王品在大陸市場(chǎng)有7個(gè)品牌，6個(gè)都已經(jīng)成為品類的代表品牌。王品不僅是多品牌的代表，而且推新品牌的成功率堪稱最高。  

這背后到底有什么絕招？今天就來(lái)揭秘王品“制造”網(wǎng)紅品牌的三個(gè)關(guān)鍵步驟。   

10月1日，王品又雙叒新開了一個(gè)定位聚焦“新鮮”的品牌“鮨鮮”。藍(lán)鰭金槍魚、獅魚、竹莢魚等海鮮食材36小時(shí)長(zhǎng)崎直送。

開業(yè)之后，再次刷新成長(zhǎng)速度。在大眾點(diǎn)評(píng)上，它只用了7天時(shí)間，就成為“上海市日本菜口味榜第1名”。

其中，口味達(dá)9.3分，環(huán)境9.3分，服務(wù)9.3分。到目前為止，這家店仍然占據(jù)了上海市長(zhǎng)寧區(qū)日料熱門、評(píng)價(jià)、口味、環(huán)境的No1排名。而前三項(xiàng)的排名，位居第二的依然是同一集團(tuán)旗下品牌舞漁。

做多品牌，連西貝都在折騰試錯(cuò)。為什么王品推一個(gè)火一個(gè)？到底王品掌握了什么絕招？

筆者拿到了王品董事長(zhǎng)陳正輝的PPT。在其中，我們發(fā)現(xiàn)了“制造”網(wǎng)紅品牌的三個(gè)關(guān)鍵步驟。 

01 洞察趨勢(shì) 從年輕人的段子里發(fā)現(xiàn)商機(jī)   

只要站在風(fēng)口上，懂得借勢(shì)，豬都會(huì)飛起來(lái)。無(wú)數(shù)人把雷軍的這個(gè)理論奉為真理，期望有一天可以成為那頭風(fēng)口上的“豬”。

但是，如何找到風(fēng)口？

有人撞大運(yùn)，有人試錯(cuò)。而王品提出“從消費(fèi)行為軌跡中尋找機(jī)會(huì) ”。 

如何從消費(fèi)行為軌跡找機(jī)會(huì)呢？

比如，女人為什么愛(ài)買包包？

其實(shí)，女人買包包背后代表不同的心情。巴黎世家的包包和愛(ài)馬仕的包包，需要配不同的衣服和心情，出現(xiàn)在不同的場(chǎng)景里。

這個(gè)消費(fèi)行為軌跡，同樣也存在于餐飲業(yè)。

這意味著，如果餐飲慢慢走向品牌化，或場(chǎng)景的價(jià)值滿足，或心理價(jià)值滿足，其實(shí)多品牌就會(huì)變成一個(gè)思路。 

因此，從消費(fèi)者的生活體驗(yàn)去找到他生活的共鳴點(diǎn)，去創(chuàng)立新品牌，成功率會(huì)比較高 。 

 “舞漁”就是代表案例。

80后的生活方式是一個(gè)個(gè)話題。而90后的生活方式，像是一個(gè)個(gè)笑話。

80后的行為是理想和現(xiàn)實(shí)的分裂，而90后的行為完全就是矛盾和對(duì)立的統(tǒng)一。

比如，熬最深的夜，買最貴的眼霜。

比如，減肥期想吃薯片，專門選了黃瓜味的。

比如，整夜泡吧喝酒，趕緊在我的威士忌里加點(diǎn)黨參。

比如，姨媽期想吃雪糕，為了健康著想，特地吃了一支紅棗口味的。

比如，冬天把褲腿卷起來(lái)可能會(huì)冷，貼個(gè)暖寶寶在肚子保暖。

隨著90后年齡的增長(zhǎng)，他們?cè)絹?lái)越注重健康問(wèn)題，但那些不健康的生活習(xí)慣又懶得改，于是開始了自認(rèn)為可以彌補(bǔ)的生活方式，以求心理安慰  。網(wǎng)上把這種一邊作死一邊養(yǎng)生的生活方式，稱作：自殺式養(yǎng)生。

△ 來(lái)自王品集團(tuán)董事長(zhǎng)陳正輝的分享PPT

對(duì)90后的這種癲狂，很多人只是當(dāng)作談資，看了只是哈哈一笑。但是，王品卻看到90后的消費(fèi)商機(jī)——養(yǎng)生潮。

這是一種“眼力”，就像過(guò)去，衡量一個(gè)好企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)之一，就是能看懂《新聞聯(lián)播》。

02 抓住商機(jī) 多品牌“十字戰(zhàn)略”：優(yōu)勢(shì)延伸+合理定價(jià)  

找到了“養(yǎng)生”這個(gè)方向后， 如何抓住90后養(yǎng)生的商機(jī)？

王品的“十字戰(zhàn)略”，再顯威力。 

王品做多品牌的“十字戰(zhàn)略”有兩大核心：

一種是圍繞同一客群的不同餐飲品類需求做品類多樣化，聚焦客群；

另一種是對(duì)同一品類不同價(jià)位需求的人群細(xì)分出高、中、低價(jià)位的品牌延伸，聚焦品類 。 

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是從自己熟悉的領(lǐng)域，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)延伸，用一個(gè)成功激發(fā)又一個(gè)成功。

美人鍋，是王品優(yōu)勢(shì)的又一次延伸。

由內(nèi)往外看，王品之前在內(nèi)地已做過(guò)人均380元左右的高端日料品牌——花隱日式懷石料理，在上海、深圳、杭州、蘇州、武漢、南京等熱門城市都有開店。

