編者按：各有各的玩法。

餐飲品牌做零售，逐漸被大家所熟悉、接受——畢竟，10.8% 的年增速、3.96 萬億的市場規(guī)模，餐飲行業(yè)的變化可以稱得上日新月異。

目前，比較成熟的“餐飲+零售”的模式，是在品牌有一定影響力的基礎上，線下，餐飲企業(yè)依靠門店展示商品、提供更便利地售賣、為線上反補流量；線上，企業(yè)自營電商渠道，盡大程度降低邊際成本，并利用銷售數據指導生產。  

勺子課堂最近做的一份調研發(fā)現，著手做餐飲零售化的企業(yè)還是少數，大部分餐飲老板是無從下手：66% 的受調人員想要嘗試做餐飲零售化，但是不知道怎樣著手；僅有 8% 的受調餐飲品牌已經開始做零售化。

因此，我們盤點了 26 家左右做零售的餐飲品牌，并將其分類并總結模式，希望對你有所幫助。

▲產品不同、渠道不同，付出的成本與獲得的收益也不同。

第一段位：出禮盒  

有關研究說明，中國人是世界公認最愛面子的民族。據西南財經大學 2012 年《中國家庭金融調查報告》，中國家庭的人情支出占總收入的 22.1%，尤其是收入水平最低的城市家庭，他們占到了總數的四分之一，人情支出竟占了總收入將近一半。對多數工薪階層來說，年終各項獎金遠不抵送禮支出。  

因此，對于商家來說，針對節(jié)日出一款禮盒，是一筆不錯的生意  ——單價與毛利雙高，支持預定減輕壓貨壓力，產品限時有稀缺感，貼牌或代工即可。以月餅為例，2012 年以來，月餅成交量逐年攀升，從 2012 年 100 多萬的平臺成交量到 2016 年超 1100 多萬的年成交量。

今年 8 月，喜茶首次推出了中秋禮盒（月餅），此次推出的中秋禮盒主題為“舉茶邀明月，且喜人間好時節(jié)”（Fly Me To The Heytea Moon）。禮盒設計充滿森林繪畫風，圍繞著主題在訴說著一個故事：秋季，采茶人上山采茶，在樹林里無意間發(fā)現了六顆美味的鳥蛋，采茶人驚喜萬分。恰逢中秋時節(jié)，下山后采茶人將鳥蛋做成六種不同口味的月餅。中秋時，采茶人泡著制好上等的秋茶，舉茶邀明月，且喜人間好時節(jié)。

▲喜茶的月餅禮盒講述了一個小故事

喜茶在推出中秋禮盒的同時，同步上線喜茶中秋主題禮品卡。8 月 13 日，喜茶靈感鋪開始中秋禮盒的第一輪預售，同時月餅禮品卡也會發(fā)售。喜茶月餅禮盒內含 6 個月餅，售價為 188 元人民幣，分別有契合喜茶芝士茶的芝士奶黃流沙、奶黃流沙、椰蓉和廣州精品系列月餅。目前在線上，“喜茶靈感鋪”進行禮品/禮品卡的預售，同時喜茶中秋禮盒會在各個門店與大家見面，小程序“Heytea go”和美團外賣均可實現線上訂購。

也許由于產品特性，或許因為新茶飲被認為自帶新零售屬性，奈雪的茶在繼數億元融資后，又宣布推出“禮盒”產品——欲通過新零售率先實現“突圍”。  

今年 5 月，奈雪的茶推出了四款高端精品茶禮盒——“奈雪名優(yōu)”系列茶禮盒，并將目標客戶群體鎖定在普通消費者以及企業(yè)大客戶?；凇胺N類要精品、風味要獨特”的基調，奈雪的茶精心挑選 11 支中國名優(yōu)茶比如“阿里山初露”，“阿里山初露”研發(fā)出來后，被奈雪的茶按年買斷其原料與制作工藝。

▲奈雪的茶在情人節(jié)推出的茶禮盒

“奈雪名優(yōu)”禮盒特別搭配有定制的白瓷蓋碗，用精致的蓋碗提升喝茶的儀式感，同時簡單的沖泡方式，也更符合現代人的飲用習慣。像茶一樣，對于很多年輕人來說，奈雪的茶輸出的不是產品，而是一種質感的生活態(tài)度，一種帶著品質標簽的生活習慣。

看中禮盒生意的還有許多老字號，比如眉州東坡賣東坡肘子，廣州酒家賣月餅，五芳齋賣粽子。

第二段位：進軍調味品市場  

味道是一家餐廳的重要記憶點之一，“進軍”調味品也是一門不錯的生意：供應鏈現成，有一定消費者認知，產品生命周期長、保質期長（1-3 年），可依靠第三方銷售渠道，模式可輕可重（貼牌代工或者入股建廠均可）。

