人都是有欲望的，欲望源于社會(huì)的發(fā)展和人的進(jìn)化，人永遠(yuǎn)無法滿足自己，這就為饑餓營(yíng)銷的運(yùn)用打下了穩(wěn)定而堅(jiān)實(shí)的心理基礎(chǔ)。

饑餓營(yíng)銷

顧名思義就是制造供不應(yīng)求的假象，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的營(yíng)銷方式。饑餓營(yíng)銷做得最絕的有蘋果和小米手機(jī)，每個(gè)新品發(fā)布日，所有翹首以待的粉絲將限量新品一搶而空。

饑餓營(yíng)銷風(fēng)氣刮到餐飲行業(yè)，也有餐企在這類營(yíng)銷手段中嶄露頭角：“100條魚賣完即關(guān)門的太二酸菜魚”、“每人限購(gòu)兩杯的喜茶”、“霸氣山竹每日限量20杯的奈雪の茶”……

對(duì)于餐飲業(yè)來說，饑餓營(yíng)銷，即餐廳有意調(diào)低出品產(chǎn)量，以期控制供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，增加品牌的“受歡迎度”和產(chǎn)品的“稀缺性”，從而塑造產(chǎn)品和品牌的高價(jià)值感，勾起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

那么，如何讓消費(fèi)者感到餓？

不僅讓顧客感到肚子餓，心里也是。

人吃東西的六種狀態(tài)：“撐死了”、“飽了”、“不餓”、“有點(diǎn)餓”、“饑餓”、“餓死了”。如果處于“不餓”或者“撐死了”的狀態(tài)，那山珍海味也難以讓人動(dòng)容。所以如何讓消費(fèi)者“餓”？也就是如何讓消費(fèi)者有這樣的“缺口”？

其一，尋找缺口，尋找顧客沒法滿足的需求，也就是說給顧客雪中送炭。明確顧客群體，再去根據(jù)他們的需求設(shè)計(jì)服務(wù)及菜品等。

例如“太二酸菜魚”牢牢抓住年輕人的獵奇心理，其產(chǎn)品定位及宣傳文案迎合了新消費(fèi)群體。“酸菜比魚好吃，只做全宇宙第二好吃的酸菜魚，超過四人不接待”的獵奇宣傳語榮獲一批年輕人青睞。稀奇古怪的標(biāo)語，不僅讓人覺得“很二（餓）”，還給人一種“拽”和“高調(diào)”的基調(diào)，這正好符合了年輕人的心理需求，產(chǎn)生心理共鳴，獲得他們的認(rèn)可。

“太二酸菜魚”通過激發(fā)目標(biāo)人群的消費(fèi)欲望，保證出品質(zhì)量，營(yíng)造充滿樂趣的氣氛，拉動(dòng)更多顧客。只有不斷探究人的欲望，驅(qū)使產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系等的打造，符合區(qū)域市場(chǎng)的心理，與顧客達(dá)成心理上的共鳴，這才是運(yùn)作“饑餓營(yíng)銷”的根本。

掌握新一代消費(fèi)群體——小年輕們的獵奇心及好奇心已經(jīng)成為餐飲行業(yè)營(yíng)銷的重要一環(huán)。越是買不到，人們就越要想方設(shè)法去得到它。所以欲情故縱的策略，能強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引發(fā)消費(fèi)者的好奇和逆反心理從而產(chǎn)生“餓”要吃的行動(dòng)。

例如：奈雪の茶的霸氣山竹不僅價(jià)格昂貴，還限量發(fā)售，每天20杯，中午12:30開始售賣，抓住了顧客“我買到別人買不到的東西，要曬出去讓大家知道”的心理，經(jīng)朋友圈，微博，抖音等的自覺傳播，霸氣山竹就變得更加吸引人，當(dāng)然就引來更多人對(duì)這杯新飲品的好奇及購(gòu)買欲。

如何做饑餓營(yíng)銷？

饑餓營(yíng)銷并非適合所有餐飲品牌。

嚴(yán)格意義上而言，限流、限時(shí)、限量，才是饑餓營(yíng)銷。所以，限量供應(yīng)，提前預(yù)約定位，排隊(duì)等位，時(shí)不時(shí)放出“賣斷貨”的消息等做法造成的“供不應(yīng)求”的“假象”，能瞬間催生顧客的“饑餓狀態(tài)”，從而“先買了再說”，而得到如此稀缺神秘的產(chǎn)品，顧客會(huì)迫不及待分享這份成就，且對(duì)此念念不忘。提高購(gòu)買門檻，讓“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”。

