年收8000多億,讓雷軍膜拜,這個超市給餐飲老板4大啟發(fā)!經(jīng)營策略
這兩年,消費升級已經(jīng)成了餐飲行業(yè)的高頻詞。消費者開始追求品質(zhì)、健康,重視消費體驗,珍惜時間的價值。怎樣做才能提升顧客的體驗感,也是不少餐飲品牌一直在思考的問題。
在美國有一家超市,40多年來,一直將顧客的體驗感做到極致,在傳統(tǒng)零售被電商不斷蠶食市場的情況下,實現(xiàn)逆勢增長,大獲成功。它就是Costco。
雷軍曾在演講中稱,有三家企業(yè)對他創(chuàng)建小米影響深遠,一家是同仁堂,一家是海底撈,而第三家則是Costco。
他表示: Costco給他的震撼無法用語言表達,國內(nèi)9000元的東西在Costco只賣900元,直接促使他一回國就去研究了Costco的商業(yè)模式。
Costco到底是一家什么樣的超市,它有什么獨特的經(jīng)營模式,又能給餐飲人帶來哪些啟示呢?
去年營收8000多億,
全球持卡近億人
Costco是一家會員制超市,想進這家超市購物,你得先掏錢辦一張會員卡,如果沒有,可以讓有會員卡的朋友帶你去。
會員卡分成3類:顧客最常用的是金卡,開放給個人,年費60美元,每一張卡都可以有一張附屬卡;還有用于企業(yè)采購的商務(wù)卡,收費跟金卡一樣;最后一種,是有超大現(xiàn)金福利的黑卡,2%的消費返現(xiàn),每年有1000美元的返現(xiàn)上限,這種卡年費也高,是120美元。
看起來像是Costco給顧客設(shè)置了消費門檻,但在全球,付費會員人數(shù)卻達到4940萬,加上附屬卡,持卡人數(shù)已經(jīng)超過9000萬。
為什么他們愿意主動掏錢購買會員卡呢?
因為購物體驗實在是太好了!
有網(wǎng)友這樣描述在Costco的購物體驗,“每次去都人滿為患,大排長龍。售賣的品類實在是太多了,幾乎囊括了所有你想要的東西,甚至還售賣汽車,提供加油服務(wù)。 東西確實都是名牌,而且價格對比其他超市來說,基本都是最便宜的。還能無理由不限時退換貨。 ”
還有人對比過Costco和其他商家的價格,一樣品牌和規(guī)格的蛋白粉,亞馬遜網(wǎng)上售賣60美元,而在Costco,只需要28美元?!皟r格低得匪夷所思?!?
憑借高性價比的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù),在國內(nèi)外傳統(tǒng)零售業(yè)都迎來關(guān)店潮的當下, Costco頂住了電商沖擊,2006到2016年之間市值上漲了5倍。據(jù)報道,2017年Costco總營收達8504億元,同比增速8.68%。
有消息稱,逆勢而上的Costco,還將在中國大陸開設(shè)第一家實體店,選址上海,預計2019年開業(yè)。
成功的秘密只有一個:
將顧客體驗感做到極致
建立會員制,其實就是和顧客建立一種契約關(guān)系,我?guī)湍阏业叫詢r比最高的商品,不收溢價費,只需要支付服務(wù)費就行。Costco工作人員說過一句話:“公司所采取的一切行動都是為了給會員提供更好的服務(wù),擴大會員數(shù)量?!?
