餐飲連鎖行業(yè)的核心要素分享經(jīng)營(yíng)策略

餐飲界 / / 2018-09-05
國(guó)金的costa倒閉了,為什么?
餐飲界


在開(kāi)始之前,我先講一個(gè)國(guó)金costa咖啡倒閉的故事。

以前,上海國(guó)金中心樓下有一家costa咖啡館。因?yàn)楦浇性S多基金公司,這家咖啡店是我們證券行業(yè)喜歡聚會(huì)的地方。但突然有一天這個(gè)咖啡店倒閉了,有一個(gè)叫做“拉里雷”的才子就就寫(xiě)了一篇文章分析它倒閉的原因:15年牛市的時(shí)候大家都特別喜歡去這家店,但是到了15年下半年股災(zāi)的時(shí)候,經(jīng)常有些人就說(shuō)咖啡我就不點(diǎn)了。經(jīng)常是三四個(gè)人一桌,買(mǎi)方點(diǎn)一杯咖啡,其他賣(mài)方就喝白水,然后里面一坐就是三個(gè)小時(shí)。

你想四個(gè)人只點(diǎn)一杯咖啡,坐三個(gè)小時(shí),這家咖啡店不倒閉才怪。

為什么costa倒閉了,但是星巴克能成為全世界最牛的咖啡店?

我想引出我對(duì)連鎖行業(yè)一個(gè)核心的觀點(diǎn)。第一,賣(mài)時(shí)間段。有很多飯店,經(jīng)常禮拜五、禮拜六人頭爆滿,但是最后還是倒閉了。這就是因?yàn)樗臅r(shí)間段是不充分和有效的。作為一家連鎖店,核心就是它的時(shí)間段是滿的。

假設(shè)我作為咖啡店、餐館、奶茶鋪等連鎖店的老板,最好的模式就是每天早上七點(diǎn)開(kāi)門(mén)到晚上十點(diǎn)關(guān)門(mén),每時(shí)每刻都有人來(lái),時(shí)間段都是飽滿的,這是一個(gè)非常核心的地方。有些餐廳我們?nèi)コ缘臅r(shí)候,會(huì)發(fā)現(xiàn)這時(shí)段人很多,因?yàn)樗赡苤挥兄苣┑臅r(shí)間是爆滿的。

比如說(shuō)有的餐館,周五的晚上通常人都很多,但是周五的中午、周四的晚上都是沒(méi)有什么人的。所以它的時(shí)間段的飽和度是非常低的,這種公司不倒閉才怪。大家會(huì)有一種錯(cuò)誤的幻覺(jué),每家飯店的人都很多,那是因?yàn)槲覀內(nèi)コ燥埖臅r(shí)候,就是大部分人去吃飯的時(shí)候,是高峰時(shí)間,很多餐廳高峰時(shí)間是滿的,但高峰一過(guò)就不行。

包括我們觀察到一些辦公樓,比如說(shuō)金茂、環(huán)球,中午去吃飯的人都很多,但是晚上大家都加班,餐廳的生意也很差。所以核心就是:時(shí)間段要滿。

第二,坪效要高。就是要以最小的面積獲得最高的收入。我們?cè)儆孟耤osta的例子,那家咖啡店其實(shí)挺大的,里面有很多位置能坐,經(jīng)常是大家買(mǎi)一杯咖啡,也不帶走就在里面坐著。所以表面上這家咖啡店里坐了二十個(gè)人,但這一小時(shí)買(mǎi)單的也就二十人,但它空間很大,坪效就很差。相反,星巴克的坪效就極高。大家一般是拿了星巴克就走,它的收益是不斷滾動(dòng)的,這個(gè)非常關(guān)鍵。也就是餐飲上的翻臺(tái)率,有的餐廳一晚只能翻一次,有些可以翻很多次,包括最近上市的海底撈,它的翻臺(tái)率就很高。

還有在香港上市的小火鍋呷哺呷哺,它任何時(shí)候去,都能吃,翻臺(tái)率極高。還有一些現(xiàn)象級(jí)的店,像喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶,都屬于現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品,它的坪效都很高,和大家說(shuō)一個(gè)數(shù)字,這些奶茶店,當(dāng)然奈雪和樂(lè)樂(lè)茶是奶茶+面包,它一家店一個(gè)月的營(yíng)收基本在一百五十到兩百萬(wàn)人民幣,非常好。