在此特別強(qiáng)調(diào)，排隊(duì)≠饑餓營(yíng)銷。排隊(duì)只是饑餓營(yíng)銷的一種方式或者其中一個(gè)環(huán)節(jié)。利用排隊(duì)做饑餓營(yíng)銷，可激發(fā)圍觀群眾的好奇心，借助消費(fèi)者普遍存在的“跟風(fēng)”心理，“羊群效應(yīng)”的產(chǎn)生符合了饑餓營(yíng)銷所需的生意火爆，供不應(yīng)求的因素。排長(zhǎng)隊(duì)，適合新店新品招攬人氣?！芭抨?duì)”現(xiàn)象背后隱含的是眾多消費(fèi)者對(duì)服務(wù)、口味、價(jià)格等諸多方面的肯定和認(rèn)同，人們會(huì)自動(dòng)為該餐企貼上“已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)”的標(biāo)簽。

近期山寨“鮑師傅”雇黃牛排隊(duì)的新聞曝出，但同樣請(qǐng)人來制造“生意火爆”假象的其實(shí)又何止這一家店。我們且不論這樣的做法妥當(dāng)與否，這樣的做法，起碼人們記住了這些曾經(jīng)“紅火”的品牌。

足夠高的品質(zhì)，才能維持足夠久的購(gòu)買欲。饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)在于維系消費(fèi)者的欲望。若菜品及服務(wù)質(zhì)量不入顧客的法眼，那就無法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。流于表面的“生意火爆”，最終只能“火一陣就過氣”。

曾經(jīng)因饑餓營(yíng)銷一度風(fēng)靡上海的烘焙品牌——徹思叔叔，鼎盛時(shí)期最長(zhǎng)排隊(duì)4.5小時(shí)，卻因自身產(chǎn)品過度單一，沒能打造“爆品”，被山寨品牌圍剿最終導(dǎo)致衰敗。

從產(chǎn)品生命周期的角度看，無論怎么調(diào)整方法，都無法避免市場(chǎng)的衰退。饑餓營(yíng)銷本質(zhì)上是拉長(zhǎng)了整個(gè)生命周期。所以，還必須在衰退前，用新的菜品或服務(wù)代替。只有不斷創(chuàng)新推出爆品，才能讓產(chǎn)生粘度，擁有一批忠誠(chéng)的客戶，才是饑餓營(yíng)銷最終的目的。

欲望激發(fā)及引導(dǎo)是饑餓營(yíng)銷的一條主線。要維系顧客的欲望的關(guān)鍵在于持續(xù)曝光。不斷在消費(fèi)者面前提醒，通過持續(xù)的造勢(shì)，放大產(chǎn)品及品牌的號(hào)召力，集結(jié)更多聲量，同時(shí)也提高餐廳的知名度，引來更多潛在客戶。

當(dāng)消費(fèi)者看到“大家”整天都在“哄搶”，自然而然對(duì)這個(gè)品牌有所關(guān)注，從而在圈內(nèi)傳播，由此不斷強(qiáng)化饑餓感。可通過電視、報(bào)紙、微博、微信等平臺(tái)宣傳造勢(shì)，提高餐廳知名度，打造餐廳供不應(yīng)求的現(xiàn)象。最成功造勢(shì)的餐廳非“雕爺牛腩”莫屬，長(zhǎng)達(dá)半年的所謂“封測(cè)”階段就足夠賺足眼球：眾多中內(nèi)外明星及美食達(dá)人還有新媒體大咖前來免費(fèi)試吃，并讓他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)表文章或微博，讓食客們覺得這家餐廳不一般，

但饑餓營(yíng)銷并非適合所有餐飲品牌，不知道內(nèi)里門道，效仿行之，最終得不償失。

任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為注定要以失敗而告終。饑餓營(yíng)銷要“量力而行”，若沒有足夠的條件，切勿隨便運(yùn)用饑餓營(yíng)銷，玩不好，反倒會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸心理。

玩得起“饑餓營(yíng)銷”的三大條件

如何讓顧客挨得過“饑餓的等待”？

人氣餐廳必備六大秘訣。

欲求不滿，吊住顧客胃口。但是，若真把顧客“餓”瘋了，那顧客就會(huì)對(duì)餐廳過度的“吹毛求疵”，最后沒能滿足其要求，用餐體驗(yàn)將大打折扣。所以，如何讓顧客舒適地熬過“饑餓的等待”，是餐飲饑餓營(yíng)銷是否做成的關(guān)鍵。

