餐廳個(gè)個(gè)強(qiáng)調(diào)好食材,為什么90%的老板都賠了?經(jīng)營策略
前一段時(shí)間,內(nèi)參在南京舉辦的小灶課堂上,小廚娘、西尾抹茶、谷語有曰等南京代表品牌在強(qiáng)調(diào)場景力的同時(shí),都提到對(duì)好食材戰(zhàn)略的重視,很多甚至?xí)咽巢淖鳛橘u點(diǎn)力推。
再向全國市場縱深,以巴奴、喜家德為代表的頭部品牌把“原產(chǎn)地好食材”上升到企業(yè)戰(zhàn)略,更多的新興崛起品牌包括很多傳統(tǒng)街邊店,也開始在宣傳中強(qiáng)調(diào)“辣椒、花椒、大米和水”等原產(chǎn)地食材的價(jià)值。把單純強(qiáng)調(diào)食材的品質(zhì),進(jìn)一步利用“原產(chǎn)地標(biāo)簽”來精準(zhǔn)表達(dá)。
從“食材升級(jí)”到“原產(chǎn)地戰(zhàn)略”,他們?cè)庥隽诉@些痛點(diǎn)
2018年已經(jīng)過半,餐飲人在盤點(diǎn)和交流自己的品牌戰(zhàn)略時(shí),普遍對(duì)消費(fèi)升級(jí)有所反思,最直觀的體現(xiàn)在供應(yīng)鏈?zhǔn)巢亩恕?nèi)參君和多位餐飲人交流,發(fā)現(xiàn)他們普遍有這三個(gè)痛點(diǎn):
- ? -品質(zhì)和價(jià)格不夠穩(wěn)定,只能投錢投人盯在現(xiàn)場
隨著品牌體量的擴(kuò)張,對(duì)食材的需求也會(huì)與日俱增,從原產(chǎn)地獲得穩(wěn)定食材貨源的難度隨之增加。
某川渝小吃品牌創(chuàng)始人告訴內(nèi)參君,他們擁有四十多家連鎖店,對(duì)做辣椒油的底料需求量很大。盡管供應(yīng)鏈已經(jīng)很標(biāo)準(zhǔn)化,他仍然每個(gè)月派人飛往成都辣椒油供應(yīng)商處,盯著對(duì)方現(xiàn)場炒制,然后由自己工作人員打包發(fā)貨。
“開始沒經(jīng)驗(yàn)我們吃過虧。炒制辣椒面的過程中你稍微不注意,師傅就可能偷偷給你加進(jìn)去去年或前年的邊角料,這樣的東西拿回來,做出來的辣椒油口感差別很大,有顧客專門還提過意見。所以我們寧可出機(jī)票出人去全程監(jiān)督,也要保證出品的穩(wěn)定?!?/span>
- ? -自建供應(yīng)鏈仍有局限,可能錯(cuò)失對(duì)市場變化的感知
井格重慶火鍋的聯(lián)合創(chuàng)始人金睿表示,擴(kuò)張到14家店時(shí),企業(yè)花了半年投入人力、物力、財(cái)力,上了中央廚房,卻很快決定停掉。
“即使標(biāo)準(zhǔn)化問題解決了,但很快發(fā)現(xiàn)新問題,比如生產(chǎn)計(jì)劃很難和門店實(shí)際需求始終匹配,經(jīng)常出現(xiàn)原料不夠用或者備貨過多浪費(fèi)。我們決定把專業(yè)事給專業(yè)人做,把中央廚房關(guān)停了。”他說。
工業(yè)化生產(chǎn)和管理不是餐飲人的強(qiáng)項(xiàng),在供應(yīng)鏈上投入太多精力,會(huì)忽略對(duì)市場端的感知,反而會(huì)錯(cuò)失市場競爭機(jī)會(huì)。事實(shí)上,即使下血本建立了自己的供應(yīng)鏈,由于餐飲原材料眾多,對(duì)于一些時(shí)令或者用量較小的食材,仍然存在盲點(diǎn)。
- ? -缺乏創(chuàng)新的營銷手段,“最后10米”的問題解決不好
一家以食材作為重要賣點(diǎn)的餐飲品牌負(fù)責(zé)人告訴內(nèi)參君,如何挖掘優(yōu)質(zhì)食材的營銷點(diǎn),使得它對(duì)消費(fèi)者更富吸引力,這是他們眼下最頭疼的問題。
“原產(chǎn)地戰(zhàn)略”解決了食材從原產(chǎn)地到餐廳后廚的問題,然而從后廚到端上餐桌的“最后10米”,才是消費(fèi)者近距離觀察體驗(yàn)的重要階段。
當(dāng)食材被做成菜肴,原料的優(yōu)劣在此時(shí)卻表現(xiàn)得并不夠直觀——經(jīng)過了多重烹飪和調(diào)味,食材的本味被部分掩蓋,而消費(fèi)者本身對(duì)于食材的認(rèn)識(shí)也不足以分清楚好壞。
“通過主題營銷活動(dòng),讓服務(wù)人員在用餐過程中有意強(qiáng)調(diào),或者將食材擺在餐廳里,這些手段我都覺得還不夠生動(dòng),但是找不出更好方法?!彼f。
讓好食材變成一種體驗(yàn),可以探索這兩個(gè)方向
