消費(fèi)者與業(yè)內(nèi)人士討論的熱點(diǎn)。

最終還要說到貓爪杯本身，它自帶的“萌點(diǎn)”才是其吸粉的第一步。在一大票年輕人甘愿成為“貓奴”，“吸貓”成癮的當(dāng)下，貓爪杯本身的話題性與對(duì)年輕人的吸引力已不言而喻。所以，可以說，在貓爪杯成為“網(wǎng)紅”的背后，處處隱藏著星巴克的“小心機(jī)”。

2016年的數(shù)據(jù)就顯示，星巴克禮品卡在全年?duì)I收中占比高達(dá)25%，其中，杯子的收入功不可沒。作為最關(guān)鍵的“副業(yè)”，星巴克已經(jīng)形成了“杯子經(jīng)濟(jì)”。而將這種“杯子經(jīng)濟(jì)”延伸至餐飲運(yùn)營(yíng)中，正是當(dāng)下正流行的“餐飲+零售”。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，餐飲業(yè)有超過60%的品牌均希望布局新零售，有近10%的餐飲品牌已經(jīng)入局新零售。其中，表現(xiàn)最突出的是火鍋品類。海底撈、小龍坎、大龍燚、巴奴、呷哺呷哺、重慶秦媽等火鍋品牌推出的自熱小火鍋、火鍋底料等零售品已打開市場(chǎng)。除此之外，小南國(guó)的蔥油拌面、云海肴的松茸等零售產(chǎn)品，線上銷售的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

小南國(guó)的蔥油拌面

餐飲品牌布局新零售，大多數(shù)餐飲品牌的目的在于為品牌創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。

與星巴克一樣，做品牌周邊零售產(chǎn)品的餐飲品牌也并不鮮見，喜茶就賣起了雨傘與手機(jī)殼。這些看起來與餐廳并無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，事實(shí)上也均是商家契合品牌基因特別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。以喜茶為例，無論是雨傘還是手機(jī)殼均設(shè)計(jì)感十足，迎合的正是其目標(biāo)消費(fèi)群體年輕人的個(gè)性化需求。

餐飲品牌在打造零售產(chǎn)品時(shí)，不管是縱向延伸餐品種類，還是橫向打造品牌周邊，只有真正契合品牌調(diào)性的產(chǎn)品才能成為品牌發(fā)展的絕佳助力。

星巴克的“杯子文化”最早源于各種限定紙杯，彼時(shí)，杯子還并未為星巴克創(chuàng)造太多實(shí)質(zhì)上的營(yíng)收，正如當(dāng)下喜茶的雨傘一般，它們更多的是為了展示品牌形象，是一種營(yíng)銷創(chuàng)意。如今，星巴克已經(jīng)把杯子做成了繼咖啡之后的又一大品牌標(biāo)簽，喜茶能否通過零售品成就繼奶茶后的一大標(biāo)簽，也同樣令人期待。

中國(guó)人為之狂熱的不是“貓爪杯”，而是“星巴克的貓爪杯”。對(duì)于餐飲人來說，星巴克的“貓爪杯事件”是炒作也好，是事件的自然發(fā)展也罷，星巴克都值得餐飲人學(xué)習(xí)——學(xué)習(xí)它營(yíng)銷的策略，以及其做品牌的態(tài)度。

如今的星巴克，販賣的已經(jīng)不僅僅是咖啡，或是杯子，更是一種生活方式。對(duì)比之下，那些想要成為“中國(guó)版星巴克”的餐飲品牌，終究還有很長(zhǎng)的路要走。

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