臺(tái)灣王品有藝奇、陶板屋、聚火鍋、品田炸豬排等日料品牌，還有世界日料大賽的裁判擔(dān)任研發(fā)大廚。

△ 王品董事長(zhǎng)陳正輝分享做美人鍋的6個(gè)原因

因此，依托自身日料品類的門店運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、穩(wěn)定供應(yīng)鏈等扎實(shí)優(yōu)勢(shì)，“舞漁”用125元的客單價(jià)、居酒屋式的輕松定位，“瞄準(zhǔn)”都市白領(lǐng)和新中產(chǎn)發(fā)力。

注意！在選定產(chǎn)品之后，王品還進(jìn)行了兩個(gè)聚焦：

首先，核心消費(fèi)群鎖定在女性消費(fèi)者，并且25至35歲的都市白領(lǐng)為主要客源。

其次，核心產(chǎn)品聚焦到美人膠原鍋，但是產(chǎn)品線豐富，僅招牌菜就多達(dá)17個(gè)。 

最后，用親民定價(jià)，提升消費(fèi)頻次，并實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展。

在上海，日料客單價(jià)人均150—200元，300—500元都很普遍。而舞漁平均客單價(jià)125元人民幣。 

因此，舞漁雖然開在太平洋百貨5樓男裝區(qū)的邊角位置，卻在開業(yè)僅僅半月，就在大眾點(diǎn)評(píng)上拿下了“5星好評(píng)”，當(dāng)時(shí)還攬獲了上海市日料口味排行榜第一名。

迄今為止，舞漁依然穩(wěn)居上海徐匯區(qū)日料熱門排行榜第一名。 

在舞漁第一家店開出幾個(gè)月后，又開出了第二家店。這在王品內(nèi)部刷新了開店紀(jì)錄。

03 穩(wěn)住發(fā)展 用系統(tǒng)思維設(shè)計(jì)爆點(diǎn)    

同樣是網(wǎng)紅餐飲，為什么你的淪為血紅，而別人家的成為長(zhǎng)紅？

兩者最大的不同，就是你是以單點(diǎn)制造亮點(diǎn)，人家是用系統(tǒng)思維設(shè)計(jì)無(wú)數(shù)爆點(diǎn)。也就是說(shuō)，你是努力擠出一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，人家是把過(guò)往的優(yōu)勢(shì)累積為新的優(yōu)勢(shì)。  

王品董事長(zhǎng)陳正輝認(rèn)為，一個(gè)品牌，要有三個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)累加，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。  

? 市場(chǎng)機(jī)會(huì)+自身能力=增長(zhǎng)成功機(jī)會(huì)

? 爆品+親民定價(jià)=增長(zhǎng)來(lái)客數(shù)

? 十字戰(zhàn)略+聚焦招牌產(chǎn)品=提升管理綜合績(jī)效

比如“鵝夫人”，王品在定位上十分謹(jǐn)慎，雖然大方向是粵菜餐廳，但以燒鵝為主題，把菜品集中在這個(gè)特定領(lǐng)域，切口小，成功率也更高，即使單點(diǎn)也會(huì)集中在燒鵝上，依然是精品路線，供應(yīng)鏈依然容易控制。

和“鵝夫人”一樣，“舞漁”也是如此。 

除了聚焦招牌產(chǎn)品，王品還有一個(gè)“精算”，來(lái)提升管理綜合績(jī)效。

陳正輝分享說(shuō)，開店前，他們會(huì)通過(guò)Retail Trade Zoon（來(lái)客商圈分析），分析新開店對(duì)最近商圈門店的影響，再通過(guò)財(cái)務(wù)試算的方法，決定門店數(shù)量甚至選址，將門店利潤(rùn)最大化 。

另一方面，通過(guò)菜單優(yōu)化、營(yíng)運(yùn)優(yōu)化，讓門店的面積縮小，來(lái)降低損益的兩平點(diǎn)。

在王品的品牌矩陣中，之前的異國(guó)料理餐廳通過(guò)實(shí)行套餐制、現(xiàn)在大部分品牌實(shí)行單點(diǎn)菜單，用TOP10的菜單設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)特色餐點(diǎn) 。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化營(yíng)運(yùn)，讓營(yíng)運(yùn)綜合效益提升。

這意味著，王品在一開始，就已經(jīng)建立了持續(xù)盈利的模型。 

當(dāng)然，可能有人會(huì)認(rèn)為王品太過(guò)謹(jǐn)慎。其實(shí)，慢就是快 。

目前，在整個(gè)餐飲業(yè)，王品不僅是多品牌的代表，而且推新品牌的成功率堪稱最高。

王品在大陸市場(chǎng)有7個(gè)品牌，6個(gè)都已經(jīng)成為品類的代表品牌。

王品牛排、西堤牛排，是中高端牛排的頭牌；鵝夫人成為燒鵝品類代表，并連續(xù)三次奪得三大屆米其林一星；蜀三味，也入選了《2019上海米其林指南》成為“必比登”唯一一家川菜品牌。

新品牌“舞漁”一開出來(lái)，就迅速成為上海日料的網(wǎng)紅品牌，且長(zhǎng)紅到現(xiàn)在。這樣的戰(zhàn)績(jī)，在大陸餐飲市場(chǎng)，堪稱獨(dú)一無(wú)二。

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