@餐廳老板,不懂這三個(gè)道理,別說(shuō)自己會(huì)搞優(yōu)惠活動(dòng)!| 干貨頭條
在餐飲行業(yè),打折促銷(xiāo)搞活動(dòng)猶如家常便飯,但是很多餐飲老板卻跟餐某抱怨說(shuō),一些打折套路他是跟朋友學(xué)的,明明他很有效,為什么到我這就不行了?現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)教的打折套路五花八門(mén),真不知道跟誰(shuí)學(xué),怎么學(xué)?
餐某認(rèn)為,打折不過(guò)套路,攻心才是正途,一個(gè)有效的優(yōu)惠活動(dòng),不過(guò)是掌握了顧客的三個(gè)心理...
讓顧客不買(mǎi)就是損失
一家餐廳開(kāi)業(yè),為了招攬生意,推出了一套會(huì)員卡優(yōu)惠,預(yù)充300打9折,充500打8折,存1000打5折,本想著優(yōu)惠力度挺大,但是最終買(mǎi)的人寥寥無(wú)幾。
而另一家燒烤店,在開(kāi)業(yè)時(shí)卻是這樣搞活動(dòng):48元買(mǎi)100瓶啤酒,喝不完還能寄存,下次回來(lái)還能繼續(xù)喝。一般顧客都沒(méi)可能一次喝完100瓶,所以不到一個(gè)月下來(lái),回頭客就把燒烤店擠滿了。
提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu),是餐飲業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn),上面兩個(gè)案例中,同樣都是用優(yōu)惠提升復(fù)購(gòu),但是效果卻差那么遠(yuǎn),為什么呢?
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼,曾提出一套“前景理論”,這套研究的是“人們?cè)诓淮_定條件下的決策”,其中包含了幾個(gè)效應(yīng),第一個(gè)是“反射效應(yīng)”:在確定損失的時(shí)候,人們會(huì)產(chǎn)生一種“反射效應(yīng)”,從而選擇去冒險(xiǎn),愿意去賭一把。
舉個(gè)例子,假如一個(gè)人得了絕癥,100%概率會(huì)死,但是現(xiàn)在有一種新藥,治愈的概率只有30%,愿意試嗎?相信但凡好生之人都會(huì)放手一搏。這就是在損失確定的情況下,人們的“反射效應(yīng)”。
同理,在上述第一個(gè)案例中,顧客的復(fù)購(gòu)總會(huì)存在不確定性,在這種情況下,消費(fèi)者是有損失規(guī)避的傾向的,一想到要先出幾百塊買(mǎi)優(yōu)惠,下次如果不來(lái)怎么辦?想想還是算了。
而案例二的燒烤店,“48元100瓶啤酒,喝不完可以寄存”的套路,消費(fèi)者幾乎是沒(méi)有損失的,在沒(méi)有損失的優(yōu)惠中,那么不買(mǎi)就變成一種損失。買(mǎi)了之后,沒(méi)喝完的啤酒又是一種損失,所以最終哪怕出多幾十塊燒烤的錢(qián),消費(fèi)者也要把這啤酒喝完。
餐廳策劃優(yōu)惠活動(dòng)的關(guān)鍵是,要讓顧客不買(mǎi)就是損失,錯(cuò)過(guò)了就無(wú)法回頭。
一個(gè)餐飲老板分享了他餐廳的策劃過(guò)的兩個(gè)活動(dòng):
第一個(gè),他們?cè)瞥隽艘粋€(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng),但凡來(lái)消費(fèi)滿兩百的顧客可以參與一次抽獎(jiǎng),一等獎(jiǎng)是冰箱,二等獎(jiǎng)是彩電,三等獎(jiǎng)是洗衣機(jī)。由于設(shè)置的中獎(jiǎng)概率比較高,老板本以為會(huì)引爆消費(fèi),但是結(jié)果顧客們對(duì)于抽獎(jiǎng)都是興致不高。
后來(lái)又一次,這家餐廳搞三八婦女節(jié)優(yōu)惠活動(dòng),在婦女節(jié)當(dāng)天,凡有女性顧客的餐桌都可以以3.8元的價(jià)格任選一款價(jià)值38元的菜品。由于餐廳平時(shí)客單價(jià)在500元左右,所以38元的優(yōu)惠力度不算大,甚至比平常做活動(dòng)都低,但是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,消費(fèi)者對(duì)這個(gè)活動(dòng)的滿意度卻非常高。
同一家餐廳,前后兩次的優(yōu)惠活動(dòng),按常理講,優(yōu)惠力度大的活動(dòng)總會(huì)好過(guò)小的,但是最終結(jié)果卻恰恰相反,為什么?