占市場 10% 份額的火鍋，是首先進軍調味品市場——火鍋底料。根據 Frost&Sullivan 數據顯示，2017-2020 年為火鍋調味品市場的高速發(fā)展期，2017 年火鍋調味品市場規(guī)模在 206 億左右，年復合增長率為 15%，預計 2020 年市場規(guī)模將達到 310 億。  

火鍋底料中，賣得最好的是海底撈，旗下頤海國際在 2016 年港股上市。頤海國際主要切入中高端市場，預計在 2020 年將占到整個火鍋底料市場的 1/3。根據 2015 年數據，高端火鍋底料市場集中度相對較高，頤海國際位列首位，獨占三成以上份額，是第二名的 3 倍以上，前三名合計份額超過 50%。

頤海國際主營業(yè)務收入來自兩個方面：關聯(lián)方收入及第三方收入。其中關聯(lián)方主要是海底撈門店采購，收入占比超過 50%；在第三方收入方面，截至 2016 年底，頤海國際經銷網絡在中國大陸覆蓋城市達到 360 個，其中包括所有一線城市、32 個二線城市，324 個三、四線城市。渠道類型包括 6000 余家主要大賣場，以及傳統(tǒng)的雜貨鋪等。

▲在家吃一頓火鍋也是不錯的選擇

除了海底撈以外，小龍坎、大龍燚、重慶秦媽火鍋、巴奴毛肚火鍋、呷哺呷哺等火鍋品牌也在賣火鍋底料。以呷哺呷哺為例子，呷哺呷哺袋裝火鍋底料大致分為經典升級麻辣、清油麻辣、番茄、三鮮、菌湯、味噌等幾個味道，最便宜的為 12.9 元/袋，而最貴的則達到 17.6 元/袋，無任何促銷及打折活動；與其同在一個貨架的海底撈袋裝火鍋底料售價多數 10 元左右，最貴的也不過為 14.5 元/袋。

在火鍋底料之外，醬也成為餐飲品牌瞄準的方向之一。以辣椒醬為例，我國是辣椒醬的生產與消費大國，舉國熟知的老干媽，一年銷售額 40 億。整個辣椒醬行業(yè)市場規(guī)模增速仍在 7% 以上，到 2019 年底，辣椒醬行業(yè)市場將達到 387 億元，接近 400 億。

▲貴州兩大支柱之一的老干媽，也是不上市隊伍之一。

遇見小面在推出新店型 C24 的同時，也推出了一款香辣牛肉醬。這款牛肉醬是用郫縣豆瓣、農家自產辣椒、高山黃牛肉等原材料手工炒制而成，主要食用場景包括拌面、下飯、蘸醬。消費者可以通過小程序、餓了么、美團下單購買。

▲原價28元，促銷價19.9元，比京東、淘寶的其他品牌牛肉醬賣價高一些。

第三段位：將“拳頭產品”電商化

截止目前，餐飲品牌做零售最為成功的一種方式，就是將“拳頭產品”電商化。  

今年年初，伏牛堂在更名為霸蠻的同時，還宣布獲得數千萬的 B 輪融資，霸蠻獲得資本青睞的原因，主要是它的零售產品——伏牛堂的速煮系列牛肉粉。  森馬投資總經理邱堅強表示：“森馬投資看好中國食品消費市場的巨大發(fā)展空間與潛力。霸蠻牛肉粉所采取的‘餐飲+零售’雙輪驅動模式，在過去幾年取得了數據上的穩(wěn)步成長與發(fā)展。”

霸蠻將拳頭產品電商化是在 2016 年，當時，創(chuàng)始人張?zhí)煲徽J為霸蠻不應該只是一家餐飲企業(yè)，應該是賣牛肉粉的企業(yè)?；谶@樣思路，他認為，“真正應該做的事情是如何讓用戶更方便地吃到牛肉粉”，而開店只是一種手段，不是目的。因此，霸蠻大量改進產品和設備，開始做外賣，在 2016 年，當外賣超過堂食之后，霸蠻開始做速煮預包裝的食品。

目前，霸蠻速煮系列牛肉粉在天貓、京東、下廚房、有好東西、環(huán)球捕手、盒馬鮮生、美團掌魚鮮生、全家便利店、華聯(lián) BHG、華潤 OLE、cityshop 等主要的線上、線下平臺布局和銷售。除此之外，霸蠻牛肉粉依托社群運營能力，在微信小程序和微信自有商城銷售。

▲4年1000萬碗牛肉粉

值得一提的還有船歌魚水餃，2017 年雙 11 檔期，船歌魚水餃在全渠道銷售額突破 500 萬元，蟬聯(lián)天貓雙 11 水餃類目三連冠。    

2014 年年底，為了讓消費者隨時隨地吃到好吃的餃子，船歌魚水餃開始探索電商模式。  當時，船歌并沒有簡單做向工業(yè)化食品的延伸，進入到傳統(tǒng)的超商渠道，而是重新定義了船歌冷鏈產品的差異化，采用不同于“冷凍”的“鮮凍”概念，使用 -35° 專利急凍設備進行鮮凍，有效減少水分流失，保持食材細胞活力，鎖住點滴鮮活美味，這一差異化定位的核心在于船歌給到了消費者一種與餐廳堂食相比差異化最小的冷鏈產品，讓“鮮”得到最大程度的保留。