1等位的優(yōu)化

等位空間設(shè)計(jì)的舒適且可以被“看見”。椅子、茶水/WIFI、電視、期刊、電腦等，“預(yù)計(jì)等候時(shí)間屏幕”的叫號(hào)系統(tǒng)，送優(yōu)惠券及其他外圍服務(wù)。如海底撈的飛行棋，指甲護(hù)理，如云海肴的云南特色鼓舞表演等外圍服務(wù)。

2提前點(diǎn)菜，降低消費(fèi)時(shí)間

縮短客人消費(fèi)時(shí)間就能提高翻臺(tái)率。排隊(duì)看菜單，一入座就能上菜，既提高了上菜效率又能讓顧客的用餐體驗(yàn)更好。

3簡(jiǎn)易美觀的菜單，讓顧客耳目一新

既能讓顧客對(duì)餐廳的美食充滿期待，緩解焦躁，又能快速勾選，提前點(diǎn)菜，優(yōu)化用餐體驗(yàn)。

4透明衛(wèi)生的用餐環(huán)境，留住等位顧客

“看得見的廚房”起源于西餐廳，而這樣做能讓等位的顧客從心理上免除對(duì)餐廳衛(wèi)生的憂慮，它更高明的地方是把做菜變成一場(chǎng)“秀”。

5餐桌設(shè)置

2—4人吃飯是最普遍的情況，因此餐廳樂意設(shè)置更多的4人桌，并且通常由兩張2人桌拼湊而成，方便服務(wù)員在繁忙時(shí)段根據(jù)具體情況調(diào)整座位。

6保證出品的廚師隊(duì)伍及高效的上菜速度

廚房人數(shù)與客人的比例達(dá)到1∶10，餐廳就能保證比較順暢地運(yùn)轉(zhuǎn)。為了達(dá)到口味的標(biāo)準(zhǔn)化，行政總廚需要對(duì)每道菜把關(guān)。讓久等的顧客品嘗到真正的美味佳肴，才能從根本上撫慰“饑餓等待”的焦躁心情。

如何把握“饑餓營(yíng)銷”的度？

俗話說，過猶不及。要把握好“饑餓營(yíng)銷”的度，需要注意以下3點(diǎn)：

01

產(chǎn)品一定要過硬

用來玩“饑餓”的餐品及服務(wù)本身要過關(guān)，最好選擇口碑最好的餐品，這也是餐廳拴住忠實(shí)粉絲的關(guān)鍵。否則，即便將消費(fèi)者吸引過去消費(fèi)，卻達(dá)不到預(yù)期，反而惹來罵聲一片，有損品牌聲譽(yù)。

02

控制銷量

制造出供不應(yīng)求的家鄉(xiāng)，目的是激起顧客搶購(gòu)的欲望，但實(shí)質(zhì)產(chǎn)量可以有所增加。例如某餐廳每日限量供應(yīng)30個(gè)招牌魚頭，實(shí)際上要按照40個(gè)甚至50個(gè)備貨，“玩饑餓”只是控制公布出來的數(shù)字，制造出產(chǎn)品的“稀缺感”。

03

要控制好節(jié)奏

“饑餓營(yíng)銷”和其他炒作方式一樣，講究的是恰到好處，過猶不及。否則，等位時(shí)間過長(zhǎng)，斷貨過于頻繁，最終只會(huì)讓顧客離你而去，選擇投靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

關(guān)于饑餓營(yíng)銷，餐飲大咖們?cè)趺纯矗?/span>

一句話概括饑餓營(yíng)銷其本質(zhì)就是：經(jīng)營(yíng)一種特定的“饑餓感”！

饑餓營(yíng)銷就是通過其特有的促銷方式和步驟，一步步的不斷挖掘我們的顧客的隱性需求，把它變?yōu)橐环N明確的需求，然后通過不斷的轉(zhuǎn)化成為一種瞬間的購(gòu)買欲。最終對(duì)我們的店鋪（品牌）產(chǎn)生一種長(zhǎng)期的信任與依賴，并樂意主動(dòng)為我們傳播，成為我們的店鋪的忠實(shí)粉絲。

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9月27日 餐飲界每月談，跨界思維

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