丹尼爾·卡尼曼“前景理論”的第二個(gè)效應(yīng):“確定效應(yīng)” 。
在確定收益的情況下,人們會(huì)產(chǎn)生一種“確定效應(yīng)”,傾向厭惡風(fēng)險(xiǎn),選擇見(jiàn)好就收。
舉個(gè)例子,你得到一次中獎(jiǎng)機(jī)會(huì),一個(gè)是直接給你獎(jiǎng)金2萬(wàn)元,另一個(gè)是有10%的機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)中10萬(wàn)元,90%沒(méi)錢(qián),你會(huì)怎么選?
相信但凡不是土豪,都會(huì)選擇有2萬(wàn)就夠了,這就是“前景理論”的“確定效應(yīng)”。
同理,看回上述案例,第一個(gè)活動(dòng),哪怕總投入再高,優(yōu)惠力度再大,但是由于存在一個(gè)中獎(jiǎng)概率的不確定性,哪怕十個(gè)客戶有三個(gè)中獎(jiǎng),最終獲得還是七個(gè)不滿意的客戶。
相反,“3.8元任選38元菜品”,這是一個(gè)確確實(shí)實(shí)的收益,而且餐桌有女性的概率也是非常高的,所以在“確定效應(yīng)”下,人們?yōu)榱艘粋€(gè)小優(yōu)惠,就會(huì)見(jiàn)好就收。
由此可見(jiàn),策劃優(yōu)惠活動(dòng),收益一定要確實(shí)可見(jiàn),哪怕少一點(diǎn),也會(huì)比不確定收益的強(qiáng)。
有一家小餐廳為了提升顧客的滿意度,試過(guò)送果盤(pán),送優(yōu)惠券,效果都不好。后來(lái)他們想到一個(gè)方法,就是在顧客買(mǎi)單的時(shí)候,給顧客搖一次骰子,搖到順子九折,搖到相同數(shù)字八折,搖三個(gè)六就免單,這樣一個(gè)類(lèi)似彩票的活動(dòng),卻一下子點(diǎn)燃了顧客的熱情。
三個(gè)骰子,搖到六的概率只有1/216,搖到同色的概率只有1/36,都是小概率的事件,但是顧客對(duì)于這種買(mǎi)彩票一樣的活動(dòng)滿意度為什么會(huì)高過(guò)送果盤(pán)?前面不是說(shuō)過(guò)“確定效應(yīng)”,在確定收益面前,消費(fèi)者不愿意冒險(xiǎn),喜歡現(xiàn)成的收益嗎?
丹尼爾·卡尼曼“前景理論”第三個(gè)效應(yīng):“迷戀小概率事件”。
在確定收益非常小的情況下,人們又會(huì)“迷戀小概率事件”,從厭惡風(fēng)險(xiǎn),變?yōu)槠蔑L(fēng)險(xiǎn),寧愿博一把。
大家回顧一下,飲料行業(yè)的常用的“再來(lái)一瓶”的中獎(jiǎng)套路,或者電商網(wǎng)站“一元秒殺iPhone”活動(dòng),為什么顧客那么熱衷參與?就是因?yàn)閾p失小,不如搏一搏,單車(chē)變摩托。
博彩活動(dòng)之所以吸引人,關(guān)鍵是帶給客戶一種“爽一把”的參與感,而同樣餐廳的優(yōu)惠活動(dòng),最終目的就是要讓顧客收獲一種愉快的感覺(jué),感覺(jué)對(duì)了,勝過(guò)優(yōu)惠。
參某說(shuō)最后,我們總結(jié)一下丹尼爾·卡尼曼“前景理論”的三個(gè)效應(yīng):在確定損失的情況下,由于”反射效應(yīng)“,人們會(huì)選擇去冒險(xiǎn),愿意賭一把;但在確定收益的時(shí)候,又因?yàn)椤贝_定效應(yīng)“,人們會(huì)厭惡風(fēng)險(xiǎn),選擇小富即安;但是如果收益實(shí)在太小了,大家又有”迷戀小概率事件“情結(jié),轉(zhuǎn)向小賭怡情,博個(gè)大獎(jiǎng)。
搞優(yōu)惠活動(dòng),哪怕餐廳不同,定位不同,客群不同,但是讓客戶“害怕?lián)p失,獲得收益,收獲愉快的感覺(jué)”的內(nèi)功心法,是異曲同工的。
尤其是餐飲行業(yè),近幾年的發(fā)展真可謂日新月異,新的套路、新的玩法、新的渠道層出不窮,但在餐某看來(lái),一個(gè)餐飲從業(yè)者,不但要跟上這股變化的趨勢(shì),更重要的是在這萬(wàn)變中找到不變的東西。變是趨勢(shì),不變是真理。
變,是我們的成長(zhǎng)之道,不變,才是我們的立足根本。
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