也就是說(shuō),一家店一年收入好的話是三千萬(wàn)人民幣。這是個(gè)非常驚人的數(shù)字,面積不需要特別大。當(dāng)然這是比較成功的一些公司。如果有人問(wèn)我這三家店誰(shuí)更好一些,我可能會(huì)覺(jué)得是奈雪和樂(lè)樂(lè)茶,因?yàn)樗悄滩?面包,比喜茶要好。因?yàn)楫?dāng)量是滿的,坪效足夠高的時(shí)候,另外一個(gè)就是客單價(jià)。一杯奶茶的客單價(jià)是很低的,25塊,但一個(gè)奶茶+一兩個(gè)面包可能就是五六十塊,客單價(jià)足夠高。這種奶茶+面包的商業(yè)模式,最終它的營(yíng)收會(huì)更高。

星巴克為什么是好生意?

下面講講星巴克,咖啡從理論上說(shuō)是好生意。


第一,它足夠上癮。

第二,它這個(gè)消費(fèi)品的頻次足夠高。但全世界咖啡店能開(kāi)下來(lái)的非常少。以前上海也有很多咖啡店,像貓屎咖啡之類的,現(xiàn)在基本上開(kāi)不下去了。韓國(guó)也有很多咖啡店,有個(gè)大的咖啡店叫mango six,這個(gè)公司的創(chuàng)始人在前幾年自殺了,實(shí)在是壓力太大,開(kāi)不下去。

全世界只有星巴克,它的市值非常高,最近有些調(diào)整,但一度是接近麥當(dāng)勞的。為什么它能成功?它的核心就是品牌,它開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)叫third space。

以前去喝咖啡,最早在八十年代的美國(guó),大家是去dunkin donuts (甜甜圈連鎖店)或者麥當(dāng)勞去買(mǎi)咖啡,買(mǎi)一個(gè)1塊錢(qián)的咖啡就走,當(dāng)時(shí)咖啡定價(jià)是不高的。但星巴克開(kāi)創(chuàng)了第三空間的概念,家是第一空間,辦公室是第二空間,第三個(gè)就是星巴克的咖啡屋。你可以在里面聽(tīng)音樂(lè),約人見(jiàn)面,它的咖啡店給人的感覺(jué)就是很cozy。它最早開(kāi)創(chuàng)了咖啡店是非常舒服的概念,所以它品牌的定價(jià)也非常高。還有移動(dòng)支付,它曾經(jīng)開(kāi)的移動(dòng)支付,是全美所有移動(dòng)支付消費(fèi)的90%。還有星享卡,帶來(lái)的就是customer loyalty,用戶忠誠(chéng)度是非常重要的。

最后一點(diǎn)就是,連鎖領(lǐng)域一定是高頻比低頻好,你能夠每天去消費(fèi)的地方,作為一個(gè)連鎖的模式,主要是餐飲,它一定是空間更大的。海底撈,火鍋本質(zhì)上很難足夠高頻,你不可能每天去吃嘛,但它現(xiàn)在整個(gè)開(kāi)店數(shù)量還比較大,它的店足夠高頻,粘性也足夠強(qiáng)。所以大家一定要去找高頻,你能重復(fù)去消費(fèi)的東西。

什么促成了星巴克十倍股之路?

第二,講星巴克的十倍股之路。08年到16年,星巴克漲了十倍,其實(shí)在07、08年的時(shí)候,星巴克做的很差,同店大概下滑了8%。因?yàn)樵谡麄€(gè)2000年的時(shí)候,星巴克擴(kuò)張得太快了。星巴克是一個(gè)有逼格的品牌,但它不能開(kāi)太多了,會(huì)讓大家覺(jué)得這個(gè)開(kāi)始低段化了,數(shù)量開(kāi)太多了。

所以它的創(chuàng)始人舒瓦茨08年開(kāi)始回歸,在美國(guó)關(guān)了三百家店,調(diào)整產(chǎn)品線,收縮sku,開(kāi)始恢復(fù)逼格,只有逼格高了才能賣(mài)得貴。第二個(gè)很重要的是用戶數(shù)據(jù),星巴克在08、09年的時(shí)候就設(shè)置了首席數(shù)字官CDO的角色。