在包裝方面，船歌設計成了不同主題風格的禮盒，一方面給予消費者更好的體驗，另一方面讓船歌成為一款“青島特色伴手禮”。  

▲在盒馬鮮生，看到了船歌的身影。

第四段位：用單品做支點，撬動品類的“地球”  

許多人應該記得西貝甄選（小程序、公眾號）吧？  

西貝甄選的預熱是在 2017 年 9 月 23 日。當時，西貝莜面村公眾號推送了一條《如果你可以從西貝帶走一樣東西》的文章，文中表示，從櫥窗里的調味品、到餐上的桌布、濕紙巾、再到廚房里的不粘鍋、后廚里的草原羔羊腿都會陸續(xù)跟消費者見面。

3個月后，西貝甄選上線，它依托西貝 30 年的供應鏈積累，也基于西貝的品牌背書，直連消費者和工廠，在線售賣優(yōu)質食材和高品質餐廚具。

其定位是，致力提供好商品、好價格、好服務，共筑餐廳之外的品質廚房生活。目前在售商品包括和田大棗、五常大米、瓜子、木耳、蓮子、蜂蜜、牛羊肉在內的 30 余種產品。與前期的預熱宣傳相比較，西貝甄選目前在售的產品在產品種類上仍存在較大的差距。

除了西貝之外，云海肴近期也在發(fā)力自有電商平臺。  有心人可能在云海肴門店看到推薦的二維碼，掃開之后跳轉到名為“舔鼻尖云南尖貨”的小程序中，消費者可以從中購買比如香格里拉純野生松茸、牛肝菌蒸餃、西雙版納小包谷、排蜂蜂蜜、尖油辣椒等云南“尖貨”。

▲尖貨的第一特點是數量少，第二特點就是稀缺帶來的貴。

在介紹西貝、云海肴的自有電商商城之后，我們想要說的，并不是做自有商城有多么好，畢竟現在開個淘寶店是件很簡單的事情，而是證明它們做零售背后的邏輯，即用單品撬動品類——云海肴用菌菇類產品群撬動云南菜，進而售賣云南尖貨；西貝用不斷更新的單品撬動西貝菜，進而售賣西貝特產...  

▲最近西貝主打的菜是“燒羊棒”

將“單品撬動品類”運用到極致的成功案例就是小米。小米公司正式成立于 2010 年 3 月，僅用了 1 年多的時間，到 2011 年 12 月 21 日，小米公司就進入 CB Insights 的獨角獸企業(yè)（估值超過 10 億美元的企業(yè)）榜單。    

早期，小米公司依靠 MIUI（米柚）社區(qū)，聚集了大量狂熱的手機愛好者，為小米手機的發(fā)布積累了豐富的種子用戶。小米第一代手機推出時，憑借性價比，市場空白，以極具競爭力的價格迅速搶占市場，靠著早期的爆款單品，小米很快積累了一批初期用戶，為以后的發(fā)展奠定了基礎。

這些經營舉措，正是互聯(lián)網思維強調的極致單品、用戶為王策略。  

但此后的發(fā)展并非一帆風順，在手機高速增長幾年之后，銷量一度出現下滑。MIUI系統(tǒng)也曾因過于依靠廣告收入，導致系統(tǒng)廣告推送過多，造成大量用戶的不滿。流量意識指導下的互聯(lián)網思維，開始受到質疑。

正當人們質疑小米的神話是否終結之時，小米生態(tài)鏈上不同領域出現不同的單品，研發(fā)不同品類的單品，隨后開始出現井噴式增長，線下渠道的完善使小米手機、手環(huán)等單品又恢復了高速增長。

▲從一家手機公司，小米成長為“新物種”。

從智能手機單品起步，小米切入到智能家居品類，隨后切入了范圍更大的家居百貨，你會發(fā)現，小米品牌下涉及的產品品類，是從小品類延生到大品類，雖然產品發(fā)生了跨界的重大變化，但消費者欣然接受這一品類的延展擴張。  

最后，我想強調的是，無論使用什么樣的方法和手段，餐飲品牌進軍零售的優(yōu)勢，并不在于渠道與產品，而是在于品牌影響力，畢竟在電商高度發(fā)達的今天，消費者有足夠多的渠道購買到需要的產品，用單品能夠撬動品類的基礎正是基于品牌影響力。而消費者選擇這家餐飲品牌推薦的產品，主要基于信任和便利兩個特性。因此，餐企在布局零售化戰(zhàn)略時，需要基于一定的品牌勢能，再衍生零售化的探索。

本文來源：勺子課堂，由餐飲界(微信ID:canyinj)整編報道，轉載請注明來源！