數(shù)據(jù)顯示,Costco2017財年銷售收入為1261億美元,但毛利率卻只有11.33%。會員費收入28.53億美元,僅占總收入的2.2%,卻是Costco的主要盈利點。
Costco是如何通過提供極致服務(wù),贏得顧客的信任,發(fā)展到全球9000萬會員?內(nèi)參君梳理出其經(jīng)營模式中的4個關(guān)鍵詞。
- ? -、定位精準:
服務(wù)中產(chǎn)階級群體
跟Walmart做所有人的生意不同,Costco只做一群人的生意 。Costco的服務(wù)對象是家庭收入8至10萬美元以上的中產(chǎn)階級消費者和中小型的企業(yè)客戶,為他們提供全品類的商品。
中產(chǎn)階級需要什么,如何為這個群體提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù),更物美價廉的商品,就成了Costco的聚焦點。
時間成本較高,希望一站式購齊,追求高品質(zhì),追求性價比,是Costco目標客戶的特點。
典型的美國中產(chǎn)階級家庭,可以在Costco完成所有家庭生活的相關(guān)采購。從食品到家電,從衣物到汽油,從電腦到汽車,現(xiàn)在Costco還提供了藥店、驗光配鏡、健康檢查、旅游服務(wù)等等。
Costco向擁有相似偏好的同類人群,提供購買重合度最高的品質(zhì)區(qū)間和價格區(qū)間的全品類商品和服務(wù)。
- ? -、商品超低價:
毛利率不超14%, 主動降價
在全球的 Costco 里,都藏著一個神秘數(shù)字“14”,意思是所有商品的毛利不得超過14%,否則需要高層特批。
面對外部供應(yīng)商,如果在別的地方比Costco的價格還低,則該供應(yīng)商的商品將永遠不會再出現(xiàn)在Costco的貨架上。
當所有老板都在追求毛利不斷增長,只有Costco整天在想,如何可以少賺一點,今年毛利10%,明年能不能9.5%,后年能不能進一步降低到9%? 比如一件T恤10塊錢進貨,它只賣11塊。
Costco采用一系列的措施致力于為顧客提供最低價的商品。
Costco是倉儲式超市,店內(nèi)布置很簡單,直接把倉庫當賣場。賣場里面的商品陳列也很簡單粗暴,貨柜非常高。
不僅沒有豪華的裝修,Costco還減掉了大量銷售人員,并且從不在媒體上做廣告,甚至沒有專門的媒體公關(guān)團隊。在Costco的商業(yè)價值觀里,這些都是可削減的開銷。
《彭博商業(yè)周刊》一篇報道稱,沃爾瑪員工每小時平均工資為12.67美元,但是Costco的平均工資為20.89美元。目前,在Costco工作一年以上的員工中,離職率只有5%,Walmart整體員工流失率為44%。
CEO Sinegal認為,從長期來看,降低人員流動率并充分發(fā)揮員工的生產(chǎn)力,更有利于降低運營成本。
所有措施節(jié)約下來的成本,都以低價的形式反饋給了會員,如CFO Richard A.Galanti所說, “我們的經(jīng)驗法則是,將省下來成本的80%-90%返還給消費者?!?
這些措施嚴格地執(zhí)行下來,造就了Costco高質(zhì)量商品的低價。
- ? -超低SKU:
只提供最佳的兩三種“爆款”
真正的服務(wù),不是把全部可能的選擇堆在你面前,而是幫你節(jié)省選擇成本,直接把最好的放在你面前。
一般的超市,對每一個品類會向消費者提供非常多的選擇,包括不同的品牌、不同的價位等。 Costco卻不是這樣, 而是考慮“如何能讓顧客買到性價比最高的商品”。
因此,Costco采用了超低SKU策略,所有上架商品都是經(jīng)過精挑細選,只為目標顧客提供最佳的兩三種“爆款”。
根據(jù)2017財年報告,Costco單店SKU在3800個左右,每個小的細分商品品類只有1-2種選擇,均是同類商品的優(yōu)質(zhì)品牌。
有調(diào)查說在Costco商品中,賣得最好的是衛(wèi)生紙。Costco比大多數(shù)同行更關(guān)心衛(wèi)生紙,它雇傭技術(shù)人員測試衛(wèi)生紙的厚度、強度和柔軟度,將經(jīng)理派往紙廠,在生產(chǎn)過程中檢查每一個可能會影響到紙質(zhì)的因素。
在Costco,顧客不需要比價,不用挑選,不用猶豫,只需要知道自己買什么,到貨架上直接拿走就行了。
這一方面降低了用戶選擇成本,也提升了用戶體驗;另一方面,消費者的集中購買,也會使得單SKU的進貨量大大提高,從而獲得跟供應(yīng)商巨大的議價能力。
- ? -好到“變態(tài)”的服務(wù):
就是讓你占便宜
一直以來,Costco都提供大量體驗式消費,目的就是讓顧客占便宜,提升消費體驗。
超市內(nèi)常常會有新品試吃的活動,Costco也一樣,不過,和其他超市把試吃產(chǎn)品分成小份不同,Costco試吃的分量夠大,不怕客人吃,因此試吃處經(jīng)常要排很長的隊。
在 Costco 試吃樣品,這里拿一點,那里拿一點,基本上一頓飯解決了。顧客在試吃樣品的同時,還可以去美食區(qū)領(lǐng)取免費的酸黃瓜或者洋蔥。
熱狗+汽水的組合作為Costco的招牌之一,已經(jīng)30多年沒提高過價格了,即使物價一直上漲,卻一直保持1.5美元。這個套餐,每年能賣出一億套。
在退換貨方面,除電子產(chǎn)品外(電子產(chǎn)品90天免費退換),Costco任何商品均無條件退換,吃了一半的水果、拆過包裝的零食、穿破的衣服均可以退。
有網(wǎng)友舉了個例子,在澳洲Costco買到餅干打開包裝后覺得太甜了,和預期不一樣,就可以作為退貨理由,對方不會多問什么。
還比如,顧客辦了會員卡,用了半年后沒怎么買東西,覺得不劃算,也可以全額退訂這張卡。但事實上,Costco會員退卡率很低。
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