大家會(huì)發(fā)現(xiàn),消費(fèi)品會(huì)有很強(qiáng)的個(gè)性化消費(fèi)的屬性,它需要更加的精準(zhǔn)。以前我們?nèi)バ前涂?,它?huì)發(fā)優(yōu)惠券,比如說(shuō)這里是美式、下面是拿鐵、再下面是星冰樂(lè),撕下來(lái)可能會(huì)3.5美金的咖啡便宜1塊。但是消費(fèi)品,特別是喝咖啡有很強(qiáng)的用戶粘性,我自己是個(gè)重度的咖啡愛(ài)好者,基本只喝美式,其他是不喝的,只有美式的優(yōu)惠券對(duì)我是有用的。所以星巴克設(shè)置用戶數(shù)字以后,它可以通過(guò)推出的My StarBucks Rewards,星享卡計(jì)劃,非常精準(zhǔn)的把數(shù)字化優(yōu)惠券放進(jìn)卡里。

現(xiàn)在有了用戶數(shù)據(jù)以后,包括新零售,以前b和c之間是割裂的。

比如說(shuō)我是創(chuàng)始人,我只知道每家店賣(mài)了多少杯拿鐵,星冰樂(lè);但是我不知道是誰(shuí)買(mǎi)的。但通過(guò)數(shù)字化的東西,打通了b和c間的割裂,你知道用戶是誰(shuí),你通過(guò)大數(shù)據(jù)更了解用戶,這是全球的一個(gè)趨勢(shì)。這些大數(shù)據(jù)發(fā)展到最后會(huì)變得更個(gè)性化。像盒馬,這種超市有很強(qiáng)的社區(qū)輻射的屬性,一般輻射周邊的四五公里,每一個(gè)社區(qū)的消費(fèi)能力是不一樣的。有的樓盤(pán)是十萬(wàn)一平的,居民消費(fèi)能力肯定更強(qiáng)。有的樓盤(pán)是三萬(wàn)一平的,消費(fèi)能力就更差。最終通過(guò)大數(shù)據(jù)以后,每一家盒馬店賣(mài)的東西都會(huì)不一樣,有些消費(fèi)能力強(qiáng)。

通過(guò)大數(shù)據(jù),它進(jìn)口東西就賣(mài)的更多;有些消費(fèi)能力差點(diǎn),就把性價(jià)比高的東西賣(mài)的更多一些。所以說(shuō)這就是數(shù)據(jù)的重要性。星巴克很早就開(kāi)始做數(shù)據(jù)的東西,包括設(shè)立首席數(shù)字官、推出星享卡、2011年推出移動(dòng)支付。square,是用硬件的支付,所以它2013年移動(dòng)支付占全美比重90%。這樣就帶來(lái)了用戶粘性提高,精致的產(chǎn)品,還有同店的增長(zhǎng),現(xiàn)在大概7%-8%的增速。

然后海外業(yè)務(wù)也不斷擴(kuò)張,最近中國(guó)就有越來(lái)越多的星巴克,在一二三線城市。它最近開(kāi)始去咖啡化,開(kāi)始做些偏向健康的品牌的方向。

為什么我們要重視復(fù)購(gòu)率?

所以我們?cè)僦v品牌的復(fù)購(gòu)率,巴菲特說(shuō)喜歡上癮的東西,比如說(shuō)可口可樂(lè)、漢堡、糖果、咖啡。

上癮的核心就是復(fù)購(gòu)率。你的用戶會(huì)來(lái)再來(lái)買(mǎi),背后是用戶數(shù)的增長(zhǎng)、滾雪球。比如說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品,大家都不斷上癮,會(huì)從一個(gè)客戶變成兩個(gè)、三個(gè),最終底層的用戶數(shù)會(huì)越來(lái)越多。老用戶因?yàn)樯习a不會(huì)走,新用戶又可以通過(guò)市場(chǎng)、廣告不斷獲取,這是一個(gè)最好的商業(yè)模式。