對(duì)食材的營銷,餐飲品牌的手段普遍單一,常常一廂情愿地宣揚(yáng)食材的新鮮、珍稀和昂貴,但食客往往并沒有g(shù)et到這些點(diǎn),讓他們?cè)诠?yīng)鏈的投入打了折扣。這兩年,以場景體驗(yàn)制勝的品牌層出不窮。而食材和場景體驗(yàn)相結(jié)合,正是最新的突破點(diǎn)。
- ? -把食材營銷出去,不妨學(xué)學(xué)“網(wǎng)紅店”
在發(fā)掘原產(chǎn)地好食材的營銷點(diǎn)上,餐廳應(yīng)該向兩類品牌學(xué)習(xí),一類是善用媒體的餐企,一類是善于打造場景的網(wǎng)紅店。
西貝是前者中的典型案例,一道新菜“水盆羊肉”的上市,賺足了全國吃貨的眼球。
從菜品的研發(fā)階段,西貝就開始利用市場調(diào)查引起外界關(guān)注。之后,內(nèi)容營銷團(tuán)隊(duì)開始籌備這款新菜的話題互動(dòng),從微博、知乎等多個(gè)渠道進(jìn)行話題營銷。隨后,西貝通過線上在11個(gè)城市推出了“水盆羊肉”品鑒會(huì)邀請(qǐng)。
上市之前,西貝還通過微信、微博、知乎、今日頭條、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等傳播渠道全面推新,“水盆羊肉”新品上市第一天,西貝官方微信、微博聯(lián)動(dòng)推送營銷內(nèi)容。這道菜從研發(fā)、試吃到上市首日,累計(jì)共獲得了1600萬+的全網(wǎng)關(guān)注量。
小廚娘品牌市場部負(fù)責(zé)人王振海也提到,善于營造良好場景體驗(yàn)的網(wǎng)紅店,在門店裝修、網(wǎng)絡(luò)傳播、菜品創(chuàng)新和用餐服務(wù)等多個(gè)維度,都能為消費(fèi)者創(chuàng)造出“超預(yù)期”的感受,這些都可以合理移植到對(duì)食材的營銷上。
“比如把特色原材料變成門店軟裝、從食材當(dāng)中尋找娛樂性話題,都值得打‘食材牌’的餐廳深入研究?!蓖跽窈Uf。
- ? -尋找更可靠的平臺(tái),用專業(yè)第三方來加分
供應(yīng)鏈正成為餐飲競爭的高階壁壘,沒財(cái)力和能力自建供應(yīng)鏈,尋找代工又擔(dān)心品質(zhì)不可控,很多連鎖型的餐飲企業(yè),正把目光投向?qū)I(yè)的第三方供應(yīng)鏈和渠道巨頭。
從火鍋、烤魚、酸菜魚到中式快餐,很多15-50家門店的連鎖品牌,紛紛主動(dòng)把食材“外包”給專業(yè)第三方,從最主要的主打食材、調(diào)味料、醬汁到果蔬青菜交出去,然后輕裝上陣實(shí)現(xiàn)更快速的擴(kuò)展,更安全的品控。
深耕中國餐飲市場20年的麥德龍,早在餐飲業(yè)興起“原產(chǎn)地戰(zhàn)略”10年前的2007年,就成立麥咨達(dá)可追溯系統(tǒng),建立了食材“口口安心、源自品質(zhì)”的全程可追溯體系。
在確保食材源頭高標(biāo)準(zhǔn)的前提下,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝、和運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié),實(shí)行嚴(yán)格的控制和記錄,讓每一個(gè)過程都能被追溯。
目前,麥咨達(dá)可追溯系統(tǒng)已涵蓋4000多種可追溯商品,包括果蔬、畜禽制品、奶制品、水產(chǎn)品和綜合類五大產(chǎn)品線,對(duì)上下游公司、加工工廠人員和農(nóng)民做了培訓(xùn),可追溯商品來源涉及諸多企業(yè)和基地,基本上覆蓋全國各地。
只需掃描可追溯碼,就能知道食材的全部生長過程,包括來自哪個(gè)農(nóng)場、相應(yīng)種植面積、土壤和灌溉水等狀況,連植保操作員及植保記錄也一清二楚;與此同時(shí),還能查詢到產(chǎn)品的分揀、包裝過程,從采摘、分選、包裝到運(yùn)輸信息以及物流溫度控制,也都一目了然。
某連鎖火鍋和西餐廳的兩位負(fù)責(zé)人向內(nèi)參君表示:這兩年食安問題頻發(fā),選擇專業(yè)的第三方供應(yīng)商,即便成本高一點(diǎn)但對(duì)品牌是一道防火墻,應(yīng)該把它視為投資而不是簡單的成本。到春節(jié)前后,很多批發(fā)市場關(guān)門,像麥德龍依然正常營業(yè)配送,對(duì)品牌更有保障。
真正的全程可追溯,不但免去了餐企派人“盯梢”,更能夠通過門店的巧妙設(shè)置成為新的顧客信任點(diǎn),讓食客體驗(yàn)感增加時(shí),對(duì)品牌的出品理念認(rèn)識(shí)更直觀。
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