如果這個(gè)產(chǎn)品不能讓你上癮,就變成割韭菜的模式。商家會(huì)忽悠你,把錢(qián)集中于怎讓你來(lái)消費(fèi),但你只會(huì)消費(fèi)一次。而且上癮一旦形成,習(xí)慣會(huì)很難改變。所以,如果連鎖商業(yè)模式最好就是你能對(duì)這個(gè)品牌上癮。比如說(shuō)喝咖啡,你只喝星巴克,有星享卡,還能積分。你會(huì)發(fā)現(xiàn),去吃飯都會(huì)讓你辦張會(huì)員卡,但你可能不大愿意。因?yàn)槟阏J(rèn)為未來(lái)你都不會(huì)去這家飯店吃飯,是很低頻的。但星巴克我就很樂(lè)意,因?yàn)槲抑牢颐魈爝€要喝咖啡,但我不知道明天還會(huì)不會(huì)去吃火鍋或其他的菜。而且星巴克的連鎖有很多,很容易找到。

所以這個(gè)Customer Loyalty Program,會(huì)員卡的模式就很重要。再舉個(gè)例子,在電商的沖擊下,好市多costco的生意還是不錯(cuò)。

在美國(guó),亞馬遜和阿里巴巴不屬于互聯(lián)網(wǎng)TMT這個(gè)行業(yè),而是可選消費(fèi)品行業(yè)。2000年到2016年,美國(guó)大零售行業(yè)的市值沒(méi)發(fā)現(xiàn)任何變化,但亞馬遜股價(jià)漲了幾十倍,然后亞馬遜吃掉了梅西百貨、希爾斯百貨、target,就是美國(guó)傳統(tǒng)的零售公司。甚至沃爾瑪,這幾年市值也在下滑。從整個(gè)零售觀的角度看,過(guò)去十幾年并沒(méi)發(fā)生太多變化,用戶過(guò)去在傳統(tǒng)零售購(gòu)物多,現(xiàn)在在亞馬遜網(wǎng)上購(gòu)物多,但是costco就沒(méi)怎么變。它是采取辦會(huì)員卡享受低價(jià)格商品的模式,一個(gè)人的會(huì)員卡大概是55美元,家庭卡110美元,任何商品的毛利率不會(huì)超過(guò)15%。因?yàn)镃ostco商品很便宜,就會(huì)吸引我,而且會(huì)員卡也很便宜。

有兩個(gè)原因,第一,它的sku很少,屬于嚴(yán)選的商業(yè)模式,沃爾瑪牙膏有三十種,它可能只有三種,這樣它就可以大量采購(gòu),使它對(duì)上游的議價(jià)權(quán)很高。第二,公司收入主要來(lái)自于會(huì)員費(fèi),而沃爾瑪主要是賺差價(jià),碰到電商就扛不住了。這里也有一個(gè)復(fù)購(gòu)率的問(wèn)題,它的復(fù)購(gòu)率會(huì)越來(lái)越高。嚴(yán)選商業(yè)模式已經(jīng)在開(kāi)始被大家認(rèn)可,包括在中國(guó),小米有些方面也在學(xué)costco。

重視消費(fèi)者口味變化

還有就是未來(lái)消費(fèi)品行業(yè)的趨勢(shì)是什么。一種就是消費(fèi)者口味的變化。另一種是消費(fèi)模式是什么。趨勢(shì)往往是把握住了,會(huì)出現(xiàn)很多牛逼的公司。

在美國(guó)就是很多人太胖了,大家口味越來(lái)越健康。

2000年以后,美國(guó)買(mǎi)有糖的碳酸飲料大幅下降,買(mǎi)無(wú)糖飲料和礦泉水的人大幅上升。所以就是健康嘛,就會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)偉大公司: chiptole、 panare bread。在美國(guó)有兩家墨西哥雞肉卷,一家是Chiptole,很健康,簡(jiǎn)單的玉米餅、雞肉、蔬菜;而另一個(gè)taco bell就沒(méi)有chiptole成功。

它的肉很油膩,玉米餅是油炸的。chiptole的銷售點(diǎn)就是很健康,蔬菜都很新鮮。第二家Panarebread是一家面包店,賣(mài)健康的三明治,經(jīng)常有人去吃,當(dāng)然它后面漲也是因?yàn)樗ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)減少了排隊(duì)的時(shí)間,顧客可以在它的app下單后直接取。

大家有去過(guò)美國(guó)的話,就會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩家店中午排隊(duì)會(huì)非常多。所以下面有張圖,最不健康的就是漢堡,最健康的就有panare bread,subway之類的,當(dāng)然有便宜的也有貴的。賽百味沒(méi)那么牛,就是因?yàn)樗谋聘癫惶校鳳anarebread是高檔三明治。

大家最近爭(zhēng)議很大,中國(guó)到底是消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí),我們做二級(jí)市場(chǎng)的人感覺(jué)是消費(fèi)降級(jí)。因?yàn)榻衲旯墒胁惶?,消費(fèi)降級(jí),但經(jīng)濟(jì)有降級(jí)嗎,好像也沒(méi)有。非金融行業(yè)的人也還好,但金融行業(yè)非常慘。朋友圈一刷,這個(gè)房地產(chǎn)要崩盤(pán)了、貿(mào)易戰(zhàn)、股市天天跌。但其實(shí)并沒(méi)有。從整個(gè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)看,中國(guó)包括日本整個(gè)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)是比較穩(wěn)定的,也沒(méi)有消費(fèi)降級(jí)。我認(rèn)為整個(gè)還是在升級(jí),但有個(gè)很明顯的特點(diǎn),叫連鎖化消費(fèi),這是一個(gè)很重要的趨勢(shì)。


大家經(jīng)常把中國(guó)和八十年代的美國(guó)放在一起,那個(gè)時(shí)候美國(guó)出現(xiàn)了大量的連鎖品牌,比如星巴克是那個(gè)時(shí)候出來(lái)的,麥當(dāng)勞更早,但它是那個(gè)時(shí)候爆發(fā)的,還有沃爾瑪超市。美國(guó)的連鎖店特別多,你很難找到一家小眾咖啡店或是漢堡店。中國(guó)我認(rèn)為現(xiàn)在的一個(gè)趨勢(shì)是,路邊攤連鎖化。大家以前經(jīng)常會(huì)去路邊攤吃煎餅果子、麻辣燙、肉夾饃,現(xiàn)在路邊攤都開(kāi)始連鎖化。因?yàn)橐郧叭ヂ愤厰偅谝徊恢佬l(wèi)生狀況怎么樣,現(xiàn)在大家愿意花更貴的錢(qián),愿意為好的品質(zhì)付費(fèi)。

比如說(shuō)奶茶,我個(gè)人原來(lái)很喜歡喝奶茶,但看過(guò)一篇喝奶蓋有危害的文章后就減少喝奶茶了。其實(shí)奶茶就是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)過(guò)程,我們那代喝奶茶最早叫茶風(fēng)暴,三四塊左右,都是粉沖的,后來(lái)出現(xiàn)了coco,十塊錢(qián)左右,然后變成了十五塊的一點(diǎn)點(diǎn),現(xiàn)在又是二十五塊的,以喜茶為代表。整個(gè)消費(fèi)在升級(jí),而且當(dāng)升級(jí)之后,很難再消費(fèi)降級(jí)。比如說(shuō)今天我喝了一點(diǎn)點(diǎn)之后,coco這種粉沖出來(lái)的就喝不下去了。所以基本的消費(fèi)升級(jí)還是大的趨勢(shì)。

未來(lái)展望

下面是未來(lái)展望,就是中國(guó)整個(gè)大的趨勢(shì)還是連鎖化,目前中國(guó)連鎖公司還非常少,不光是餐飲,還有藥房。

美國(guó)有兩家大的藥房公司叫cvs和walgreens,它不光是自身的擴(kuò)張,還有行業(yè)的并購(gòu)整合。中國(guó)以后肯定也是連鎖品牌。連鎖的好處是它是標(biāo)準(zhǔn)化的,用戶會(huì)有預(yù)期得到的是什么。以前去二三線出差,我很希望吃到當(dāng)?shù)氐男〕?,但吃完以后很多是坑爹的,第一味道不好吃、排?duì)很久,第二吃完了拉肚子,現(xiàn)在出去出差,我就喜歡吃麥當(dāng)勞,因?yàn)槌碎L(zhǎng)點(diǎn)脂肪以外,沒(méi)什么太大的問(wèn)題。所以連鎖會(huì)讓你感覺(jué)到這個(gè)東西到底是什么,這個(gè)東西很重要。而且連鎖品牌的定價(jià)權(quán)也會(huì)越來(lái)越高,越來(lái)越多的人都會(huì)追求標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體系。

所以我覺(jué)得連鎖餐飲的空間很大,你看美國(guó)的麥當(dāng)勞、肯德基,burger king,光漢堡就有三家大公司。然后三明治有賽百味、墨西哥雞肉卷,它有一批大的連鎖公司出來(lái),中國(guó)其實(shí)還非常非常少。


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